張逸琳

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

國家形象是指“在物質(zhì)本源基礎(chǔ)之上，人們經(jīng)由各種媒介，對某一國家產(chǎn)生的兼具客觀性和主觀性的總體感知”，中國的國家形象具有對內(nèi)的認(rèn)知功能和對外的標(biāo)志功能。而公益廣告主旨在通過經(jīng)典場景和人物形象的塑造，反映社會(huì)問題和現(xiàn)象，通過引發(fā)情感共鳴達(dá)到對民眾的勸服和引導(dǎo)作用，倡導(dǎo)和宣傳主流價(jià)值觀。通過論述在國家口吻的公益短片中，視覺元素塑造國家形象的原因、方式和意義，從而對未來國家塑造視覺形象做一定的參考。

視頻類公益廣告之所以能完成塑造國家對內(nèi)形象的任務(wù)，是因?yàn)樾麄髡吣軌蛲ㄟ^將具有能指與所指意義的高度濃縮型視覺形象，放置在不同語境之中，使得觀眾在有限時(shí)間內(nèi)完成對不同的內(nèi)容的意義解讀，達(dá)到喚起情感和完成勸服的目的。最終通過動(dòng)員和利用國家各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)地域的媒體資源，通過情感紐帶聯(lián)系各階層的人民，有利于國家內(nèi)部的形象塑造和推廣，帶動(dòng)國家的精神文明建設(shè)。

在具體的實(shí)踐中，視頻類公益廣告通常從以下幾點(diǎn)出發(fā)，塑造國家對內(nèi)形象。

一、色彩整體表達(dá)和特殊運(yùn)用

在中國的公益廣告中，往往有兩類色彩表達(dá)的特點(diǎn)。一是擅于使用溫暖、飽和度較低的色調(diào)。國家向公益短片不同于國家形象的宣傳片。宣傳片常常選用明亮的色彩對國家發(fā)展的重點(diǎn)成果進(jìn)行展示，主要塑造中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、人民生活水平迅速提升、精神文明需求日益得到滿足的大國形象。而公益短片常常以人與人之間的情感交流為紐帶，展現(xiàn)中國在經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國發(fā)展目標(biāo)下對人的關(guān)注，主要表現(xiàn)人與人之間的溫情和中國民族文化的底蘊(yùn)和魅力，具有公益性和社會(huì)性。所以在整體色彩的選用上，一般為飽和度較低的暖色調(diào)。二是擅長將中國傳統(tǒng)的紅色和黃色運(yùn)用在場景塑造和意象選取之中，紅色和黃色作為中國國家文化的代表色，以其土地崇拜和歷史傳統(tǒng)的寓意展現(xiàn)中華民族的悠久歷史，喚起人們的情感共鳴。

二、場景的布置

在場景的布置上，中國式公益廣告通過以下幾個(gè)特點(diǎn)，完成故事的表達(dá)和藝術(shù)效果的增加。一是符合中國化故事塑造和人物故事發(fā)展的基本背景。通過特定典型中國化場景對中國化故事進(jìn)行包裝，展現(xiàn)尊老愛幼、闔家團(tuán)圓、互助友愛等中華情結(jié)。二是橫跨的地域范圍大，以此展現(xiàn)中國地域文化的差異與特色，喚起不同地域人民的共情意識(shí)，同時(shí)宣傳中國特有的地理景觀。三是符合短片的基本情感訴求，帶動(dòng)影片整體的感情氣氛，利用合適的場景調(diào)動(dòng)特定人群的情感，最終達(dá)到宣傳的目的。

三、特寫鏡頭的運(yùn)用

鏡頭語言是影響作品視聽語言的重要組成部分，通過視覺中景別、焦距、鏡頭切換方式與節(jié)奏、人物的視線方向等畫面形式，可以達(dá)到敘事、造型塑造和情感傳遞的目的，帶給觀眾不同的心理體驗(yàn)。中國式公益廣告在鏡頭語言上著重運(yùn)用特寫鏡頭完成對于情感的特殊表達(dá)需求，促進(jìn)觀眾對融入傳統(tǒng)文化及習(xí)俗的重點(diǎn)意向的理解。如對重點(diǎn)意象的反復(fù)和放大化提及，及對兒童、夫婦、老人等特定人群的表情特寫，同時(shí)配合其他鏡頭組合形成人與人、人與環(huán)境的關(guān)系，帶動(dòng)觀眾將情緒和內(nèi)容聯(lián)系在一起。

四、視頻類公益廣告塑造國家形象的意義

（一）將通過帶有本土特色的視覺元素展現(xiàn)中國民族、地域風(fēng)情

為了將具有地域特色、民族特色的物品、活動(dòng)融入在視頻創(chuàng)作之中，國家向公益廣告中通常將表現(xiàn)某一特定節(jié)日下的特定活動(dòng)的動(dòng)態(tài)視覺符號和具備象征意義的靜態(tài)視覺符號融入場景的布置和人物塑造之中。比如高高掛起的紅燈籠、冬日曝曬的玉米、家家戶戶門前貼好的對聯(lián)這些靜態(tài)意象與舞獅子、耍雜技、掛香草包等動(dòng)態(tài)視覺符號結(jié)合起來，共同構(gòu)成了短片在視覺上的地域文化和民族特色。

（二）通過具有紀(jì)實(shí)性和生活性視覺元素表現(xiàn)國家對人民的關(guān)注

國家向視頻類公益廣告往往采用素人拍攝的方法，通過在短片中再現(xiàn)普通民眾的生活，以紀(jì)實(shí)性和具有生活性的情節(jié)喚醒觀眾對于生活的記憶，將觀眾代入觀看的情感場景。

（三）通過具有直觀性和煽動(dòng)性的視覺元素刺激觀眾情感

視頻類公益廣告將眾多的視覺元素進(jìn)行合理拆分和重組，以動(dòng)態(tài)的、直觀的視覺沖擊引起觀眾的注意和共鳴，通過元素的選取和組合在情感上刺激觀眾，引起注意，從而帶動(dòng)觀眾個(gè)人對國家形象的情感塑造。

通過分析視頻類公益廣告對視覺元素的運(yùn)用的原因、方式和意義，我們可以看出視覺元素在國家形象塑造上的重要作用，將原有的視覺符號運(yùn)用特點(diǎn)在淺層應(yīng)用上深度探究，鉆研出更多的新意，融入當(dāng)下媒體特點(diǎn)與時(shí)代特色，才能更好地塑造國家形象，弘揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀。