郝茹茜 山西傳媒學(xué)院

正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的興起和網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷，使人們的交流更方便，信息傳遞得更及時(shí)，廣告?zhèn)鞑ヒ裁闇?zhǔn)了這一潛力巨大的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也隨之興起。與傳統(tǒng)的電視視頻廣告相比，其具有成本低、受眾廣、受限制程度小等特點(diǎn)，因此深受廣告商和業(yè)主的喜愛。通過對(duì)不同模式的網(wǎng)絡(luò)廣告品牌傳播進(jìn)行分析，相信能夠?qū)@一傳播方式有更深入的了解，并對(duì)從業(yè)者有所啟發(fā)。

一、當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告品牌傳播模式分析

從視頻廣告品牌傳播的方式來看，主要可以分為以下幾種“病毒式傳播”“植入式傳播”“貼片式傳播”，這都是當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)中視頻廣告品牌傳播的主要方式。這幾種傳播方式各有其傳播特點(diǎn)：

(一)“病毒式”傳播方式

這里的病毒式，并不是指像人們談之色變的電腦病毒一樣入侵系統(tǒng)讓人被迫接受的病毒信息。而是指在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告中，包含了所推廣企業(yè)業(yè)主的品牌和商品信息，而植入的這些業(yè)主信息是“病毒式”向受眾傳播的。因?yàn)樗男畔⒛軌蚱鹾鲜鼙姷哪承┰V求或者引起受眾極大的興趣，這些信息在推出后能夠被受眾記住，并且受眾之間互相傳播，使傳播效應(yīng)像病毒一樣呈幾何倍速增長(zhǎng)和擴(kuò)散，從而達(dá)到品牌推廣的效果。

(二)植入式的廣告?zhèn)鞑?/h3>

自視頻技術(shù)發(fā)展，電視、電影成為人們休閑選擇的主流后，在電視、電影中植入與推動(dòng)劇情無關(guān)內(nèi)容的廣告植入成為了廣告品牌傳播的又一方式。傳統(tǒng)的廣告植入通常是投放到各大衛(wèi)視頻道的電視或者各大電影中。這樣的好處是傳播范圍廣，品牌傳播的效果能夠在第一時(shí)間得到最大化。但是相比之下，費(fèi)用成本較高。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的廣告植入，就多了更多的選擇。很多不能在衛(wèi)視平臺(tái)上播放或者就是專門定制的網(wǎng)絡(luò)劇，在很大一部分人中有一定的口碑，在這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)視頻中植入廣告，是當(dāng)前的一種新興模式。

(三)視頻類流量博主推廣

這一類是目前還未正式分類歸納名字的傳播模式，但是已經(jīng)在近幾年獲得了極大的成功。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，個(gè)體需求在網(wǎng)絡(luò)上得到了擴(kuò)大和呼應(yīng)，因此能夠滿足網(wǎng)絡(luò)用戶偏好或者吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，而這樣的個(gè)體不是明星或者公眾人物，以為在網(wǎng)絡(luò)上聚集了大量的人氣因此被稱為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，也就是“網(wǎng)紅”。網(wǎng)絡(luò)各自擅長(zhǎng)的內(nèi)容不一樣，但又很大一類是專門制作優(yōu)秀短視頻的博主。比如papi 醬的團(tuán)隊(duì)，這樣的博主每一條視頻傳播量很廣，在她接到對(duì)應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ヒ蟮臅r(shí)候，很多時(shí)候并不是單純的把廣告信息植入到自己的視頻中去。而是圍繞所要推廣傳播的廣告信息推出一個(gè)新的視頻，這個(gè)視頻既能夠表達(dá)制作人的某些觀點(diǎn)，又與所要推廣傳播的品牌或產(chǎn)品信息契合。因此也是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)視頻廣告品牌傳播的一個(gè)新式途徑。

(四)傳統(tǒng)的貼片式廣告

貼片廣告其實(shí)并不局限與網(wǎng)絡(luò)視頻，在傳統(tǒng)的電視廣告中，電視節(jié)目開頭插入的廣告以及末尾插入的廣告其實(shí)都可以理解為貼片式廣告的一種。但是真正使貼片式廣告的效果得到最大化的還是網(wǎng)絡(luò)視頻。所謂的貼片式，就是在網(wǎng)絡(luò)視頻的開頭、中間或者末尾等地方，插入與視頻內(nèi)容無關(guān)的廣告內(nèi)容。有一定的時(shí)長(zhǎng)，但通常不會(huì)超過一分鐘。目前最常見的就是在片頭和片中的貼片式廣告，而就時(shí)長(zhǎng)和傳播效果而言，片頭的傳播效果往往更好，時(shí)長(zhǎng)也更長(zhǎng)一些。但是這樣的貼片廣告，因?yàn)楦盍蚜藦V告宣傳與視頻內(nèi)容的關(guān)系，很多時(shí)候網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)反感這一類信息，因此品牌傳播推廣依靠貼片廣告反而會(huì)造成負(fù)面影響。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的品牌傳播中各種類型的優(yōu)劣分析

(一)優(yōu)勢(shì)分析

與傳統(tǒng)的廣告品牌文化傳播模式相比，借助于快速興起的互聯(lián)網(wǎng)傳播，效果是顯而易見的。因?yàn)榭旃?jié)奏的生活帶來的是人們生活方式的改變，更愿意接受碎片化的信息。那么人們更愿意在各種網(wǎng)絡(luò)視頻中獲取信息和思維的滿足感。因此通過網(wǎng)絡(luò)視頻廣告這個(gè)途徑進(jìn)行文化傳播，從覆蓋面和傳播范圍上而言，就已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)的傳播模式。所有的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告品牌傳播的共同優(yōu)點(diǎn)之一，是其低廉的成本。與其他傳播模式相比，其成本大大降低，這也是業(yè)主會(huì)選擇這一方式進(jìn)行品牌傳播的主要原因之一。而因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的覆蓋范圍廣，針對(duì)性更強(qiáng)，廣告商會(huì)跟進(jìn)不同視頻內(nèi)容和視頻平臺(tái)的針對(duì)性來投放廣告，因此品牌傳播的針對(duì)性更強(qiáng)，效果比寬泛的直接推廣更容易讓人接受，更容易吸引目標(biāo)客戶群。而針對(duì)植入式和網(wǎng)紅博主傳播的方式，則因?yàn)楦忧擅畹挠玫搅藦V告創(chuàng)意，能夠加深用戶的記憶。

(二)劣勢(shì)分析

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的劣勢(shì)也是顯而易見的，因?yàn)閺拇蟛糠钟脩舻男枨髲膩聿皇菫榱藦V告而來，都是為了看視頻內(nèi)容。但是無論是病毒式廣告、貼片廣告、植入式廣告的任何一種，都毫無疑問會(huì)影響到用戶的體驗(yàn)。而隨著品牌推廣量的增加，有的貼片廣告不斷增加時(shí)長(zhǎng)，很容易引起用戶的厭煩情緒；植入式的廣告也很影響用戶的觀看體驗(yàn)，所以怎樣能夠恰好的運(yùn)用這些模式，從所需要傳播的品牌文化出發(fā)，讓廣告與品牌文化相契合，才是打造傳播質(zhì)量的正確方法。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，通過網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行文化傳播，最重要的還是讓品牌文化與廣告內(nèi)容相契合，控制廣告時(shí)長(zhǎng)，打造精品廣告，創(chuàng)造廣告的記憶點(diǎn)。才能夠最大程度上起到品牌文化傳播的效果。