韋玉玲

（重慶師范大學涉外商貿(mào)學院文學與創(chuàng)意傳播學院，重慶 400000）

一、引言

廣義上來說，高校微信公眾號有高校官方微信公眾號，這是由高校宣傳部門或者團委組織來運行的微信公眾號，對外代表高校官方的態(tài)度，一般名稱為“某某高校微信公眾號”并且經(jīng)過認證的實名微信，比如浙江大學、上海交通大學、北京大學等均為官方認證并且運營的微信公眾平臺。除了官方微信公眾號還有一些網(wǎng)絡技術(shù)公司或?qū)W生個人開通并運營的非官方高校微信公眾號，公眾號名稱通常比較有特色，比較優(yōu)秀的非官方高校微信公眾號有：學生時代、玩轉(zhuǎn)大學、碩士博士俱樂部、校園窗、北大清華講座、廣州大學城、今日嶺南等等。

本文選取了玩轉(zhuǎn)大學和碩士博士俱樂部兩個非官方高校微信公眾號作為研究對象，依據(jù)是這兩個公眾號在南方周末數(shù)據(jù)實驗室公布“中國高校微信排行榜”中長期位列前五。

二、研究對象與研究方法

媒體的本質(zhì)屬性決定了內(nèi)容在媒介構(gòu)成中具有至關(guān)重要的作用，即使在社會化媒體傳播中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也是傳播活動能否取勝的關(guān)鍵。在新媒體非官方微信公眾號的信息生產(chǎn)與傳播中，傳播內(nèi)容作為其主要要素，是研究微信公眾號不可或缺的一部分。非官方高校由于其獨特的文化氛圍與特殊的用戶群體，在微信公眾號風靡全國的浪潮之中積極擁抱這一潮流，如今非官方高校微信公眾號已經(jīng)形成了自己“不一樣的煙火”，時尚、幽默、實用、唯美等特征構(gòu)成了高校特有的微信文化。在具體的研究理論上運用戈夫曼的框架理論為邏輯框架對樣本高校的傳播內(nèi)容進行層層分析?？蚣芾碚撈鸪跏怯韶愄厣岢龅睦碚?，后來被美國著名的社會會學家戈夫曼引入文化社會學領域并經(jīng)過發(fā)展成為大眾傳播學的核心理論之一。戈夫曼認為人們對于環(huán)境具有很強的適應能力，同時也在隨時隨刻監(jiān)視著環(huán)境的變化并做出反應。被引入大眾傳播學以后，框架理論經(jīng)過加姆森、恩特曼、鐘蔚文、潘忠黨等學者的應用研究基礎，將框架理論劃分為高、中和低三個結(jié)構(gòu)，高級結(jié)構(gòu)中包括媒介報道的版面、數(shù)量、報道方式等；中層次結(jié)構(gòu)的要素由報道內(nèi)容的核心情節(jié)、歸因、歷史、影響、評估、描述、觀點等組成；低層次結(jié)構(gòu)理論則是針對某篇具體的文本，從字、詞、句的選擇來解構(gòu)。

本文根據(jù)框架理論的這三個維度，對本文選取的三個樣本非官方高校微信公眾號內(nèi)容展開分析。但是本段內(nèi)容并未嚴格按照框架理論的高層次、中層次、低層次順序進行，而是各層次內(nèi)容交叉進行的，比如傳播思想分析原本應該屬于中層次結(jié)構(gòu)的內(nèi)容，由于其內(nèi)容性質(zhì)的原因在安排上位于本段內(nèi)容的最后一節(jié)。在具體結(jié)構(gòu)安排上公眾號的發(fā)布頻率與發(fā)布時間、選題分析，題材、選題有什么特點等等，分析完選題依次是選題的具體組織方式的分析、信源分析、傳播特點分析、審美分析、傳播價值取向分析。

三、非官方高校微信公眾號傳播內(nèi)容分析

（一）傳播功能定位

不同于官方高校微信公眾號主要在于傳播高校形象的使命，非官方高校微信公眾號在功能定位上草根氣息更重，公眾號所具有的功能都是以迎合大學生個性化和多樣化的需求為宗旨，并在此基礎上形成了獨特的個性。

“玩轉(zhuǎn)大學”是由湖南微猴科技有限公司認證的以高校學生為目標用戶的公眾平臺，號稱“全國第一大學生公眾號”，功能板塊有“裝逼神器、桌游助手、表白墻、脫單神器”，期末成績查詢、論文查重、新生攻略、我的課程以及可以將朋友圈打印出來的“朋友圈印書”，提供全國一千多所大學的校園學習生活信息，包括課程信息、考試成績查詢、圖書借閱信息查詢、自習教室查詢以及校園周邊飲食信息查詢等校園信息，另外，關(guān)注者還可以在此平臺無償領取百度文庫的使用券以及支持三國殺等各種網(wǎng)絡桌游，如此強大的共通性功能在高校微信公眾號里幾乎是獨一無二的，目前該賬戶的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破150萬?！按T士博士俱樂部”是針對高學歷人群開通運營的公眾號，功能定位是為碩士、博士等高學歷人群提供學術(shù)、科研、行業(yè)薪酬等信息咨詢以及實事評論等信息的公眾賬號，發(fā)布內(nèi)容思想深刻，比較有耐讀性?！靶@窗”微信公眾賬號的開通很好地迎合了現(xiàn)代人愛萌寵的心理，每天推送各種與“萌犬”有關(guān)的圖片與信息。“北大清華講座”主要是提供包括北京大學、清華大學等北京諸多高校的免費講座、學術(shù)報告會等信息。

這些板塊都是迎合了大學生群體表達個性、張揚青春的內(nèi)在心理需求，因此在傳播能力方面超越了官方高校微信公眾號。據(jù)南方周末數(shù)據(jù)實驗室公布的歷次“中國高校微信排行榜”顯示，非官方微信公眾號長期占據(jù)前五，而官方微信公眾號中實力較強的如“浙江大學”“上海交通大學”“武漢大學”等通常在第八到第二十位區(qū)間浮動。在粉絲數(shù)量上非官方高校微信公眾號也遠超官方高校微信公眾號，比如“玩轉(zhuǎn)大學”的活躍粉絲在90萬以上，“浙江大學”的粉絲數(shù)只在20萬左右，這除了“玩轉(zhuǎn)大學”等微信公眾號本身定位上更具有適配性，更多的原因應該是傳播內(nèi)容的適配性上。

（二）選題特點分析

選題就是文章選擇什么類型的主題進行闡述，在新聞報道注重“題目”的選擇，這一過程也是進行報道的第一步，即先確定報道題目，選擇題目對新聞報道來說既是開始也是報道的最終歸屬。在具體的媒介傳播中根據(jù)不同的傳播目的和傳播對象等方面因素來選擇不同的題目，也就是題材。

1.注重用戶的感情歸屬，情感話題占多數(shù)

在南方周末數(shù)據(jù)實驗室每周公布的微信熱文榜中，兩性情感類內(nèi)容長期占據(jù)一定比例，大學生群體本身處于情感需求比較強烈，而且高校校園也更有利于戀愛的萌發(fā)和維持，因此兩性情感類的話題就成為非官方高校微信公眾號比較鐘愛的選題。

南方周末數(shù)據(jù)實驗室公布的最新一期“中國高校熱文榜”中，玩轉(zhuǎn)大學的“大四和男友同居后，我想分手了”與碩士博士俱樂部的“氣死女友的100句話”周閱讀量分別為45403次和46650次。

2.迎合群體閱讀喜好，語言時尚通俗

高校微信公眾號的語言風格走時尚通俗的路線，同時積極迎合學生對網(wǎng)絡熱詞喜好，注重表達創(chuàng)新，視頻動圖、動漫形象等直觀形式也拉近了跟受眾的關(guān)系，同時動態(tài)表情包的使用頻率非常高。文章的標題新穎、吸睛，比如玩轉(zhuǎn)大學使用的標題如下“室友在宿舍偷偷養(yǎng)兒子，我要瘋了”“我花4300萬元上斯坦福，就不能炫耀嗎？”碩士博士俱樂部的“女朋友??！就不能慣著，你越跟她解釋越來勁”“情侶剛戀愛VS戀愛后的變化……”都是能在一眼吸引受眾眼球的標題。

版面形式上靈活多樣，同時迎合新媒體文本的特征，小段落占絕大多數(shù)，幾乎每一段都是50個字以內(nèi)。

這種特點一方面跟微信公眾號新媒體特性有關(guān)，一方面也取決于公眾號目標受眾，即高校學生。高校學生的思想天然先進也最容易先接受新事物。面對這樣的目標受眾，刻板單向的傳播模式顯然已經(jīng)不太合時宜了，而是要主動迎合目標用戶的閱讀接收信息的習慣。

四、非官方高校微信公眾號存在問題

非官方高校微信公眾號的傳播內(nèi)容存在一個最主要的問題就是推送內(nèi)容可讀性不高，選題片面追求點擊量與吸引力導致部分內(nèi)容質(zhì)量不高，缺乏實質(zhì)可讀的內(nèi)容。比如碩士博士俱樂部“這個世界上，沒有一步是浪費的”，典型的《讀者》雜志風格，沒有原創(chuàng)力和新穎性，類似這樣的話題陳舊額雞湯文在高校學生群體中并不會很受歡迎。玩轉(zhuǎn)大學的“全國各地口音對照表，哈哈哈哈哈歡迎對號入座！”口音這個話題已經(jīng)是比較老舊的話題了，而且類似的文章不勝枚舉，所以也很難調(diào)動受眾的閱讀興趣。

因此非官方高校微信公眾號在推文選題時不僅要考慮高校學生的年齡特征與時尚偏好，同時也要考慮受眾群體的知識水平，在文章的寫作上注重文章的格調(diào)，不可一味追求通俗化而徹底淪為“下里巴人”，文章應該有雅有俗，通俗而不低俗。