劉品壯 哈爾濱醫(yī)科大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院

在我國，公立醫(yī)院作為醫(yī)療活動的主體，承擔(dān)著重要的疾病診療、康復(fù)工作，涉及到每個人的切身利益。尤其是在國家醫(yī)改的新形勢下，醫(yī)院已然成為了社會關(guān)注的焦點。目前我國的醫(yī)療環(huán)境仍然比較嚴(yán)峻，醫(yī)患糾紛、沖突、暴力傷醫(yī)事件時有發(fā)生，網(wǎng)上輿論更是吵得沸沸揚揚，對醫(yī)院、醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)療環(huán)境造成很大的影響。在新媒體環(huán)境下，如何預(yù)防輿情危機，如何應(yīng)對輿情事件，如何營造良好的輿情環(huán)境，是值得我們?nèi)ニ伎嫉膯栴}。

一、新媒體概念及其信息傳播特點

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是個相對的概念，相對于報紙，廣播是新媒體，相對于廣播，電視是新媒體，相對于電視，網(wǎng)絡(luò)又是新媒體，新媒體是在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)[1]。本文中所指的新媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如門戶網(wǎng)站、搜索引擎、微信、論壇、博客、各種APP 等。網(wǎng)絡(luò)信息傳播的特點主要有以下幾點：一是信息量巨大；二是覆蓋面積廣泛；三是信息交互性非常強；四是不可控性；五是網(wǎng)絡(luò)信息傳播非常迅速。

二、醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情信息的特殊性

由于醫(yī)學(xué)知識的專業(yè)化程度較高，對醫(yī)院的評論經(jīng)常是涉及某種醫(yī)學(xué)專業(yè)名詞或?qū)I(yè)技術(shù)術(shù)語，由于醫(yī)患雙方接受教育程度不同，對醫(yī)學(xué)知識的理解處于不同水平，再加上醫(yī)患之間溝通不順暢，導(dǎo)致了醫(yī)患之間的信息不對稱，由此衍生出一些患者的不同意見，甚至是偏見，反應(yīng)在新媒體上就容易引起網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)波。

三、國內(nèi)醫(yī)院輿情管理的普遍現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)多數(shù)醫(yī)院對于輿情管理已經(jīng)有了一定的認(rèn)識，也認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)輿情的影響力，但真正能落實輿情管理的醫(yī)院卻不多。吳芳等人對上海市公立醫(yī)院管理層或相關(guān)工作層進(jìn)行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)上海市公立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情工作的知曉率高達(dá)95.32%，而實際開展工作情況的比例僅為13.1%，說明多數(shù)醫(yī)院思想上已重視起來，但行動上還欠缺[2]。另外，多數(shù)員工對于輿情管理工作存在認(rèn)識上的偏差，覺得輿情管理與自己無關(guān)。許多員工在工作中缺乏對某些事件的危機敏感性，忽視網(wǎng)絡(luò)新媒體的催化作用，覺得危機離自己很遠(yuǎn)，這都是輿情危機意識薄弱的表現(xiàn)。

四、醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)輿情管理措施探析

基于新媒體網(wǎng)絡(luò)輿情的特征及復(fù)雜的醫(yī)療環(huán)境，我們應(yīng)該積極面對新形勢，有效管理和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情走勢，營造良好的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)輿情氛圍。本人認(rèn)為，對于醫(yī)院輿情的管理，不單單是醫(yī)院內(nèi)部的事，更應(yīng)強調(diào)從政府、醫(yī)院、新聞媒體三個層面協(xié)同去管控醫(yī)院輿情。

(一)政府層面

醫(yī)院，尤其是公立醫(yī)院作為我國政府主辦的公益事業(yè)單位，其上級主管部門一般為衛(wèi)生行政部門。作為政府主管部門，要對醫(yī)院的輿情傳播進(jìn)行總體的把控管理。首先政府要加強新聞及網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管，發(fā)揮網(wǎng)監(jiān)部門的作用，新聞發(fā)布要實事求是，避免帶有傾向性、情緒色彩的新聞報道，以免誤導(dǎo)民眾。建議采用技術(shù)手段進(jìn)行源頭控制，對輿情信息進(jìn)行監(jiān)控、分級和過濾，阻擋不良信息、垃圾信息的進(jìn)入；其次，政府要加強網(wǎng)絡(luò)道德宣教，鼓勵個人和媒體的自律，倡導(dǎo)民眾構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療環(huán)境；再次，政府主管部門要加強對公立醫(yī)院的服務(wù)監(jiān)管，從政府的角度督促改善醫(yī)療服務(wù)，提高患者滿意度，以此減少負(fù)面輿情信息的散播；最后，政府應(yīng)及時跟進(jìn)、妥善處理醫(yī)療熱點事件。在發(fā)生醫(yī)療輿情事件后，為避免輿情危機的進(jìn)一步惡化，政府應(yīng)及時出面處理、溝通、協(xié)調(diào)，合理解決危機。

(二)醫(yī)院層面

首先，醫(yī)院應(yīng)通過培訓(xùn)強化新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情意識，包括對于輿情的認(rèn)知意識、危機意識、管理意識，讓員工學(xué)習(xí)、了解輿情，認(rèn)識其中隱藏的輿情危機，更要學(xué)會去管理輿情、引導(dǎo)輿情，避免受到輿情的網(wǎng)絡(luò)影響；其次，醫(yī)院應(yīng)該建立系統(tǒng)的輿情管理組織，儲備復(fù)合型的網(wǎng)絡(luò)輿情管理人才，對新媒體、網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)學(xué)知識都有相應(yīng)的了解，才能更敏銳地發(fā)現(xiàn)輿情異常，才能更好地管理輿情；再次，醫(yī)院應(yīng)建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)輿情信息監(jiān)測、分類、預(yù)警、應(yīng)對機制，做好工作預(yù)案，才能對輿情信息實現(xiàn)流暢、高效地管理，善于發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)、解決輿情事項；最后，醫(yī)院應(yīng)著力改善醫(yī)患關(guān)系，從源頭遏制輿情的發(fā)生。

(三)新聞媒體層面

新聞媒體在如今仍占據(jù)著非常重要的地位，因為其發(fā)布的信息都是經(jīng)過包裝和審核過的，具有很高的權(quán)威性，而且，很多新聞媒體發(fā)展了自己的新媒體平臺，借用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢資源進(jìn)行信息共享，因此，其影響力也非常大。作為新聞媒體，一方面要提升媒介素養(yǎng)，客觀、真實報道醫(yī)療熱點事件，不誤導(dǎo)民眾；另一方面，新聞媒體要善于改變媒體的關(guān)注焦點，加強議程設(shè)置，積極引導(dǎo)輿論走勢，增加對正面輿情新聞的報道，營造和諧的醫(yī)療輿論環(huán)境。