王偲 南京理工大學(xué)紫金學(xué)院

一、高校新媒體運(yùn)營背景與意義

(一)高校新媒體運(yùn)營的背景

隨著輿論陣地的重心從原來的紙質(zhì)媒體逐漸轉(zhuǎn)移到新媒體陣地上來，新媒體陣地逐漸改善著年輕人的生活方式，大量的信息涌入到年輕人的生活中來，新媒體已然成為年輕人生活中重要的一部分，微信和微博作為大學(xué)生日常生活中接觸最為頻繁的工具已經(jīng)成為當(dāng)前高校新媒體運(yùn)營的重點(diǎn)領(lǐng)域，越來越多的高校的官方微博和微信公眾平臺(tái)也朝著專業(yè)化的運(yùn)營趨勢發(fā)展。與此同時(shí)，新興的新媒體平臺(tái)如雨后春筍般的大量涌現(xiàn)也為當(dāng)前高校在新媒體運(yùn)營上提供了新思路和新方向。

(二)高校新媒體運(yùn)營的意義

新媒體作為當(dāng)前信息交流和傳播的重要平臺(tái)對(duì)于傳播主流文化和主流思想起著重要作用，已然成為思想政治傳播的有效途徑，利用新媒體一定程度上能夠承接和轉(zhuǎn)移一部分傳統(tǒng)媒體的思想政治教育內(nèi)容，同時(shí)還能夠有效的將教育行為和信息技術(shù)有效結(jié)合，提升思想政治教育的有效性和傳播力度，與時(shí)俱進(jìn)的傳播方式更能彰顯高校思想教育的時(shí)代感和進(jìn)步性，更能引起年輕學(xué)子的共鳴。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速發(fā)展使得新媒體已經(jīng)成為大學(xué)生生活中不可或缺的一部分，新媒體的發(fā)展與成熟對(duì)人類和社會(huì)的影響是潛移默化和深遠(yuǎn)持久的，能夠一定程度上維護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，有關(guān)報(bào)告顯示微博已經(jīng)成為年輕人了解世界認(rèn)識(shí)世界的重要途徑，四成的使用者表示會(huì)每天登錄微博瀏覽信息，超過五成的使用者則是每周都會(huì)多次登錄微博，而微信更不必說，早已成為人們生活中必不可少的一部分，二者當(dāng)之無愧的成為當(dāng)今大學(xué)生使用頻率最高的新媒體工具。傳統(tǒng)的形象宣傳方式早已不能滿足當(dāng)前高校的需求，新媒體平臺(tái)運(yùn)營已經(jīng)成為高校建設(shè)、形象展示宣傳、輿論引導(dǎo)以及教育傳播的重要陣地，對(duì)于改善形象、提升競爭軟實(shí)力有著一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、高校新媒體“雙微”用戶分析

(一)微博用戶分析

大學(xué)生通過大量的碎片時(shí)間對(duì)微博進(jìn)行瀏覽使用，主要特點(diǎn)是頻次高，單次使用時(shí)間短，除此之外大學(xué)生還熱衷于將微博作為閑暇消遣方式，喜歡在各種輕松愉悅的環(huán)境中進(jìn)行瀏覽，例如睡前、飯后、課后等。在內(nèi)容上大學(xué)生更傾向于瀏覽圖片文字相結(jié)合的微博和視頻內(nèi)容，而對(duì)于學(xué)校官方消息，絕大多數(shù)大學(xué)生通過微博進(jìn)行了解，只有少數(shù)人會(huì)選擇學(xué)校官網(wǎng)等途徑。大學(xué)生通過微博捕捉信息內(nèi)容形式多種多樣，其中主要是了解時(shí)事和一些有價(jià)值的信息，著重對(duì)極具實(shí)效性的信息進(jìn)行捕捉，其次是一些社會(huì)名人資訊以及技能分享的內(nèi)容，男生喜歡新聞、科技軍事類咨詢，女生則傾向于娛樂性新聞資訊，除此之外大家熱衷于關(guān)注微博的實(shí)時(shí)更新的熱門搜索排行榜，對(duì)于學(xué)校官方微博大多數(shù)同學(xué)認(rèn)為這是學(xué)校官方消息的來源之一，且資訊易獲得，相關(guān)信息有一定的可靠性和真實(shí)性，同時(shí)還能通過關(guān)注官方微博來增強(qiáng)學(xué)生的認(rèn)同感和歸屬感，高校官方微博在學(xué)生眼中更像是一個(gè)提供專門信息服務(wù)的平臺(tái)，即便當(dāng)前高校官方微博的評(píng)論和點(diǎn)贊互動(dòng)率普遍較低，仍有待進(jìn)一步提升[1]。

(二)微信用戶分析

微信是當(dāng)代大學(xué)生普遍使用的聊天軟件，大學(xué)生是微信的忠實(shí)擁躉，在通過微信交流的同時(shí)部分學(xué)生也能利用少量的時(shí)間進(jìn)行相關(guān)閱讀，此種情形和“刷”微博了解相關(guān)資訊相似。微信公眾號(hào)吸引學(xué)生的更多是圖文結(jié)合的文章內(nèi)容，對(duì)于文字較多閱讀時(shí)間較長的文字而言，興趣和亮點(diǎn)是吸引讀者的要點(diǎn)，不同于微博咨詢，微信公眾號(hào)文章更多的是通過朋友圈好友的分享來增加流量，定期閱讀公眾號(hào)的大學(xué)生人數(shù)占比并不高，大學(xué)生不會(huì)把閱讀微信公眾號(hào)當(dāng)做是獲取熱點(diǎn)信息的主要平臺(tái)，微博提供極速傳播信息的平臺(tái)，而微信公眾平臺(tái)傾向于提供與人興趣愛好相關(guān)性更高的文字內(nèi)容傳播。

三、新媒體“雙微聯(lián)動(dòng)”運(yùn)營的要素

(一)立足學(xué)生關(guān)注點(diǎn)

高校官方微博和微信公眾平臺(tái)首先要保證日常運(yùn)營，保證日常推送內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，保證活躍度，在保證內(nèi)容客觀準(zhǔn)確的前提下可以創(chuàng)設(shè)一些信息欄目，對(duì)信息進(jìn)行歸類，使其更加明了簡潔。明確大學(xué)生的需求，注重校園形象的打造，保證內(nèi)容貼近大學(xué)生，進(jìn)而加深學(xué)生對(duì)學(xué)校的歸屬感與認(rèn)同感，應(yīng)從細(xì)節(jié)出發(fā)發(fā)現(xiàn)小事中的精彩。除此之外注重內(nèi)容的有效性，避免一味地傳播心靈雞湯等華而不實(shí)的內(nèi)容，關(guān)注推送的實(shí)用性、趣味性，圖片視頻相結(jié)合，增強(qiáng)吸引力。

(二)保證活躍度

官方微博和微信公眾號(hào)要保證推送信息的規(guī)律性，保持適當(dāng)合理的頻率，可以選擇受眾群體多出現(xiàn)的時(shí)間段進(jìn)行推送信息，規(guī)律推送還能滿足學(xué)生對(duì)有關(guān)內(nèi)容的期待，增強(qiáng)學(xué)生和新媒體平臺(tái)的粘性和互動(dòng)率。

(三)注重形式 加強(qiáng)服務(wù)

有了良好的題材內(nèi)容之后要注重傳播信息的形式和內(nèi)涵，純文本內(nèi)容容易使瀏覽者產(chǎn)生倦怠，甚至難以增加讀者的瀏覽興趣，當(dāng)前瀏覽者更喜歡圖文結(jié)合或者視頻的信息，不僅能增添趣味性還能加深讀者對(duì)所獲取的信息的印象，生動(dòng)有趣還能滿足人們對(duì)適當(dāng)時(shí)間內(nèi)閱讀瀏覽信息的要求。官方微博和微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營初衷是宣傳形象，但是學(xué)生關(guān)注的出發(fā)點(diǎn)則是通過這兩種途徑來咨詢相關(guān)信息或者獲取某項(xiàng)服務(wù)，高校新媒體運(yùn)營要增強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)的質(zhì)量，開拓更加便捷的途徑為學(xué)生提供服務(wù)，加強(qiáng)互動(dòng)。

四、新媒體“雙微聯(lián)動(dòng)”運(yùn)營的策略與途徑

當(dāng)前越來越多的高校開始通過官方微博和微信公眾平臺(tái)進(jìn)行宣傳教育、形象維護(hù)，但是兩種平臺(tái)共同發(fā)力，形成“雙微聯(lián)動(dòng)”趨勢，創(chuàng)造的價(jià)值不僅僅是二者所能夠創(chuàng)造的價(jià)值之和，還會(huì)創(chuàng)造更高更大的價(jià)值。

(一)注重團(tuán)隊(duì)建設(shè) 共同維護(hù)雙微平臺(tái)

“雙微聯(lián)動(dòng)”首先要在視覺上統(tǒng)一二者形象，統(tǒng)一使用設(shè)計(jì)好的徽章、圖標(biāo)，會(huì)讓學(xué)生在使用過程中不自覺的加強(qiáng)二者的聯(lián)系，無形之中加深了學(xué)生的認(rèn)同感和歸屬感，包括在語言表達(dá)、內(nèi)容設(shè)置上也要盡量統(tǒng)一內(nèi)容和風(fēng)格[2]。要想對(duì)“雙微平臺(tái)”的管理更加高效，還得保證“雙微”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在思想上和行動(dòng)上保持高度一致性，加強(qiáng)雙方的溝通和聯(lián)系，在內(nèi)容推送上要根據(jù)各自平臺(tái)用戶使用時(shí)間、頻率進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃，“避開”雙平臺(tái)同時(shí)發(fā)布，與此同時(shí)雙方平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行合理把控，既能保證內(nèi)容有效傳達(dá)，還能保證內(nèi)容貼近學(xué)生，保證良性互動(dòng)。

(二)把握事件的熱度與深度，加強(qiáng)引流力度

根據(jù)二者的性質(zhì)，我們易知微博是一個(gè)更加開放的平臺(tái)，在微博人們目的在于捕捉時(shí)效性強(qiáng)的熱門事件，而微信公眾平臺(tái)則是通過朋友圈“潤物細(xì)無聲”的來維持發(fā)展，微博往往是熱門事件的起源地，我們可以利用微博最大程度上打開事件的熱度，提升事件的話題量，而微信因?yàn)槠涮厥獾娜ψ游幕m合大量文字信息的傳播，“雙微聯(lián)動(dòng)”可以通過微信把微博遷移過來的熱門信息來通過圖文加深其深度與內(nèi)涵，最終在微信公眾平臺(tái)得以發(fā)布，使熱門得到縱向延伸[3]。除此之外共同的話題交互分享，能夠提升事件的曝光度，優(yōu)質(zhì)的信息進(jìn)行平臺(tái)間互換能夠加強(qiáng)人們對(duì)事件的持續(xù)關(guān)注，在內(nèi)容上持續(xù)擴(kuò)充深度熱度，最終達(dá)到更好的傳播效果。

(三)增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量提升用戶粘性

粉絲的忠誠行為往往是因?yàn)榉劢z的個(gè)人需求與期望在官方微博和微信公眾平臺(tái)上得到了滿足，因而會(huì)對(duì)“雙微”保持持續(xù)關(guān)注，可以通過微博平臺(tái)的開放性增強(qiáng)與同學(xué)們的實(shí)時(shí)密切互動(dòng)，包括評(píng)論私信的回復(fù)，加強(qiáng)與同學(xué)們的互動(dòng)性，但是要注重對(duì)評(píng)論私信以及公眾號(hào)后臺(tái)評(píng)論進(jìn)行把關(guān)，及時(shí)解決糾正并回應(yīng)有關(guān)關(guān)切甚至質(zhì)疑，這樣面對(duì)實(shí)時(shí)輿情能及時(shí)把控輿情發(fā)展。而我們?cè)谖⑿殴娖脚_(tái)上則可以通過“服務(wù)欄”進(jìn)行建設(shè)，把較為日常的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行公布，例如校歷、失物招領(lǐng)、飯卡充值等功能平臺(tái)，同微博分擔(dān)一部分服務(wù)功能，這樣信息咨詢一定程度上代替解決了線下咨詢服務(wù)，提升了服務(wù)質(zhì)量和效率的同時(shí)增強(qiáng)了與用戶之間的粘性。