馬現(xiàn)磊 巫建 劉秀偉 北京印刷學(xué)院

一、土特產(chǎn)的地方特色性

(一)土特產(chǎn)的概念

土特產(chǎn)是一個(gè)地方獨(dú)有的特色產(chǎn)品，包括自然生長(zhǎng)的農(nóng)作物，品質(zhì)優(yōu)異的農(nóng)林產(chǎn)品或加工產(chǎn)品統(tǒng)稱土特產(chǎn)。土特產(chǎn)的特色不僅僅因?yàn)樗霎a(chǎn)地的獨(dú)特性，在制作過(guò)程中都是運(yùn)用代代相傳的傳統(tǒng)手工藝，加上制作原料都是當(dāng)?shù)鬲?dú)有的，因此土特產(chǎn)作為當(dāng)?shù)厝宋臍v史環(huán)境所沉淀下來(lái)的產(chǎn)物是最能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?/p>

(二)土特產(chǎn)對(duì)地域文化的影響

土特產(chǎn)就是因?yàn)槠渫辽灵L(zhǎng)的“味道”不可復(fù)制，通常也會(huì)成為一個(gè)地方的代名詞：提到烤鴨就會(huì)想到北京，提到紅腸就會(huì)想到哈爾濱，提到葡萄干就會(huì)想到新疆一樣。土特產(chǎn)就像是一張名片，與屬于它自己的產(chǎn)地筋骨相連。

二、菏澤土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)與地域特色聯(lián)系性分析

(一)土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的作用

包裝設(shè)計(jì)作為商品最直接的推銷員，對(duì)于土特產(chǎn)成功走向市場(chǎng)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)之一。土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)不僅僅是產(chǎn)品的外衣，在商品運(yùn)輸、貨架陳列中起到保護(hù)作用，更是宣揚(yáng)當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，進(jìn)行“自我介紹”最直觀的媒介，同時(shí)優(yōu)秀的土產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)一定是與當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土風(fēng)情相結(jié)合的。

(二) 區(qū)域?qū)蕽赏撂禺a(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的影響

菏澤地區(qū)處于廣闊的華北平原，歷史文化悠久，有豐富的多樣的農(nóng)牧產(chǎn)品和濃厚的人文底蘊(yùn)，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生各種有菏澤特色的土特產(chǎn)。比較知名的有菏澤牡丹、單縣羊湯、陳集山藥等等，其中知名度最高的就是當(dāng)?shù)氐哪档せ?，菏澤被稱為中國(guó)的“牡丹之都”，在當(dāng)?shù)赜幸环N糕點(diǎn)叫做“牡丹糕”，其中富貴坊生產(chǎn)的牡丹糕將傳統(tǒng)擺攤式銷售進(jìn)行了品牌升級(jí)，對(duì)包裝做了精美的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師利用包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，與牡丹花的形態(tài)完美結(jié)合，不僅僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的屬性，更是強(qiáng)調(diào)了牡丹花本身。當(dāng)消費(fèi)者將產(chǎn)品拿在手里就如同在欣賞菏澤牡丹一樣，充滿情趣。

菏澤大多數(shù)的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)并沒(méi)有避開傳統(tǒng)瓦楞紙箱覆膜的包裝材質(zhì)和包裝工藝，裝潢設(shè)計(jì)也是千篇一律的照片加文字說(shuō)明做一個(gè)簡(jiǎn)單的排版，消費(fèi)者面對(duì)超市或土特產(chǎn)專賣店琳瑯滿目商品無(wú)法提起興致，并不能體現(xiàn)菏澤的地方特色?！霸ｔ斘鞴厢u”包裝設(shè)計(jì)避開了之前的瓦楞紙箱加花花綠綠的裝飾，材料采用的是比較質(zhì)樸的牛皮紙，牛皮紙給人一種自然憨實(shí)的感受，和西瓜醬作為最普通百姓都能享用土產(chǎn)品特征融合，裝潢設(shè)計(jì)上畫面也比較簡(jiǎn)潔，沒(méi)有過(guò)多的裝飾圖案，就像西瓜醬的制作一樣自然而又厚道。但如果相比較海產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，利用牛皮紙的質(zhì)樸的色調(diào)來(lái)表現(xiàn)菏澤這個(gè)區(qū)域的鄉(xiāng)土風(fēng)情就更合適了。

酒文化在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，作為歷史古都，菏澤具有濃厚的飲酒文化。比如水滸酒，它生產(chǎn)于“好漢之鄉(xiāng)，水滸故里”鄆城，《水滸傳》中描寫好漢“大碗喝酒，大口吃肉”的場(chǎng)景深入人心，水滸酒自然成為了當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。水滸酒廠出的一款白酒，包裝設(shè)計(jì)的造型是采用了書籍的形態(tài)，代表酒和《水滸傳》這本名著密切地關(guān)系，讓人飲酒如品書，加上裝潢設(shè)計(jì)是使用了水滸人物的插畫設(shè)計(jì)，生動(dòng)直觀地將包裝的圖形語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。包裝中附帶的幾只大碗給人以“意料之外，情理之中”的感受，既增加了包裝設(shè)計(jì)的趣味性同時(shí)也提升了產(chǎn)品的附加值。最重要的是經(jīng)過(guò)這套包裝的產(chǎn)品能讓人沉醉在酒的香醇感受豪邁的水滸文化。

三、國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的土產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)案例分析

著名的畫家黃永玉先生為酒鬼酒設(shè)計(jì)的一套包裝，包裝的造型設(shè)計(jì)是源于湘西人家家戶戶都有的背簍，瓶身的材質(zhì)是采用土陶工藝制成。瓶型是一個(gè)扎口的麻袋，瓶頸處用一根麻繩打結(jié)，結(jié)扣也是當(dāng)?shù)厝藗兂Ｓ玫囊环N打結(jié)方式。圖案設(shè)計(jì)上一側(cè)是一個(gè)酒鬼背著一個(gè)酒鬼的寫意畫，另一側(cè)是傳統(tǒng)印章的“無(wú)上妙品”四個(gè)字。該包裝巧妙的結(jié)合了其地域特色、文化特色和“酒鬼酒”的產(chǎn)品特色，深受消費(fèi)者的青睞。

日本沖繩縣石垣島為了宣傳當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)，打造地方性的品牌特色，石垣島對(duì)他們的土特產(chǎn)進(jìn)行重新包裝和設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)抓住了石垣島的自然清新的風(fēng)景，在圖形設(shè)計(jì)、材質(zhì)選擇和色彩的運(yùn)用上都緊緊圍繞島嶼給人帶來(lái)的清新感受設(shè)計(jì)，這個(gè)項(xiàng)目是土特產(chǎn)包裝塑造區(qū)域品牌典型的成功案例。

四、總結(jié)

經(jīng)過(guò)包裝設(shè)計(jì)挖掘當(dāng)?shù)匚幕?，為每一個(gè)土特產(chǎn)貼上自家的標(biāo)簽，使人們更好的了解當(dāng)?shù)氐奈幕攘?，感受土特產(chǎn)帶來(lái)的“地域風(fēng)情”。菏澤是一個(gè)土特產(chǎn)豐富的地區(qū)，但是在現(xiàn)階段能夠“走出去”的產(chǎn)品并不多，筆者認(rèn)為其中的原因是多方面的，旅游業(yè)的缺口，相關(guān)文化部門的忽視與企業(yè)品牌意識(shí)的淺薄，其中重要的一點(diǎn)就是對(duì)土特產(chǎn)包裝的重視程度，都造成菏澤土特產(chǎn)銷售的滯后。菏澤土特產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，為大眾所悉知的首要任務(wù)就是積極的挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)，通過(guò)各種渠道做文化宣傳，于此，土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)是不可忽視的一部分。