章霖軒

（浙江傳媒學(xué)院 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

自2002年電影院線制改革方案實(shí)施以來，我國電影發(fā)行放映端的改革已經(jīng)走過了十六個(gè)年頭。浙江省作為改革過程中第一批成立兩條以上電影院線的試點(diǎn)省份，在院線制推進(jìn)的浪潮中，無論在影院建設(shè)或是票房產(chǎn)出上都交出了一份令人滿意的答卷。2018年，浙江省全省票房產(chǎn)出48.9億元，同比增長19%，貢獻(xiàn)全國總票房的8%，連續(xù)五年位列全國第三。全省去年新建影院81家，同比增長12.5%，總觀影人次達(dá)到1.38億，同比上升10.4%，高出全國觀影人次增長率4個(gè)百分點(diǎn)。在院線數(shù)量方面，2018年九州中原院線重返浙江省放映市場，截至本文成稿時(shí)，全國49條院線中，已經(jīng)有30條在浙江省開展了發(fā)行放映業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，在優(yōu)異的成績背后，我們也應(yīng)清晰地看到浙江省院線產(chǎn)業(yè)二次發(fā)展的桎梏與危機(jī)。作為院線制改革的排頭兵，浙江省在影院建設(shè)環(huán)節(jié)即將結(jié)束“跑馬圈地”式的粗放型增長模式，繼而轉(zhuǎn)為對已建成影院的“深耕細(xì)作”，如何轉(zhuǎn)變思維、深化實(shí)踐，是擺在院線經(jīng)營者面前亟待回答的問題。同時(shí)，當(dāng)前省內(nèi)各縣市在人口數(shù)量與經(jīng)濟(jì)水平上依然存在著較大的差異，如何在發(fā)揮票倉重鎮(zhèn)票房拉動力的同時(shí)，有選擇、有針對性地兼顧偏遠(yuǎn)地區(qū)人民的觀影需求，將是推動浙江省電影票房再增長的關(guān)鍵性問題。筆者寄希望通過對當(dāng)前省內(nèi)院線產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析，梳理出未來院線及影院在建設(shè)經(jīng)營上的方向及思路，以助力浙江省電影放映業(yè)的再發(fā)展。

一、理論模型

哈佛學(xué)派的代表人物梅森等人在20世紀(jì)30年代末提出了一種討論產(chǎn)業(yè)集中度的思路與方法，而后，其弟子貝恩在1959年出版了第一部系統(tǒng)闡述產(chǎn)業(yè)組織理論的教科書——《產(chǎn)業(yè)組織》，成為這一理論的集大成者，貝恩等人認(rèn)為，通過對產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)資料、利潤水平或是人力資源等因素的集中度分析，可以測算出該產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的競爭狀態(tài)，繼而推演出在該結(jié)構(gòu)下，企業(yè)會采取的生產(chǎn)經(jīng)營方式，以及對消費(fèi)者市場的影響，即建立了“市場建構(gòu)（Structure）—市場行為（Conduct）—市場績效（Performance）”的產(chǎn)業(yè)組織分析體系，簡稱SCP分析框架。同時(shí)，貝恩也對市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分類，劃分出極高寡占型、高集中寡占型、中集中寡占型、低集中寡占型和原子型等5個(gè)大類、7個(gè)小類。

由于SCP范式在對產(chǎn)業(yè)集中度的分析過程中，重點(diǎn)考察前4家（CR4）或前8家（CR8）企業(yè)份額的產(chǎn)業(yè)占比，導(dǎo)致其在表達(dá)各企業(yè)之間的份額差異不平均方面存在一定的缺陷，所以本文在論述中還將引入基尼系數(shù)的測算方法來具體分析省內(nèi)各院線之間的效益差異。基尼系數(shù)常用于對國民收入分配的差異性分析，以獲得國家貧富差異程度數(shù)據(jù)，將其引入產(chǎn)業(yè)集中度研究中，同樣能表達(dá)各企業(yè)的效益差異。其計(jì)算方法是對洛倫茲曲線和均等分布線所圍合部分的面積進(jìn)行計(jì)算，以確定差異性的大小?；嵯禂?shù)的計(jì)算方法和公式有多種形態(tài)，本文選擇高志剛在《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提供的公式進(jìn)行測算，其中Y 為各企業(yè)銷售收入的總和，Yi為第i個(gè)企業(yè)的銷售收入，yi為第i位企業(yè)的銷售占比，即：。

二、浙江省電影院線行業(yè)總體市場情況

本文選取2014年至2018年5年間浙江省電影院線的票房數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。從院線所占的份額上來看，本土院線——浙江時(shí)代電影院線穩(wěn)坐省內(nèi)第一把交椅，雖然所占份額近年來有所稀釋，但憑借其先發(fā)優(yōu)勢，仍領(lǐng)先排名第二的浙江星光電影院線較多份額。從整體上看，票房產(chǎn)出前八位的院線公司地位相對穩(wěn)定，得益于先發(fā)優(yōu)勢和品牌化效應(yīng)，處于行業(yè)中部的院線企業(yè)目前還較難對頭部院線企業(yè)造成威脅。但從內(nèi)部比較分析來看，同樣身為本土院線的溫州雁蕩電影院線在五年間份額持續(xù)走低，這一變化趨勢也給處于競爭優(yōu)勢端的院線公司發(fā)出警示，如果不能進(jìn)行有效擴(kuò)張，升級更新影院設(shè)施，仍舊存在被后來者趕超的風(fēng)險(xiǎn)。在浙江省院線市場中，“馬太效應(yīng)”目前并未有明顯顯現(xiàn)，即使是前四位的院線公司，其票房所占份額也未體現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)或強(qiáng)者愈強(qiáng)的現(xiàn)象，相反，呈現(xiàn)出高低浮動的情況，從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，由于業(yè)外資本的介入，業(yè)內(nèi)企業(yè)的兼并整合，使得頭部企業(yè)這種單純由規(guī)模所建立起來的競爭優(yōu)勢存在著較大的被后來者取代的風(fēng)險(xiǎn)，這與趙丹、宋培義在2016年對全國電影院線行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的分析結(jié)果有一定的出入，表現(xiàn)出區(qū)域與全國在發(fā)展過程中的個(gè)體性差異。同時(shí)也體現(xiàn)出，在風(fēng)云詭譎的院線行業(yè)競爭中，每個(gè)競爭者都有沖擊行業(yè)領(lǐng)軍者的可能，而處于競爭優(yōu)勢端的頭部企業(yè)則更需要利用自己的規(guī)模優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢積極探索未來院線、影院發(fā)展的新脈絡(luò)，從而穩(wěn)固自身在行業(yè)中的地位。

此外，就地級市影院數(shù)量上來看，截至2018年底，省會杭州市（含代管的桐廬縣、建德市）擁有173家影院，居全省首位，而在影院增量上，臺州市新建影院數(shù)量最多，年平均增長率達(dá)到28%。影院建設(shè)的急速膨脹，一方面帶來了日益增多的觀影人群，另一方面也開始暴露出供大于求的發(fā)展隱患。通過對比全省5年間影院增量、票房增量和觀影人次增量的變化可以發(fā)現(xiàn)，杭州市在2014年至2018年間，共新建影院108家，增長率達(dá)到166%，然而票房產(chǎn)出僅增加90%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于影院建設(shè)的增量，同時(shí)也低于觀影人次的增長量105%，從這一對比結(jié)果我們不難推斷出，快速增長的影院數(shù)量已開始超過實(shí)際的觀影需求，而這種野蠻生長背后所帶來的競爭加劇，既分流了單影院觀影人次也使得票價(jià)下調(diào)影響總體票房的產(chǎn)出。同樣釋放出這一信號的還有寧波市、紹興市和臺州市，如果說杭州市作為省會城市還有人口凈流入的未來發(fā)展優(yōu)勢，那么對于這三個(gè)城市，影院建設(shè)過度的問題則更值得關(guān)注。

三、浙江省院線行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

觀察浙江省電影院線年度內(nèi)CR4和CR8的計(jì)算結(jié)果均落在貝恩市場結(jié)構(gòu)分類的III型，即中（上）集中寡占型上，與同期全國院線市場集中度相比，呈現(xiàn)出更高的市場集中度（秦喜杰測算的2013年全國電影院線市場集中度CR4為38.35%，CR8為60.26%，趙丹、宋培義測算的2013～2015年平均CR4為38%，CR8為60.17%），但與全國院線產(chǎn)業(yè)集中度發(fā)展趨勢相同的一點(diǎn)是，近年來其數(shù)值都處于緩慢下降的狀態(tài)，市場壟斷程度逐年降低，市場追趕者對頭部優(yōu)勢企業(yè)造成的壓力有所增大。

而對浙江省內(nèi)院線基尼系數(shù)的測算，則從另一個(gè)角度描繪出省內(nèi)院線在效益差異度上的圖景。基尼系數(shù)在5年間，平均維持在0.66左右的水平，其趨勢雖有所降低，但仍屬于差異極其懸殊的范圍。根據(jù)對院線具體收益的排查，2018年全省僅11條院線票房破億，其中浙江時(shí)代院線為省內(nèi)唯一一條票房破10億的電影院線，同時(shí)又有7條院線票房產(chǎn)出不足千萬，除重新入局的九州中原院線以外，仍有6條已建立發(fā)行放映業(yè)務(wù)的院線在浙經(jīng)營慘淡。

綜合上文筆者所持的觀點(diǎn)，“跑馬圈地”時(shí)代即將結(jié)束，可供新入局者自建或吸收的影院項(xiàng)目將持續(xù)減少，從整體上來看，若沒有大規(guī)模院線層面的兼并行為發(fā)生，區(qū)域內(nèi)的競爭格局將趨于穩(wěn)定。而未來的競爭點(diǎn)或?qū)⒅饕性谥胁科髽I(yè)內(nèi)部的競爭以及中部企業(yè)對頭部企業(yè)的沖擊上。

四、浙江省本土電影院線的發(fā)展困境與危機(jī)

按電影院線公司的注冊地來劃分，目前有四條院線的注冊地為浙江省，分別為浙江時(shí)代電影院線、浙江星光電影院線、溫州雁蕩電影院線以及橫店電影院線，其中浙江時(shí)代、浙江星光、溫州雁蕩均成立于2002年5月底，為我國院線制改革中第一批成立的電影院線公司，具有國有制背景。而橫店電影院線則是依托于母公司橫店影視娛樂集團(tuán)于2009年成立的一條民營電影院線。

從省內(nèi)的影院布局上來看，除了時(shí)代院線做到了全省11個(gè)地級市全覆蓋以外，其他三條院線均有其布局重心和盲點(diǎn)。星光院線旗下的影院主要分布在杭州市和金華市，目前未在舟山市布局影院；溫州雁蕩旗下的影院主要分布在溫州市和金華市，目前未在湖州市和嘉興市布局影院；橫店院線則是以其發(fā)祥地金華市作為大本營，其在省內(nèi)唯有湖州市還未開設(shè)影院。通過梳理不難發(fā)現(xiàn)，除了時(shí)代院線以外，其他三條院線的布局都呈現(xiàn)出一種“畫地為王”的態(tài)勢，并以輻射的方式，逐步向外市進(jìn)行擴(kuò)張，發(fā)展思路以穩(wěn)步推進(jìn)為主。

進(jìn)一步梳理全國業(yè)績和省內(nèi)業(yè)績，省內(nèi)票房位于本土院線排行之末的橫店院線在全國票房上則超過了時(shí)代院線，做到了“墻內(nèi)開花墻外香”，而浙江星光和溫州雁蕩則在全國院線排名中均處于15名開外的位置，體現(xiàn)出較強(qiáng)的區(qū)域性與較弱的全國競爭力之間的矛盾。

浙江省四條本土院線公司中有三條都具有國有改制的發(fā)展歷史，所以無論在經(jīng)營規(guī)模、聯(lián)結(jié)方式、品牌化運(yùn)營方面都存在著歷史遺留問題所帶來的束縛。而本土電影院線公司在發(fā)展中所面臨的問題主要可以歸結(jié)為兩個(gè)方面，對內(nèi)主要體現(xiàn)在院線與影院的聯(lián)結(jié)方式仍是以供片為主的松散型模式，院線缺乏對所轄影院經(jīng)營管理的主導(dǎo)權(quán)；對外主要體現(xiàn)在全國范圍的競爭力普遍不足，跨區(qū)域經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)尚不成熟。除此之外，逐年下降的票房占比也揭示出以往以深耕省內(nèi)市場為主要經(jīng)營方向的本土院線正在失守發(fā)源地電影院線市場的話語權(quán)。

五、浙江省本土電影院線的競爭策略探析

（一）加深資產(chǎn)聯(lián)結(jié)，穩(wěn)定影院布局

對于改制而來的三條院線來說，無可避免地背負(fù)著體制、人事、資金等一系列的問題，而前一階段通過加盟影院所獲得的發(fā)展紅利更是漸漸成為了院線穩(wěn)固其行業(yè)布局的桎梏——票房產(chǎn)出較高的明星影院開始手握談判的主動權(quán)，導(dǎo)致院線公司在與這些影院的分賬上一讓再讓。以國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，以資本緊密連接的院線能夠更加有效地進(jìn)行各種資源共享，統(tǒng)一品牌和統(tǒng)一管理，而目前我國院線中直屬或有較強(qiáng)股份聯(lián)系的較少。所以，對于國有改制院線來說，除了進(jìn)一步建設(shè)自有核心影院以外，逐步入股或收購旗下有潛力的供片聯(lián)結(jié)型影院應(yīng)當(dāng)成為下一階段的發(fā)展重點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上穩(wěn)定既有影院布局。浙江時(shí)代院線早在2010年就與華策影視成立了時(shí)代金球影院投資公司，致力于影院建設(shè)的規(guī)范化、規(guī)模化、常態(tài)化打造，但受制于資金壓力，目前旗下影院的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化速度還不盡如人意。

院線與影院之間聯(lián)結(jié)方式的改變道阻且長，但這是為后續(xù)院線品牌化、規(guī)模化運(yùn)營的順利開展所必須經(jīng)歷的“陣痛”。

（二）聯(lián)合影管公司，打造院線品牌

經(jīng)營規(guī)模、連結(jié)方式和品牌化運(yùn)營這三個(gè)問題于筆者看來是一脈相承的：短期內(nèi)的快速擴(kuò)張，勢必要以“加盟”為主要運(yùn)作方式，而這種松散的聯(lián)結(jié)結(jié)構(gòu)則往往會導(dǎo)致院線和影院在管理制度和經(jīng)營理念上的不一致，并最終使得院線公司的品牌難以建立，目前觀眾認(rèn)影院而不認(rèn)院線的現(xiàn)狀，則是這一問題最直觀的表現(xiàn)。影院管理公司是在這一發(fā)展背景下出現(xiàn)的行業(yè)新業(yè)態(tài)，專業(yè)的影管公司可以幫助院線公司將處于“散兵游勇”狀態(tài)的獨(dú)立影院進(jìn)行第一輪“收編”，以精細(xì)化的管理對這些影院進(jìn)行運(yùn)營升級、設(shè)備升級、服務(wù)升級。從某種意義上來說，除了管理規(guī)模，現(xiàn)階段的影管公司其實(shí)更接近于院線制的發(fā)展初衷。所以，在目前這種經(jīng)營環(huán)境下，院線公司可以有選擇性地加深與優(yōu)質(zhì)影管公司的合作，將宏觀職能與微觀管理分開，兩頭發(fā)力來提升院線及旗下影院的整體實(shí)力。

（三）跨區(qū)域抱團(tuán)取暖，突破經(jīng)營局限

在本土四條院線中，浙江星光院線和溫州雁蕩院線表現(xiàn)出較強(qiáng)的區(qū)域性，其中星光院線2018年全國票房產(chǎn)出為7.7億元，省內(nèi)票房產(chǎn)出為5.1億元，省內(nèi)票房占比達(dá)到66%，而雁蕩院線2018年全國票房產(chǎn)出為3.9億元，其中省內(nèi)票房超過3.6億元，占比更是高達(dá)92%。有諸多學(xué)者認(rèn)為，目前我國電影院線數(shù)量過于冗大，亟須加強(qiáng)整合，在這一前提下，類似星光和雁蕩這樣的區(qū)域型院線或?qū)⒊蔀轭^部優(yōu)勢院線進(jìn)行收購兼并的優(yōu)良標(biāo)的。無法獨(dú)善其身的競爭之下，對于這些院線來說，主動出擊尋求聯(lián)合則反而可能成為一條求存之路，考慮到類似的院線都有一定的國資背景并享受行政區(qū)域內(nèi)文化主管部門一定的政策庇護(hù)，討論兼并合營可能為時(shí)尚早，但嘗試成立放映聯(lián)盟體，以提升與發(fā)行方談判中的話語權(quán)并增強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動及影響力或是當(dāng)下可以討論的路徑。

（四）深耕三四線市場，發(fā)掘“筍盤”影院

“筍盤”原指房地產(chǎn)交易中被忽視的具有超高回報(bào)率的投資標(biāo)的，用到浙江省的放映市場中則更顯現(xiàn)出一種地理性的特征。相比于杭州市、寧波市、紹興市和臺州市的影院建設(shè)過剩，位于浙江省西南部丘陵地帶的衢州市和麗水市的影院建設(shè)速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上觀影人次和票房的增速，巧合的是，竹子在這兩個(gè)縣市均是重要的經(jīng)濟(jì)作物。從當(dāng)前影院布局來看，除了浙江時(shí)代院線在衢州和麗水共開設(shè)有20家影院以外，其余院線在這兩個(gè)城市經(jīng)營的影院均不足10家，這兩個(gè)城市還具有相當(dāng)?shù)氖袌隹瞻?，而外來院線在進(jìn)入省內(nèi)市場時(shí)，往往會選擇人口更為稠密的杭州、寧波等大城市進(jìn)行布局，這也給本土院線在這兩個(gè)城市“深耕”運(yùn)作提供了契機(jī)。當(dāng)一二線城市的影院建設(shè)趨于飽和之際，適時(shí)地推出適應(yīng)于三四線城市甚至縣鎮(zhèn)一級觀眾消費(fèi)習(xí)慣的影院規(guī)劃建設(shè)方案，將會是院線公司在紅海中尋找藍(lán)海的一條競爭途徑。

（五）轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，探索體驗(yàn)升級

廣東大地電影院線董事、中國電影發(fā)行放映協(xié)會副會長方斌曾預(yù)言，未來影院的發(fā)展必然要與觀影群體的生活方式相融合，讓看電影成為除工作、居家以外的生活必選項(xiàng)。這就要求院線在影院開發(fā)經(jīng)營過程中適時(shí)地轉(zhuǎn)變理念，以往業(yè)內(nèi)所認(rèn)同的將影院建在大型Shopping Mall中的思維或許需要進(jìn)行迭代，更多功能型的，具有受眾針對性的品質(zhì)影院亟待建設(shè)，而浙江省的觀影文化和氛圍則可以為這一理念的轉(zhuǎn)變提供試驗(yàn)性的土壤。

許多學(xué)者曾對影院經(jīng)營的差異化進(jìn)行了闡述，但是大多數(shù)觀點(diǎn)集中在如何進(jìn)行排片差異化（其實(shí)質(zhì)是討論分線發(fā)行的可能性）、服務(wù)差異化、營銷差異化以及賣品差異化等方面，而體驗(yàn)差異化的問題較少被人談到。筆者認(rèn)為，所謂的體驗(yàn)差異化包含便捷性、品質(zhì)感和歸屬感三個(gè)關(guān)鍵詞。所謂便捷性考慮的是觀眾去看電影過程中的交通成本和時(shí)間成本，現(xiàn)在觀看電影對于很多觀眾來說已經(jīng)成為一種目的性很強(qiáng)的消費(fèi)行為，不需要大商場的導(dǎo)流作用，就近觀影已經(jīng)成為大多數(shù)觀眾的天然選擇。而品質(zhì)性則是觀眾產(chǎn)生身份優(yōu)越感的基礎(chǔ)，對比咖啡廳業(yè)，星巴克的咖啡與其他咖啡店相比并無特別的優(yōu)劣差別，但其所塑造的一種咖啡文化能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種消費(fèi)優(yōu)越感，從而建立起它龐大的擁躉群，未來的觀影消費(fèi)亦然，如何讓看電影不僅是看電影，而是從踏進(jìn)影院的第一步起就感受到電影文化的氛圍，這種“KTV”理念向“慢生活”理念的轉(zhuǎn)變是未來品質(zhì)型影院打造的關(guān)鍵，位于杭州市臨安區(qū)桃李春風(fēng)小區(qū)的美納影城致力于將電影文化與鄰里交流進(jìn)行深度結(jié)合，不僅在影城中打造了副品牌——美納咖啡、美納書吧，還定期舉辦觀影交流活動，在普及電影文化的同時(shí)，拉近了鄰里間距離。

六、結(jié)語

最后，所謂歸屬感則涉及用戶黏性的建立，這也是一家影院或一條院線在觀眾心目中產(chǎn)生排他性功能的重要一環(huán)，我國大多數(shù)院線的會員體系目前形同虛設(shè)，購票功能滯后、會員福利不健全、跨區(qū)域使用障礙等問題尤為突出，特別是在影院建設(shè)趨于飽和的區(qū)域，用戶對影院幾乎無黏性，稍低的價(jià)格，排片的細(xì)微差異都會讓觀眾毫不猶豫地轉(zhuǎn)投別家。所以，在當(dāng)前消費(fèi)升級的大背景下，綜合影院選址、觀影服務(wù)、氛圍營造、會員制度等方面來共同提升觀眾的觀影體驗(yàn)，將是本土院線提升市場占有率的必然路徑。