楊 楊

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410006）

一、前言

“三年花?！庇媱澥遣柰ゆ?zhèn)推進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的重大舉措，茶亭旅游幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收，在充分利用農(nóng)村剩余勞動力資源的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

2013年4月16日，長沙市望城區(qū)茶亭鎮(zhèn)政府正式發(fā)布“茶亭花海”建設(shè)三年行動計劃。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對“三年花海”呈現(xiàn)不同的接受程度，也在經(jīng)歷不同階段，對于晚期的大多數(shù)這個群體而言，大致經(jīng)歷五個階段，包括認(rèn)知階段、說服階段、決策階段、實施階段、確認(rèn)階段。

學(xué)界已有觀點指出，創(chuàng)新推廣中對較晚的采納者而言，大眾媒體比人際關(guān)系渠道更加重要。但是就茶亭鎮(zhèn)推行三年花海計劃的過程而言，創(chuàng)新推廣中較晚采納者受人際傳播影響強于大眾傳播影響。

二、計劃推廣中的大眾傳播

大眾媒介是指大眾傳播所使用的面向大眾傳播信息符號的物質(zhì)實體?，F(xiàn)代大眾媒體包括報紙、期刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。在茶亭“三年花?！庇媱澩茝V過程中，大眾媒體發(fā)揮著獨特作用，由于傳統(tǒng)媒體和新興媒體的傳播效果存在差異，故此處做分開討論。

在“三年花海”計劃推廣中，涉及的傳統(tǒng)媒體主要包括報紙、廣播、電視三類，其中電視對農(nóng)民的影響最大。原因主要有三點，一是電視在茶亭鎮(zhèn)的普及率相對廣播報紙更高，幾乎每家每戶至少有一臺電視，全鎮(zhèn)公共廣播數(shù)量低于20個，而報紙并非當(dāng)?shù)剞r(nóng)民獲取信息的重要來源。所以，主要調(diào)查電視的傳播效果，而調(diào)查對象是計劃推廣過程中的晚期大多數(shù)者。

通過圓桌會議得知，茶亭鎮(zhèn)較少得到官方電視媒體關(guān)注，導(dǎo)致電視臺播放與茶亭鎮(zhèn)相關(guān)新聞時，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民會十分關(guān)注該新聞欄目，一般都會選擇準(zhǔn)時收看。但是，電視傳播的內(nèi)容大多起到普及知識的作用，也就是說，它主要停留在前面提到的五個階段中的認(rèn)知階段，無法深入其他階段，即使產(chǎn)生影響，該影響也十分微弱。

當(dāng)?shù)赜邪l(fā)展旅游的基礎(chǔ)，所以，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)普及率相較普通農(nóng)村地區(qū)更高。而在“三年花?！庇媱澲猩婕暗木唧w形式包括網(wǎng)絡(luò)新聞、微信推送等，該部分的傳播內(nèi)容以新媒體的載體呈現(xiàn)，但實際傳播內(nèi)容和傳統(tǒng)媒體的差異不大，因此，其在說服階段的作用同樣不明顯。

三、計劃推廣中的人際傳播

“三年花海”計劃的整個推廣過程中，人際傳播發(fā)揮重要作用，尤其是對于晚期大多數(shù)者。而根據(jù)對當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的分類，在推廣過程中的人際傳播，主要分為下面三類。

（一）創(chuàng)新者或早期采用者對晚期的大多數(shù)的傳播

雖然線性傳播模式不能十分準(zhǔn)確地描述“三年花?！庇媱澰诓柰ゆ?zhèn)農(nóng)民中的擴散情況，但創(chuàng)新者與晚期的大多數(shù)之間的人際傳播而言仍帶有線性傳播的特征。

創(chuàng)新者和早期采用者相較于晚期大多數(shù)者的受教育程度和思想開放程度更高，相當(dāng)于“大眾傳播—意見領(lǐng)袖—受眾”中的“意見領(lǐng)袖”的角色。值得注意的是，茶亭“三年花海”計劃的推廣中，這群創(chuàng)新者實際上也是依靠人際傳播渠道獲取相關(guān)重要信息，再有選擇性地告知周邊其他農(nóng)民。

（二）早期的大多數(shù)對晚期的大多數(shù)的傳播

早期的大多數(shù)和晚期的大多數(shù)在認(rèn)知層面的差異并不明顯，之所以會形成兩者對計劃接收的時間差，大多是他們自身和創(chuàng)新者或早期采用者之間聯(lián)系程度差異等其他因素造成，而絕非兩者本身差別。然而，早期的大多數(shù)在創(chuàng)新擴散過程中更多在扮演眾數(shù)角色，也是對晚期的大多數(shù)施行群體壓力的人群。這兩個群體之間的人際傳播，往往十分高效。具體原因有二：一是兩個群體本身的接近性會使傳播內(nèi)容容易接受；二是心理層面上，晚期的大多數(shù)會根據(jù)早期的大多數(shù)采納計劃的結(jié)果來判斷計劃的可行度和潛在價值，以降低計劃的不確定性。所以，早期的大多數(shù)對晚期的大多數(shù)的傳播是明顯的有效傳播，也就涉及說服階段和決策階段。

（三）滯后者對晚期的大多數(shù)的傳播

滯后者是最晚采納計劃或者始終拒絕采納計劃的人群，一般說來，這群人對新鮮事物的看法最為狹隘，他們對創(chuàng)新有一種天然的抵制態(tài)度，只有當(dāng)確信不會失敗才可能嘗試采納創(chuàng)新。滯后者與晚期的大多數(shù)之間的人際傳播效果較弱，這種弱效果是雙向的，一方面指的是滯后者對晚期的大多數(shù)的傳播效果不顯著，一方面指的是晚期的大多數(shù)對滯后者的說服不強。

四、結(jié)語

具體分析大眾傳播和人際傳播在茶亭“三年花?！庇媱澩茝V中發(fā)揮的作用時，可知大眾傳播主要涉及認(rèn)知層面，而人際傳播可以進(jìn)一步深入說服和決策，雖然滯后者與晚期的大多數(shù)之間的人際傳播效果不明顯，但其他幾個主體間的人際傳播是有力的?？傮w看來，在長沙市望城區(qū)茶亭鎮(zhèn)“三年花海計劃”的推廣過程中，呈現(xiàn)出“創(chuàng)新推廣中較晚采納者受人際傳播影響強于大眾傳播影響”的結(jié)果。