張逸琳

（中國傳媒大學，北京 100024）

國家形象是指“在物質(zhì)本源基礎之上，人們經(jīng)由各種媒介，對某一國家產(chǎn)生的兼具客觀性和主觀性的總體感知”，中國的國家形象具有對內(nèi)的認知功能和對外的標志功能。而公益廣告主旨在通過經(jīng)典場景和人物形象的塑造，反映社會問題和現(xiàn)象，通過引發(fā)情感共鳴達到對民眾的勸服和引導作用，倡導和宣傳主流價值觀。通過論述在國家口吻的公益短片中，視覺元素塑造國家形象的原因、方式和意義，從而對未來國家塑造視覺形象做一定的參考。

視頻類公益廣告之所以能完成塑造國家對內(nèi)形象的任務，是因為宣傳者能夠通過將具有能指與所指意義的高度濃縮型視覺形象，放置在不同語境之中，使得觀眾在有限時間內(nèi)完成對不同的內(nèi)容的意義解讀，達到喚起情感和完成勸服的目的。最終通過動員和利用國家各個平臺、各個地域的媒體資源，通過情感紐帶聯(lián)系各階層的人民，有利于國家內(nèi)部的形象塑造和推廣，帶動國家的精神文明建設。

在具體的實踐中，視頻類公益廣告通常從以下幾點出發(fā)，塑造國家對內(nèi)形象。

一、色彩整體表達和特殊運用

在中國的公益廣告中，往往有兩類色彩表達的特點。一是擅于使用溫暖、飽和度較低的色調(diào)。國家向公益短片不同于國家形象的宣傳片。宣傳片常常選用明亮的色彩對國家發(fā)展的重點成果進行展示，主要塑造中國經(jīng)濟高速發(fā)展、人民生活水平迅速提升、精神文明需求日益得到滿足的大國形象。而公益短片常常以人與人之間的情感交流為紐帶，展現(xiàn)中國在經(jīng)濟強國發(fā)展目標下對人的關注，主要表現(xiàn)人與人之間的溫情和中國民族文化的底蘊和魅力，具有公益性和社會性。所以在整體色彩的選用上，一般為飽和度較低的暖色調(diào)。二是擅長將中國傳統(tǒng)的紅色和黃色運用在場景塑造和意象選取之中，紅色和黃色作為中國國家文化的代表色，以其土地崇拜和歷史傳統(tǒng)的寓意展現(xiàn)中華民族的悠久歷史，喚起人們的情感共鳴。

二、場景的布置

在場景的布置上，中國式公益廣告通過以下幾個特點，完成故事的表達和藝術效果的增加。一是符合中國化故事塑造和人物故事發(fā)展的基本背景。通過特定典型中國化場景對中國化故事進行包裝，展現(xiàn)尊老愛幼、闔家團圓、互助友愛等中華情結。二是橫跨的地域范圍大，以此展現(xiàn)中國地域文化的差異與特色，喚起不同地域人民的共情意識，同時宣傳中國特有的地理景觀。三是符合短片的基本情感訴求，帶動影片整體的感情氣氛，利用合適的場景調(diào)動特定人群的情感，最終達到宣傳的目的。

三、特寫鏡頭的運用

鏡頭語言是影響作品視聽語言的重要組成部分，通過視覺中景別、焦距、鏡頭切換方式與節(jié)奏、人物的視線方向等畫面形式，可以達到敘事、造型塑造和情感傳遞的目的，帶給觀眾不同的心理體驗。中國式公益廣告在鏡頭語言上著重運用特寫鏡頭完成對于情感的特殊表達需求，促進觀眾對融入傳統(tǒng)文化及習俗的重點意向的理解。如對重點意象的反復和放大化提及，及對兒童、夫婦、老人等特定人群的表情特寫，同時配合其他鏡頭組合形成人與人、人與環(huán)境的關系，帶動觀眾將情緒和內(nèi)容聯(lián)系在一起。

四、視頻類公益廣告塑造國家形象的意義

（一）將通過帶有本土特色的視覺元素展現(xiàn)中國民族、地域風情

為了將具有地域特色、民族特色的物品、活動融入在視頻創(chuàng)作之中，國家向公益廣告中通常將表現(xiàn)某一特定節(jié)日下的特定活動的動態(tài)視覺符號和具備象征意義的靜態(tài)視覺符號融入場景的布置和人物塑造之中。比如高高掛起的紅燈籠、冬日曝曬的玉米、家家戶戶門前貼好的對聯(lián)這些靜態(tài)意象與舞獅子、耍雜技、掛香草包等動態(tài)視覺符號結合起來，共同構成了短片在視覺上的地域文化和民族特色。

（二）通過具有紀實性和生活性視覺元素表現(xiàn)國家對人民的關注

國家向視頻類公益廣告往往采用素人拍攝的方法，通過在短片中再現(xiàn)普通民眾的生活，以紀實性和具有生活性的情節(jié)喚醒觀眾對于生活的記憶，將觀眾代入觀看的情感場景。

（三）通過具有直觀性和煽動性的視覺元素刺激觀眾情感

視頻類公益廣告將眾多的視覺元素進行合理拆分和重組，以動態(tài)的、直觀的視覺沖擊引起觀眾的注意和共鳴，通過元素的選取和組合在情感上刺激觀眾，引起注意，從而帶動觀眾個人對國家形象的情感塑造。

通過分析視頻類公益廣告對視覺元素的運用的原因、方式和意義，我們可以看出視覺元素在國家形象塑造上的重要作用，將原有的視覺符號運用特點在淺層應用上深度探究，鉆研出更多的新意，融入當下媒體特點與時代特色，才能更好地塑造國家形象，弘揚社會主流價值觀。