張 瑩 周子琦

（云南廣播電視臺(tái)，云南 昆明 650032）

如今定義新媒體，是相對(duì)于舊媒體而言的一種概念，是在廣播等傳統(tǒng)媒體形態(tài)發(fā)展成熟以后新形成的一種新的媒體形態(tài)。是依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或者數(shù)字技術(shù)生成的一種包含信息與娛樂(lè)的服務(wù)，是借助網(wǎng)絡(luò)或者衛(wèi)星進(jìn)行傳播并最終在電子設(shè)備比如電腦、TV、手機(jī)等進(jìn)行輸出的一種無(wú)形的服務(wù)。

尤其在中國(guó)媒體產(chǎn)業(yè)格局中的地位不斷加重，從以往的大眾傳播發(fā)展成如今的人際傳播，傳統(tǒng)媒體的傳播逐漸走向傳播主體與收受主體共同作為信息主體的新時(shí)代。如何在新媒體時(shí)代下，走出屬于廣播電臺(tái)的融合發(fā)展之路，是每一個(gè)媒體值得深思的。

一、傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)

媒體最早出現(xiàn)在我國(guó)的歷史長(zhǎng)河中，是在我國(guó)的盛唐時(shí)期，當(dāng)時(shí)媒體的形式為“邸報(bào)”，從此之后媒體出現(xiàn)了各種形式，直到互聯(lián)網(wǎng)的興起，這為新媒體的出現(xiàn)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，并且指明了發(fā)展的方向。目前我國(guó)的傳統(tǒng)媒體主要形式有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、出版物等。

（一）單向傳播，忽視受眾需求

傳統(tǒng)媒體的傳播目前是國(guó)家壟斷性的，是主導(dǎo)受眾型，編輯至上，不重視市場(chǎng)的需求。新聞發(fā)布有著時(shí)間固定、內(nèi)容有限、存在時(shí)效的特點(diǎn)。這些因素導(dǎo)致了受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)特點(diǎn)：每天一次性的關(guān)注。

1998年10月，朱镕基同志與《焦點(diǎn)訪談》的記者進(jìn)行座談時(shí)曾留有以下贈(zèng)言：“輿論監(jiān)督，群眾喉舌，政府鏡鑒，改革尖兵”，第一次明確提出“群眾喉舌”概念，因此我國(guó)傳統(tǒng)媒體被定為“國(guó)家的喉舌”，傳統(tǒng)主流媒體引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，它們發(fā)出的唯一聲音就成為最強(qiáng)音。

（二）管制較嚴(yán)，輿論監(jiān)督弱

“輿論監(jiān)督”一詞于1987年在中共十三大首次提出，此后開(kāi)始在我國(guó)的法律法規(guī)和重要文件中頻繁出現(xiàn)。由此可見(jiàn)隨著我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府和民眾都更加重視對(duì)新聞?shì)浾摰谋O(jiān)督了，也正是這樣，我國(guó)的輿論監(jiān)督在這個(gè)時(shí)候得到了初步發(fā)展。當(dāng)社會(huì)輿論的方向是正確的時(shí)候，無(wú)論是黨還是人民都有利，當(dāng)社會(huì)輿論的導(dǎo)向出現(xiàn)錯(cuò)誤，對(duì)黨和人民而言將是災(zāi)難。所以不斷加強(qiáng)對(duì)新聞?shì)浾摰墓芾砉ぷ?，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行統(tǒng)籌管理，實(shí)現(xiàn)兩者的功能互補(bǔ)，有利于建立起更加有效率的輿論引導(dǎo)體系。

（三）“報(bào)喜不報(bào)憂”

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體在新聞的時(shí)效性上完全沒(méi)有絲毫優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于輿論引導(dǎo)而言有效性將更加重要。有效的政府輿論引導(dǎo)，不僅要先聲奪人、準(zhǔn)確報(bào)道，更要明辨是非、深度解析。

在政府掌管媒體的環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體占據(jù)了政府輿論引導(dǎo)的重要位置，它不僅是政府執(zhí)政的手段和工具，同時(shí)，因?yàn)樗闹庇^反映，也是評(píng)價(jià)執(zhí)政效果最有利和直接的手段。尤其政府在履行某項(xiàng)政策和法規(guī)的時(shí)候，大眾媒介的宣傳效應(yīng)無(wú)線放大，在告知公眾和推動(dòng)政府展開(kāi)輿論工作的時(shí)候成為了一道重要屏障。在評(píng)估執(zhí)政效能的時(shí)候，大眾媒體的責(zé)任依然重大，首先它是政府手中的利器：當(dāng)政府需要引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的時(shí)候，就會(huì)希望傳統(tǒng)媒體的任何單位要進(jìn)行正面報(bào)道，對(duì)于負(fù)面報(bào)道則進(jìn)行“扼殺”和掩蓋，久而久之，就演變成了媒體“報(bào)喜不報(bào)憂”的社會(huì)現(xiàn)象。

雖然廣播電臺(tái)都在精辦節(jié)目，著力提高輿論引導(dǎo)能力，但表現(xiàn)出的依舊是新聞報(bào)道模式僵化，尤其是時(shí)政新聞，會(huì)議新聞還難逃窠臼，面孔聲音，親和力不足，難以吸引受眾。更沒(méi)有以群眾的視覺(jué)、語(yǔ)言和喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式實(shí)現(xiàn)貼心的政府輿論引導(dǎo)。

二、新媒體的傳播特點(diǎn)

（一）交互性

傳統(tǒng)媒體由于技術(shù)條件的限制，信息是“點(diǎn)對(duì)面”的單向性傳播，信息內(nèi)容雖然具備一定的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，但單向、被動(dòng)的線性傳播方式，并不能滿足受眾的需求。信息時(shí)代的受眾不愿意只是被動(dòng)地接收媒體所傳遞的信息內(nèi)容，而是需要在傳遞過(guò)程中發(fā)出屬于自己的聲音，新媒體借助先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)，使傳受之間的雙向互動(dòng)成為可能。

（二）時(shí)效性

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體受發(fā)行和播出周期的限制，新媒體傳播的即時(shí)性是傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的，對(duì)于信息的傳播可以達(dá)到即編即傳，瞬間可達(dá)到世界上任何地方。隨著技術(shù)設(shè)備的更新，隨身攜帶的移動(dòng)通信設(shè)施就可以使信息的傳遞者和接收者隨時(shí)隨地“面對(duì)面”地進(jìn)行交互交流。

（三）開(kāi)放性

在數(shù)字媒體時(shí)代，信息的傳播活動(dòng)呈現(xiàn)出一種開(kāi)放的整合狀態(tài)。新媒體服務(wù)功能由于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐，可以提供海量的信息共享，通過(guò)搜索引擎滿足受眾的個(gè)性需求，受眾可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、ipad等終端設(shè)備隨時(shí)接收最新的資訊信息，享受跨時(shí)空的信息交流。

（四）自傳播性

要維系傳統(tǒng)媒體的正常運(yùn)作，需要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力。通過(guò)傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息內(nèi)容，需要由專業(yè)新聞工作者利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)及技術(shù)支持，還需要經(jīng)過(guò)有關(guān)部門(mén)層層篩查，最終信息內(nèi)容才能傳給受眾。但是在相關(guān)網(wǎng)站上，用戶想創(chuàng)建自己的“媒體”，僅通過(guò)注冊(cè)就可以實(shí)現(xiàn)這一想法，新媒體進(jìn)入了自傳播時(shí)代。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新媒體環(huán)境下，如何充分認(rèn)識(shí)廣播電臺(tái)的傳統(tǒng)傳播特點(diǎn)，走出一條屬于廣播電臺(tái)的融媒體發(fā)展路徑，對(duì)新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展具有重要意義。

三、塑造新媒體語(yǔ)境“廣播+”傳播格局

在新媒體時(shí)代，就內(nèi)容而言，新媒體不僅可以進(jìn)行文字傳播，同時(shí)還可以進(jìn)行聲音和圖像傳播；就過(guò)程而言，流媒體方式的線性傳播不是新媒體傳播可以選擇的唯一方式，同時(shí)還可以選擇存儲(chǔ)、讀取方式的非線性傳播。

結(jié)合時(shí)下，越來(lái)越多的省級(jí)廣播電臺(tái)將視角更多地放在了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的更新和學(xué)習(xí)上，逐漸地形成了微信、微博、APP、新媒體、網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)媒體終端的傳播格局。

（一）發(fā)展“廣播+”的媒體格局

作為官方的發(fā)聲渠道，官方媒體的微博、微信公眾平臺(tái)都需要得到官方的認(rèn)證和注冊(cè)，尤其是主持人、編輯等相關(guān)人員也可以開(kāi)通個(gè)人工作微博，用自己的個(gè)人形象和節(jié)目影響力，充分發(fā)揮新媒體的工具在品牌傳播、受眾互動(dòng)等方面起到領(lǐng)頭羊的示范作用。

（二）打造全媒體的互動(dòng)方式

除了傳統(tǒng)的短信平臺(tái)、熱線之外，還要建立起屬于自己部門(mén)的微信公眾號(hào)，定期地向目標(biāo)受眾和粉絲推送個(gè)性化、定制化和豐富的原創(chuàng)內(nèi)容，以拓展廣播的線下傳播渠道，增強(qiáng)廣播電臺(tái)的品牌黏性。微信公眾號(hào)現(xiàn)在作為傳播時(shí)間最快的新媒體，應(yīng)該緊緊綁定在廣播節(jié)目中，結(jié)合線上線下的互動(dòng)和活動(dòng)。

現(xiàn)在有很多電臺(tái)節(jié)目，已經(jīng)開(kāi)始積極研發(fā)APP，除了不受到第三方應(yīng)用的限制，還可以隨時(shí)地傳播自己生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有利于實(shí)現(xiàn)廣播電臺(tái)品牌營(yíng)銷的持久性，除了傳統(tǒng)的兩微：“微信”和“微博”，一直：視頻直播，就現(xiàn)狀來(lái)講，雖然微信是影響力最強(qiáng)的社交媒體，但從其自媒體屬性及平臺(tái)開(kāi)放不夠、信息限制較多等運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，廣播電臺(tái)與微信的合作只能是短暫的過(guò)渡，而創(chuàng)建自己的APP才是融媒體發(fā)展的根本之道，也更能增加媒體的公信力。

（三）開(kāi)通“網(wǎng)絡(luò)直播”模式

網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為了不僅是官方媒體，甚至個(gè)人都可以在上面創(chuàng)造屬于自己的品牌價(jià)值，因此，官博電臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)可以進(jìn)一步增強(qiáng)廣播電臺(tái)的時(shí)效性和趣味性。比如在一些百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的平臺(tái)，喜馬拉雅、蜻蜓FM等第三方應(yīng)用上可以鼓勵(lì)主持人，主動(dòng)上線更新節(jié)目，拉近和大家的距離。

許多廣播電臺(tái)紛紛加入微博、微信等社交媒體的運(yùn)營(yíng)中，并在廣播與新媒體融合發(fā)展方面進(jìn)行了一系列的有益探索。結(jié)合我自己的工作經(jīng)驗(yàn)，云南廣播電視臺(tái)在近三年，就提出“廣播+”的融媒體全新發(fā)展理念，并把這樣的理念深入每一位一線職工，將廣播這個(gè)傳播載體，作為資源平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，與各種傳播形態(tài)展開(kāi)深度融合，打造多元跨界聯(lián)動(dòng)廣播的新格局。

總之，隨著新媒體的不斷革新，諸多流行甚廣的新媒介產(chǎn)品的交互核心發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從最初的事件演變?yōu)楫?dāng)前的人為，即現(xiàn)在更側(cè)重用戶這一主體，使得以手機(jī)新媒體為代表的移動(dòng)輿論場(chǎng)迅速壯大，在新媒體的背景下，廣播電臺(tái)節(jié)目主持人，要明確傳播模式創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)意義，通過(guò)互動(dòng)模式與商業(yè)運(yùn)營(yíng)，加上更新傳播形態(tài)、傳播平臺(tái)等方面綜合的應(yīng)用，逐步實(shí)現(xiàn)融媒體的整合創(chuàng)新，因地制宜結(jié)合實(shí)際解決實(shí)際問(wèn)，并把話語(yǔ)權(quán)牢牢掌握在自己手上，探索符合自身特點(diǎn)的媒體融合，走出一條適合廣播電臺(tái)發(fā)展的新媒體之道。