樂嘉盈

（上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院，上海 200240）

目前手機(jī)已經(jīng)成為國人獲取網(wǎng)絡(luò)信息、觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的一個重要渠道。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在新聞資訊內(nèi)容上的需求已超電影電視劇。根據(jù)艾媒咨詢的報告，2016年中國移動短視頻用戶規(guī)模為1.53億人，未來三年短視頻用戶規(guī)模將進(jìn)一步增長。然而，手機(jī)短視頻作為一個新興行業(yè)，其內(nèi)容多為用戶原創(chuàng)，載體是手機(jī)而非傳統(tǒng)媒介，因此其商業(yè)模式與傳統(tǒng)的商業(yè)模式也有所差異。

商業(yè)模式被認(rèn)為是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的架構(gòu)，其中包括描述各種商業(yè)的參與者和他們的角色，各種參與者潛在收益的描述，以及對于收入來源的描述。商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，這一點(diǎn)已經(jīng)得到業(yè)界和學(xué)術(shù)界人士的普遍認(rèn)同。還有學(xué)者提出了平臺商業(yè)模式的概念。胡梅林認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代對商業(yè)模式的一項(xiàng)重大變革，就是通過互聯(lián)構(gòu)建了平臺化的模式，企業(yè)將必須依靠平臺生存和發(fā)展。在價值域中的網(wǎng)絡(luò)附加值的示例為更多參與者（網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)）、參與者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)以及參與者分享的數(shù)據(jù)。在平臺附加值的價值域中的示例為獨(dú)特的功能和優(yōu)勢以及免費(fèi)內(nèi)容，而在開放性標(biāo)準(zhǔn)的價值域中網(wǎng)絡(luò)和APP接口、軟件開發(fā)工具包和應(yīng)用程序接口以及平臺控制點(diǎn)。在互動工具中的價值域示例中為定位和中介工具以及交易引擎，在信任驅(qū)動中的價值域示例中為識別系統(tǒng)以及信用系統(tǒng)、服務(wù)保障、非競爭保證。

一、網(wǎng)絡(luò)附加值

網(wǎng)絡(luò)附加值是平臺最明顯的競爭方式。用戶數(shù)量的增加促成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步優(yōu)化，大量的用戶聚集到短視頻平臺，視頻數(shù)量增加又能吸引更多用戶進(jìn)入短視頻平臺。因此當(dāng)前擁有最多用戶的平臺有很大機(jī)會成為最能吸引用戶的平臺。當(dāng)然，大量參與者聚集到平臺上所帶來的收益不局限于數(shù)字，他們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)也很重要。隨著短視頻平臺上視頻數(shù)量的增加，平臺需要更多的人力和技術(shù)支持投入質(zhì)控環(huán)節(jié)，數(shù)量質(zhì)量平衡發(fā)展。

二、平臺附加值

當(dāng)然，平臺本身也需要開發(fā)獨(dú)特的功能和優(yōu)勢來吸引客戶。比如秒拍強(qiáng)于社會化分享和社區(qū)屬性；頭條視頻個性化推薦算法能對腰部、尾部視頻進(jìn)行的有效分發(fā)。又比如梨視頻的極簡設(shè)計(jì)風(fēng)格，包括抽象的矩形和黃色大色塊，具有辨識度；剔除了傳統(tǒng)視頻資訊中的大段字幕和解說，采用關(guān)鍵詞大字幕和配樂代替，使用戶可以在靜音下觀看視頻，擴(kuò)展了視頻的可觀看時間，滿足了用戶閱讀碎片化、高效率的需求；APP和網(wǎng)站兩個渠道雙管齊下，擺脫了對其他平臺和載體的依賴。這些創(chuàng)新點(diǎn)使梨視頻區(qū)別于其他已有的平臺，從而在短視頻的藍(lán)海中為自己爭得一席之地。在基于藍(lán)海戰(zhàn)略的梨視頻平臺四步動作框架中，第一步框架為剔除其中包括大段字幕、解說配音以及時長較長的視頻資訊，第二步為增加其中包括拍客力量、小組社區(qū)社交（類似貼吧）、網(wǎng)頁版。第三步為減少其中包括輕松、文藝將重點(diǎn)都放在資訊方面，第四步為創(chuàng)造主要是設(shè)計(jì)風(fēng)格的簡化（黃色大色塊+抽象矩形）、配樂代替解說配音、關(guān)鍵內(nèi)容制作成大型字幕。

三、開放性標(biāo)準(zhǔn)

YouTube一類的平臺企業(yè)之所以可以迅速成長，使每個用戶都可以輕松上傳內(nèi)容或加入平臺的網(wǎng)絡(luò)。這點(diǎn)在短視頻平臺也同樣適用。此外短視頻排除了原有的技術(shù)壁壘，操作門檻低、隨拍隨發(fā)、濾鏡特效，都為用戶帶來了極佳的體驗(yàn)。在目前短視頻平臺巨大的市場中，如果哪一款軟件可以降低操作難度并提升作品效果，就一定會成為加分項(xiàng)而在眾多短視頻APP中脫穎而出。

四、互動工具

從人與平臺的交互看，平臺應(yīng)通過優(yōu)化算法讓用戶通過搜索（人找信息）或系統(tǒng)推送（信息找人）快速獲取自己想要看到的內(nèi)容。當(dāng)前的興趣推薦算法面臨的問題是用戶容易困于“信息繭房”，產(chǎn)生興趣消退或陷入回音室效應(yīng)。因此當(dāng)用戶產(chǎn)生審美疲勞時，APP應(yīng)該放棄對于興趣深度的挖掘，轉(zhuǎn)而展開廣度上的探索，向用戶推薦其他方面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

五、信任驅(qū)動

平臺吸引用戶的另一種形式是以更好的方式增進(jìn)平臺各方之間的信任，包括通過微博、微信等社交好友認(rèn)證登錄的識別系統(tǒng)。大衛(wèi)·羅杰斯認(rèn)為，盡管匿名的方式促進(jìn)了早期互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，但平臺的繁榮還是要依靠身份識別。目前大部分短視頻平臺都未直接實(shí)行實(shí)名制，但是如果用戶通過手機(jī)、微信、微博、QQ等方式進(jìn)行登錄，其個人信息也等于被收集到后臺，也相當(dāng)于實(shí)名了。

2016年6月，美拍公布數(shù)據(jù)顯示，其公司95%的收入仍來自手機(jī)業(yè)務(wù)，美拍的變現(xiàn)能力并不樂觀。有學(xué)者指出，在眾多視頻網(wǎng)站都難以盈利的同時，靠向用戶直接收取訂閱費(fèi)用的Netflix已連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)盈利。Netflix把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為第一訴求吸引用戶訂閱，再將收入投入版權(quán)購買和內(nèi)容制作中，形成良性循環(huán)。因此，在內(nèi)容為王的今天，思考如何擺脫跟風(fēng)、視頻質(zhì)量差等帶來的審美疲勞，優(yōu)化內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，抓住五個價值域，滿足客戶價值主張，才是短視頻平臺的出路。