王 娜

（蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215000）

2018年，短視頻平臺得到了繁榮發(fā)展，在眾多的短視頻應(yīng)用平臺中，抖音APP脫穎而出，深深地影響了用戶的生活方式和行為方式。用沉浸傳播理論對抖音的沉浸傳播方式進行分析，更好地了解其對自身和用戶產(chǎn)生何種影響，以便更好地促進用戶和短視頻社交平臺的健康發(fā)展。

一、沉浸傳播理論概述

（一）沉浸式傳播的提出

“沉浸”一詞最早是在心理學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)，1967年，美國心理學(xué)家哈里·契克森米哈賴首次提出“沉浸”（Flow）一詞，中文翻譯為“心流”，指人們對某一活動或事物表現(xiàn)出濃厚的興趣并能推動個體完全投入某項活動或事物的一種情緒體驗。目前，國內(nèi)關(guān)于沉浸傳播及沉浸人的研究以李沁學(xué)者的文章居多，李沁在《第三媒介時代的傳播范式——沉浸傳播》中對“沉浸傳播”進行了定義：“沉浸傳播是一種全新的信息傳播方式，它是以人為中心、以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實現(xiàn)的無時不在、無處不在、無所不能的傳播。所實現(xiàn)的理想傳播效果是讓人看不到、覺不到、摸不到的超越時空的泛在體驗?！?/p>

（二）沉浸式傳播的特點

（1）以人為中心。沉浸傳播以人為本，實現(xiàn)人與媒體的深度融合，人們成為媒體的一部分。在通信過程中，作為媒體的人聚集信息生產(chǎn)者，傳播者和用戶。通過“個人參與，留在其中”，進行多方位互動，分享從中獲得的歸屬感、參與感、認(rèn)同感和美感。它是一種完全以人為本，開放的媒體形式，使“媒體人性化”得以充分體現(xiàn)。

（2）傳播無時不在。沉浸在時間和空間中傳播，連接過去，現(xiàn)在和未來。尼古拉·內(nèi)格羅蓬特在“數(shù)字生存”中提出了對未來的預(yù)測：“虛擬現(xiàn)實可以使人工事務(wù)像真實交易一樣逼真，甚至比真實交易更現(xiàn)實?！爆F(xiàn)在，沉浸式溝通真正實現(xiàn)了現(xiàn)實世界中人們與虛擬世界中人們的融合。通過虛擬和真實的無邊界融合，可以實現(xiàn)沉浸式通信帶來的真實和虛擬邊界之間的突破，使人們可以隨時在兩個世界中漫游。

（3）傳播無處不在。沉浸傳播構(gòu)建了傳播的虛擬空間，讓物質(zhì)和精神空間、心理和情感空間、真實與虛擬空間、真實的空間與想象的空間，所有這些空間融為一體。從沉浸傳播的空間上來看，環(huán)境即媒介，媒介即環(huán)境?！爸腔鄢鞘小薄爸腔鄣厍颉?，本身這種環(huán)境成為了媒介。人隨時隨地被信息包圍，無意識地接收信息。

（4）傳播無所不能。沉浸傳播將工作、生活和娛樂的邊界打破了，尤其是當(dāng)今時代云計算技術(shù)的發(fā)展幫助人們擺脫了對電腦等的依賴，將所有的媒介通過網(wǎng)絡(luò)連接在一起，實現(xiàn)了虛擬與真實邊界的消融。所以沉浸傳播既是過去形態(tài)，也有現(xiàn)在形態(tài)；既有虛擬形態(tài)，也有現(xiàn)實形態(tài)。

二、抖音的沉浸式傳播方式

（一）親身參與，人人都是信息的制作者

抖音APP強調(diào)用戶為本，注重對用戶的體驗，鼓勵用戶參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)作中來。在產(chǎn)品的功能設(shè)計方面，分段錄像、音樂剪輯、豐富的視頻美化工具等都刺激了用戶自己進行視頻創(chuàng)作，且這些操作都簡單便捷，人人都可以通過上邊的功能進行視頻創(chuàng)作，降低了用戶的使用和創(chuàng)作門檻。

（二）豐富的音樂契合用戶表達需求

抖音APP上豐富多樣的音樂為用戶創(chuàng)作視頻提供了良好的素材，不同的音樂選擇代表了用戶的不同表達需求，多樣化的音樂給了創(chuàng)作者更多的創(chuàng)作可能，當(dāng)人們想表達喜悅的時候，具有歡快節(jié)奏的歌曲配上恰到好處的視頻內(nèi)容完美的表達了創(chuàng)作者的心境；而當(dāng)人們感到悲傷，無助的時候，那些激勵人們勇往直前，永不放棄的勵志歌曲仿佛是人們心靈的白月光，給人們以慰藉。

（三）全屏、豎屏傳播

全屏只允許播放一個視頻，視頻內(nèi)容為自動播放，用戶在不經(jīng)意間就會觀看視頻。每一個視頻結(jié)束后會自動重復(fù)播放，一遍又一遍，這種形式不僅會增加用戶觀看視頻的時長，也更容易引起用戶對內(nèi)容的沉浸。而豎屏傳播方式符合人們使用手機的操作習(xí)慣，給用戶帶來了強烈的視覺沖擊。在使用的過程中，用戶在不同而又豐富的內(nèi)容之間進行觀看，會不自覺的忘記現(xiàn)實世界的時間流逝。

（四）建立社交圈進行裂變式傳播

每一個用戶都是核裂變傳播的一個節(jié)點，興趣喜好相同的人在APP上為自己喜歡的內(nèi)容進行點贊、評論，大家互相分享自己的觀點進行交流互動，并且將這些喜歡的內(nèi)容分享到自己的微博、微信好友、朋友圈等等個人社交平臺，讓其他平臺的自己的好友看到后，喜歡的用戶又會進行再一次的傳播。這樣循環(huán)往復(fù)，抖音實現(xiàn)了基于用戶社交圈的核裂變式傳播。

三、抖音的沉浸式傳播效果分析

（一）認(rèn)知效果：品牌知名度的提升

在認(rèn)知效果方面，主要表現(xiàn)為抖音APP用戶的忠誠度高，不斷提升了品牌的知名度。抖音APP為用戶提供了豐富多樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶可以根據(jù)自己的喜好瀏覽不同類型的內(nèi)容，并在其中找到與自己志趣相同的人。同時，平臺也會運用算法技術(shù)為用戶提供的個性化內(nèi)容定制服務(wù)，減少了用戶對信息進行篩選的時間，更有利于用戶體驗感興趣的內(nèi)容。這些用戶體驗到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓用戶對該應(yīng)用的留有好感。且不斷優(yōu)化的產(chǎn)品性能也為用戶提供了豐富多樣的玩法，讓用戶在輕松生活中創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)短視頻更加增加了用戶的好感度，增強了用戶的忠誠度。

（二）情感效果：品牌偏好度的形成

在情感效果方面，表現(xiàn)為用戶對抖音APP的偏好度增強。而影響用戶情感體驗的因素主要表現(xiàn)在視覺和聽覺體驗上。抖音全屏、豎屏的播放方式給用戶帶來了極佳的視覺體驗，在界面上極大地減少分散用戶注意力的符號存在，用戶此刻仿佛是透過手機進入另一個世界，在那個世界所有的內(nèi)容都是以用為喜好為準(zhǔn)的，給用戶留下的是非常舒適的感受。此外，音樂具有自身獨特的魅力，能夠快速地感染人的情緒。抖音APP具有豐富多樣的音樂，用戶在觀看視頻的同時也能聽到好聽的音樂，給用戶帶來了極佳的聽覺體驗。視覺和聽覺感受上的極大滿足讓用戶對抖音APP更加喜愛，更加認(rèn)可抖音。

（三）行動效果：品牌使用率的增加

抖音帶給用戶的沉浸式體驗在行動效果上表現(xiàn)為對該應(yīng)用使用頻率的增加。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年抖音國內(nèi)日活用戶達到1.5億，月活超3億，平均每人每月13.5天都在使用抖音。在這個內(nèi)容為王的時代，用戶看中的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。抖音優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)是促使用戶增加使用時間的根本，也是用戶忠誠度增強的根本。且抖音APP鼓勵用戶進行內(nèi)容創(chuàng)作，應(yīng)用上的一整套視頻創(chuàng)作功能都是為了用戶更好地進行創(chuàng)作體驗而提供的，進一步地促進了用戶對該應(yīng)用的使用，用戶可以在平臺上分享自己的點滴生活，記錄美好生活。

四、抖音的沉浸式傳播的反思

抖音的沉浸式傳播是以人為本的，注重用戶體驗的傳播，它為用戶提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、良好的視覺和聽覺體驗，滿足了用戶碎片化時間下的娛樂需求，極大地豐富了人們的生產(chǎn)、生活，同時也促進了自身品牌的傳播和發(fā)展。但是，我們也應(yīng)當(dāng)反思沉浸傳播可能給人們帶來的危險。當(dāng)越來越多的用戶花費大量的時間在抖音上，沉迷于娛樂消費，在那個虛擬的世界中廢寢忘食，尤其是以青少年群體為主，這有可能會影響到他們的學(xué)業(yè)和工作。且平臺上有時候會出現(xiàn)一些可能引起用戶模仿的危險行為的視頻或是一些不健康的炫富視頻，都有可能影響人們的心理健康。沉浸，不是沉迷。用戶自身需要警惕這種沉浸式的傳播方式，掌握好度，應(yīng)該做到合理地管理自己的時間。此外，沉浸式傳播平臺也應(yīng)該做好對內(nèi)容的嚴(yán)格把控，為用戶提供健康的使用環(huán)境。同時幫助用戶形成健康的使用習(xí)慣，經(jīng)濟效益和社會效益共同發(fā)展。

五、結(jié)語

綜上所述，抖音的沉浸傳播方式不僅能夠給用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，絕佳的視聽感受，帶來良好的使用體驗，也能夠給品牌本身帶來很好的宣傳效果，增強用戶的忠誠度，為進一步發(fā)展提供更多的數(shù)據(jù)資源。同時，筆者也希望用戶和平臺都能夠做到對時間和內(nèi)容的合理控制，勿將沉浸變沉迷。