王 芳

（蘇州大學，江蘇 蘇州 215123）

一、前言

微信作為一種新媒體，其用戶群與日俱增，日益強大的服務功能為之贏得了用戶認可。就企業(yè)而言，借助微信這一新媒體平臺進行傳播與推廣是其發(fā)展壯大的重要環(huán)節(jié)。Feed流廣告是社交媒體盈利的重要手段。微信具有忠誠而又龐大的用戶使用群，這是騰訊團隊向廣告主換取廣告費的王牌，如果利用得當將是微信方面長久的資產(chǎn)，同時也將給整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來新的發(fā)展思路。

二、微信和Feed流廣告

Feed流廣告，即信息流廣告，是指一種依據(jù)社交群體屬性對用戶喜好和特點進行智能推廣的廣告形式。它的形式和用戶所發(fā)的信息別無二致，在用戶查看好友的信息時達到使其觀看廣告信息的目的。在不打擾用戶體驗的前提下，微信中的Feed流廣告以類似于好友動態(tài)的形式融入到朋友圈動態(tài)之中，不僅有頭像、名稱以及圖文內(nèi)容，用戶還可以點贊或是留言。

2015年1月25日，騰訊公司在其社交平臺“朋友圈”推送了第一批廣告，廣告對象包括寶馬中國、Vivo手機、可口可樂三家品牌產(chǎn)品。由于不同用戶將看到不同的內(nèi)容，一時間朋友圈中充斥著關于這則廣告的各類調(diào)侃與炫耀的聲音。此后，用戶逐漸習慣了微信Feed流廣告出現(xiàn)在朋友圈中，廣告主對此類形式新穎的廣告興趣也越來越濃。

三、微信Feed流廣告的特點

與其他社交平臺不同，微信是基于用戶熟悉的關系網(wǎng)絡打造的強關系鏈社交媒體，用戶對微信這一平臺的信任和依賴感會更強。微信團隊對于這一平臺的管理也十分細致嚴謹，非常注重“用戶體驗”。與其他平臺上的Feed流廣告不同，微信Feed流廣告與微信的風格一致，與其生態(tài)圈高度契合，這形成了微信Feed流廣告幾個鮮明的特點。

（一）“熟人圈”增強廣告可信度

微信最初是從通訊錄和相關聯(lián)的QQ導入用戶好友，奠定了用戶最基本的人際關系——熟人圈。微信封閉狹小的空間既能給用戶帶來安全感，又能滿足用戶在熟悉的人們面前展示自己、表達自己的欲望，是完全封閉環(huán)境中的相對開放。在這樣的環(huán)境中，廣告信息的可信度和親和力更高，更容易被人接受?？诒侨藗冞x購物品時的重要參考，當人們發(fā)現(xiàn)自己的親友在這則Feed流廣告下點贊或回復時，會認為這一品牌獲得了他們的青睞，在腦海中對這一品牌留下可靠、認可度高的印象，同時也更愿意選購這一品牌旗下的產(chǎn)品。親密的人際關系圈能夠放大廣告所宣傳的產(chǎn)品效果，從而提升用戶對品牌的好感度和認可度。

（二）基于大數(shù)據(jù)精準投放

微信投放Feed流廣告不是“廣泛撒網(wǎng)”，而是有計劃、有針對性地推廣。在投放廣告之前，微信方面會對用戶進行大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的性別、年齡、喜好、地理位置等因素對用戶進行分類，并結合產(chǎn)品的特性和風格抓取相應的目標群體進行廣告投放。通過對用戶每日的社交媒體使用情況進行大數(shù)據(jù)、云計算分析，既可以有效避免打擾到不感興趣的用戶，同時也在一定程度上為廣告主節(jié)省了資金。

（三）注重用戶體驗

微信秉承“用戶至上”的理念，在進行廣告投放時十分慎重，廣告投放的時間和頻率有著嚴格的限制。如果微信廣告投放后，無人點贊或者評論，6小時后廣告會自動消失，而有互動的廣告則能保持7天，對單個用戶48小時內(nèi)只推送一個廣告。為了確保用戶體驗，微信在廣告的右上角注明了“推廣”的字樣，告訴用戶這是一則廣告。如果不喜歡此類廣告或不想接收廣告，用戶可以點擊“不感興趣”表達自己的意愿，該廣告便會在朋友圈中消失，一定程度上給了用戶閱讀廣告的自主權。

（四）內(nèi)容管理更為細致

與微博中多樣化的廣告內(nèi)容不同，微信中Feed流廣告更加精細，微信方面對廣告內(nèi)容的管理也更加嚴謹。廣告主制作完成的內(nèi)容將交由騰訊團隊審核，不符合相關法令要求的廣告以及可能會損害用戶體驗的廣告會被淘汰，與微信自身的風格和定位不符合的產(chǎn)品也不會被推送至用戶的朋友圈。有限的廣告位不僅給用戶更長時間消化廣告的內(nèi)容，同時也讓用戶對某類廣告的記憶更深刻，不至于因為廣告的頻繁更替而產(chǎn)生審美疲勞，有助于加深用戶對品牌的認知度與好感度。

四、微信Feed流廣告存在的問題

微信Feed流廣告有著不同于其他社交媒體的顯著優(yōu)勢，用戶對這一廣告形式的接受程度更高，廣告主對微信Feed流廣告更加青睞，但是必須認識到，在微信Feed流廣告長期發(fā)展的道路上仍然存在著一些不容忽視的問題。

（一）信息安全問題

個人信息安全一直是用戶使用社交媒體時關切的問題。盡管微信Feed流廣告已經(jīng)通過大數(shù)據(jù)分析進行投放的形式降低用戶的反感情緒，但是對用戶長時間積累的使用“痕跡”進行分析，容易引起用戶對于個人隱私泄露的恐慌，查看用戶聊天記錄會讓用戶感到隱私被侵犯的危機感。這不僅會招致用戶對廣告與廣告主的反感，還會引發(fā)用戶對微信的質(zhì)疑與不信任，降低用戶對微信的黏性。

（二）廣告主投放成本高

對廣告主而言，微信中Feed流廣告的效果雖然更容易觀測，但是高成本、大投入的廣告制作完成以后，還需要等待微信方對廣告空位排檔期，有可能導致廣告錯過最佳的宣傳時期。同時，微信Feed流廣告在用戶瀏覽朋友圈動態(tài)時才能產(chǎn)生效果，對于不使用朋友圈的用戶而言廣告效果為零。

（三）不良廣告引起反感

除Feed流廣告之外，微信中還有商家借助公眾號鏈接發(fā)布的廣告，這些商家往往夸大言辭給出失真失實的廣告承諾，用戶受到誘導轉(zhuǎn)發(fā)后往往生出上當受騙之感。同時，各類代購、微商在朋友圈中發(fā)布產(chǎn)品信息，有時候一天內(nèi)發(fā)布數(shù)十條，造成用戶審美疲勞。這些行為不僅傷害了用戶的積極性，更影響了用戶對微信Feed流廣告的看法，在無形中增加了用戶對廣告的抵觸，不利于Feed流廣告的推廣。

五、對微信Feed流廣告發(fā)展的建議

在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)深植于用戶的生活中。當用戶日漸癡迷于社交媒體難以自拔時，屬于Feed流廣告的時代拉開了帷幕。微信Feed流廣告應該如何穩(wěn)妥地進行下去？本文將結合前文提到的微信Feed流廣告的特點和存在的問題，嘗試提出相應的建議。

（一）提升廣告投放的精準性

微信管理團隊仍需要不斷進行技術升級，提高微信中Feed流廣告投放的準確性，更為有效地為廣告主找到目標用戶群，降低廣告成本。提高廣告投放的準確性不僅能提升廣告效果，同時也有助于緩解用戶對于微信使用個人瀏覽痕跡的抵觸。如果微信Feed流廣告準確地抓住了用戶需求、符合用戶的心理期待，用戶的注意力往往會隨著廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)移。

（二）加強管理、提高品質(zhì)

對于平臺中繁雜的廣告，微信需要加大管理力度，對含有虛假成分、故意誘導消費者轉(zhuǎn)發(fā)的廣告進行封殺，同時對相關公眾號采取相應的懲處措施。盡管在定時定量的投放方式下，微信中可利用的廣告位不如微博多，但是卻形成了微信Feed流廣告獨有的風格和特色。隨著微信的發(fā)展，F(xiàn)eed流廣告必然更加多樣化，但是對廣告的把關仍然不能太過放松。

（三）尊重用戶的使用意愿

微信的商業(yè)化之路尚在摸索之中，廣告的投放日后將更加成熟，但是廣告植入不為用戶所喜仍然是擺在微信廣告發(fā)展面前的一個難題。對于始終不愿意接納微信廣告的用戶，微信應該尊重其意愿，取消對這些用戶的廣告投放。具體而言，微信可以利用平臺之便讓用戶自行選擇廣告投放的頻率與時間，并在設置中保留用戶對這些選項的修改權限，給予用戶更大的自主權。

六、結語

發(fā)布Feed流廣告是微信走上商業(yè)化道路的重要嘗試，對于微信而言也是一個挑戰(zhàn)。在這個過程中，如何兼顧用戶與廣告主，在發(fā)布廣告的同時又不影響用戶體驗，這是微信在今后的發(fā)展中面臨的難點，仍需要微信團隊進一步探索。