丁太巖 魏夢晨 天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院

一、研究背景

大數(shù)據(jù)發(fā)展時代背景下，社交媒介日趨多樣化微信(WeChat)產(chǎn)生，微信的產(chǎn)生是適應(yīng)了中國本土化市場的產(chǎn)品，是一種新的生活方式；是利用用戶心中的群體效應(yīng)；基于傳播學(xué)角度來看，微信是實際上一個信息的傳播平臺，在這個信息傳播平臺上，內(nèi)在傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等都可以得到良好的實現(xiàn)。

而企業(yè)可以借助微信進(jìn)行社會化營銷。用微信來傳播企業(yè)的期望，使垂直指定人群可以第一時間關(guān)注到品牌，實現(xiàn)品牌社會化。

二、利用穩(wěn)定社交(微信)解決品牌社會化內(nèi)容傳播

社會化營銷，是指利用網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒介，社會化媒體傳播可以利用線上社區(qū)、博客等來進(jìn)行運(yùn)營。傳統(tǒng)營銷方式是以大眾傳播作為基礎(chǔ)的，其特征表象為單向的點(diǎn)對面的傳播方式，但受眾在這環(huán)節(jié)中收到的有效信息屈指可數(shù)，品牌和企業(yè)傳遞的廣告信息僅能被動的接受。王佳煒和陳紅認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，受眾地位逐步提高，受眾自身逐漸檢演變變成最具有公信力和傳播力的媒體渠道，消費(fèi)者獲取品牌信息的途徑多元化，需進(jìn)行相應(yīng)的適應(yīng)和改變在營銷活動在遷至社會化媒體平臺的同時。

微信，作為一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物下的媒介，其特點(diǎn)表現(xiàn)為傳播速度快、傳播范圍廣。微信也是當(dāng)下發(fā)展最快的新媒體形式，其傳播信息的速度和便捷特點(diǎn)是與傳統(tǒng)媒介最大的區(qū)別；因此，基于微信的特點(diǎn)和使用方法的便捷性，相較于以往傳統(tǒng)媒介的傳播方式的點(diǎn)對面的傳播，微信很好的解決了這樣的問題，同時更好地形成用戶具有公信力傳播度的用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容。故需要社會化營銷的企業(yè)主通過微信快速發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品信息，完成不同對象層次需求的營銷目標(biāo)。

打造社會化品牌企業(yè)應(yīng)及時提供用戶的相關(guān)反饋從而完成不同層次的社會化營銷目的，微信目前作為一個典型社交媒介，涌現(xiàn)出大量的社會化營銷案例，以五芳齋微信公眾號運(yùn)營為例，五芳齋現(xiàn)在使用微信作為宣傳媒介，打造消費(fèi)者喜聞樂見的相關(guān)公眾號，同時進(jìn)行社會化營銷。五芳齋的微信公眾號的相關(guān)主題運(yùn)營從“攜手周璇探尋老上海復(fù)古味”的廣告新創(chuàng)意開始，五芳齋找到其品牌定位的調(diào)性風(fēng)格深入人心，其快速產(chǎn)生相關(guān)的用戶對于視頻廣告的思考，且利用微信作為傳播平臺，累計閱讀量達(dá)到2.3 萬3，在2019年1月21日開始五芳齋在為微信平臺配合線上電商銷售。保障用戶可以及時快速的接收到企業(yè)想要傳遞給受眾的訊息，可以得到用戶自發(fā)的二次傳播，并在擁有一定用戶數(shù)量的基礎(chǔ)上不斷增加用戶累計。朱明洋、張永強(qiáng)認(rèn)為利用在線社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)、博客、論壇等社會化媒介平臺的營銷是社會化媒介營銷的核心，而企業(yè)想要開展?fàn)I銷活動需要掌握社會化媒體技術(shù)的運(yùn)用，同時社會化媒體營銷與傳統(tǒng)媒介的根本差異在于其特征是通過雙向溝通來創(chuàng)造和實現(xiàn)互動營銷價值。微信滿足這種特征可以針對特定用戶群體進(jìn)行雙向傳播。

三、品牌社會化內(nèi)容傳播需求

品牌所發(fā)布的相關(guān)信息的及時反饋，以便企業(yè)可以掌握消費(fèi)者當(dāng)前即時動態(tài)。社會化營銷作為一個依托于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生的新興的營銷方式，企業(yè)需要及時響應(yīng)時代發(fā)展。Saravanakuma＆Suganthalakshmi認(rèn)為當(dāng)前社會化媒體渠道輔助社會化媒體營銷來進(jìn)行互動，或體現(xiàn)引領(lǐng)當(dāng)前潮流或吸引潛在客戶來推廣網(wǎng)站、產(chǎn)品、企業(yè)的營銷目的，其表現(xiàn)具有“雙重互動”的社會化媒體營銷提倡顧客與顧客之間的互動溝通，促進(jìn)線上“口口相傳”，釋放品牌口碑效應(yīng)。由此產(chǎn)生用戶自主信息，構(gòu)成用戶之間的有效傳播，是使得用戶可以互相溝通，利用傳播手段的社會化傳播以及增強(qiáng)品牌在用戶心中的美譽(yù)的和好感度，是用戶對于品牌的忠誠度不斷增加。

在傳統(tǒng)傳播方式的單向傳播的基礎(chǔ)上實現(xiàn)和用戶之間，用戶之間的雙向傳播，其隨之與其發(fā)生及時的交互行為是為品牌積極生成特定內(nèi)容以吸引或集聚潛在客戶、關(guān)注者和支持者等的注意力。在頻繁的交互行為當(dāng)中，品牌和顧客強(qiáng)化彼此之間的“真實關(guān)系”、合作關(guān)系，而基于交互關(guān)系，開發(fā)適應(yīng)消費(fèi)群體相應(yīng)的產(chǎn)品和傳播營銷信息，釋放“口碑效應(yīng)”需利用群體的情報和智慧以及影響力，推動企業(yè)和促進(jìn)銷售是最終目的，“社會化媒體本質(zhì)上就是分享、互動與合作，而并非簡單的廣告與推銷的過程”是至關(guān)重要的。傳統(tǒng)媒體目前面臨的挑戰(zhàn)就是移動化消費(fèi)者。在互聯(lián)網(wǎng)普及多元化、傳播的渠道以及購買渠道、支付渠道多元化的發(fā)展背景之下，品牌傳播的渠道以及購買渠道趨于融合，移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模的快速增加，微信已成為國內(nèi)最大的移動流量平臺之一。社會化媒體成為消費(fèi)者來獲取品牌的相關(guān)信息、參與品牌的活動、表達(dá)對于品牌喜愛、交流品牌體驗的主要渠道，而微信作為這種渠道可以良好且穩(wěn)定持續(xù)的吸引受眾并且穩(wěn)定受眾。當(dāng)前消費(fèi)者對品牌的體驗可通過各種移動終端設(shè)備用虛擬的形式進(jìn)行實現(xiàn)這對于品牌營銷來說不僅僅是廣告?zhèn)鞑デ赖脑黾痈且环N行為的改變，因此，在社會化媒體環(huán)境下，消費(fèi)者由品牌追隨者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c品牌建設(shè)與傳播的新力量。所以企業(yè)為了達(dá)成營銷和傳播目的，必須依賴新營銷方式和傳播目的，當(dāng)前SMM 平臺的環(huán)境市場要求企業(yè)進(jìn)行這樣的傳播，才有可能提高市場占有率和拓展銷售市場。

四、穩(wěn)定社交的用戶群體特點(diǎn)

根據(jù)企業(yè)主在微信的運(yùn)營經(jīng)驗，不難發(fā)現(xiàn)部分成熟企業(yè)主對于其精準(zhǔn)垂直用戶的劃分十分準(zhǔn)確，這部分用戶滿足社會化傳播的需要，社會化媒體正在逐步改變社會分成結(jié)構(gòu)，移動互聯(lián)網(wǎng)消除了不同媒介之間的隔斷，在移動社交趨勢下，品牌傳播正逐步走向全媒體化。數(shù)據(jù)的智能終端設(shè)備具有強(qiáng)大的媒介融合能力，消費(fèi)者獲取品牌的途徑不再單一，而品牌的社交口碑扮演了更加重要的角色，用關(guān)鍵詞和對用戶的精準(zhǔn)篩選定位就更為重要。而微信作為穩(wěn)定社交媒介在其建立和鞏固用戶圈層社群的過程中起到至關(guān)重要的作用，因為功能特征差異明顯社會化媒體平臺表現(xiàn)出不同的營銷優(yōu)勢于劣勢，從而代替單一社會化媒體應(yīng)用策略。第一時間提供給用戶想要收到和持續(xù)關(guān)注的訊息，并且根據(jù)當(dāng)下發(fā)展的持續(xù)熱點(diǎn)，進(jìn)行和社會發(fā)展相吻合接軌的信息內(nèi)容傳遞。

五、微信可滿足社會化內(nèi)容傳播具體需求

目前企業(yè)對于品牌社會化內(nèi)容傳播的需求方面體現(xiàn)在對于市場的進(jìn)一步拓展需求，面對穩(wěn)定客戶的需求，還有收獲正處于觀望狀態(tài)的外圍受眾。而企業(yè)主所需要的受眾一定是對于品牌有一定依賴度和忠誠度，并且時刻關(guān)注品牌的消費(fèi)者來說，一個穩(wěn)定的持續(xù)輸送信息，不斷創(chuàng)造內(nèi)容的穩(wěn)定社交平臺所發(fā)布的信息更加值得信賴，所以微信可以提供給消費(fèi)者對于品牌安全感。對于企業(yè)想要進(jìn)行的品牌社會化內(nèi)容傳播的需求來說，微信無疑是一個很好的選擇。其屬性的穩(wěn)定以及當(dāng)前用戶人口的龐大基數(shù)，可以提供給想用內(nèi)容吸引受眾的企業(yè)很好地平臺思維，很多品牌企業(yè)在盲目升級產(chǎn)品的過程中忘記征求消費(fèi)者的想法和建議來進(jìn)行產(chǎn)品的升級換代，所以微信作為一個社交平臺的基礎(chǔ)功能就很好地可以提供一個雙方交談，保證信息對等的平臺。根據(jù)姚堯在微信營銷對消費(fèi)者意愿影響的實證研究中所提到的關(guān)于感知價值和感知風(fēng)險能夠顯著影響購買意愿。在微信營銷中要注意發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，盡管意見領(lǐng)袖不能直接對購買意愿產(chǎn)生影響，但是它能影響人們感知風(fēng)險，所以企業(yè)要利用意見領(lǐng)袖的作用來降低消費(fèi)者在購物時所感知到的風(fēng)險。由此可知微信營銷在企業(yè)品牌社會化營銷進(jìn)程中所形成的微信營銷。