（東北財經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院，遼寧 大連 116000）

分析近兩年國慶、中秋期間廣告可發(fā)現(xiàn)，江小白借“月滿，杯也滿”打造一杯敬中秋、一杯敬家人的思鄉(xiāng)之情；百合網(wǎng)借“對象牌月餅”替單身人士訴說對伴侶的渴望之情；攜程網(wǎng)借一首“我能怎么辦，我也很絕望”演繹出加班人士的無奈之情。商家借助節(jié)日慶典的特殊背景，細(xì)致挖掘不同的大眾的異質(zhì)化情感，從而引起買家的深切共鳴。廣告以更加精巧微妙的形式出現(xiàn)在大眾視野中，節(jié)慶文化借力商品而廣泛傳遞，商品通過文化外衣而迅速增值。正如李奧貝納所言：“好廣告不是在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈?！?/p>

一、節(jié)慶廣告的背景與演變

（一）節(jié)慶廣告的前世今生

節(jié)慶廣告有別于常規(guī)性的廣告，它通常集中某一時間展開營銷和推廣，規(guī)模浩大，與節(jié)日氣氛相互交融。隨著科技發(fā)展與大眾生活水平的進(jìn)步，任何節(jié)日都可能升級成為慶典，任何慶典都可能為商家?guī)頍o限商機(jī)。而這種歡騰進(jìn)而被無限放大，將產(chǎn)品融合進(jìn)熱鬧非凡的節(jié)日情景之中，配之以熱烈的暖色系背景和醒目大膽的祝福語早已成為流行的廣告表現(xiàn)方式。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)媒體日益發(fā)達(dá)，線上、線下廣告開始注重品牌形象的建設(shè)，故事性營銷、情感化營銷開始運用到廣告之中，在制作廣告時注重設(shè)定特殊情景，以情感化口吻訴說，借以增強(qiáng)品牌的特色價值。諸如滴滴順風(fēng)車曾在十一國慶廣告描繪了“嘗膩了啤酒小燒烤，還想醉倒草原蒙古包”的場景，女星張?zhí)鞇厶栒俅蟊娫谶@個十一“離家出走”，搭乘順風(fēng)車旅行，廣告利用明星、產(chǎn)品、蒙古包打造了搭車出行的情景，打造出利用情感化敘事的節(jié)慶廣告。

在敘事內(nèi)容上，節(jié)慶廣告從單一情感轉(zhuǎn)向復(fù)雜情感，純粹的歡慶已經(jīng)不足以吸引大眾注意力，而在特定節(jié)日中，思鄉(xiāng)、渴望、無奈等正負(fù)面交織的真實情緒被逐漸融入廣告設(shè)計當(dāng)中。在表現(xiàn)形式上，節(jié)慶廣告從扁平直白轉(zhuǎn)向情景交融，商家更加注重通過某一細(xì)節(jié)場景，以小見大地喚起受眾的情感共鳴，從而有效增強(qiáng)了廣告的觀賞性、趣味性和創(chuàng)意性。

（二）節(jié)慶廣告的興起原因

廣告策劃都是由內(nèi)而外的建構(gòu)過程，先有客觀事實，之后產(chǎn)生內(nèi)在情態(tài)，創(chuàng)作者以廣告為媒介將內(nèi)心深處的情感表達(dá)出來，而受眾則通過閱讀廣告內(nèi)容來感知創(chuàng)作者在文案設(shè)計中所提前置入的感情線索，進(jìn)而沿著廣告文辭按圖索驥，捕捉到作品情感的源泉。

探索節(jié)慶廣告能夠被受眾廣為接受和喜愛的原因主要有三方面：首先，受節(jié)日氣氛烘托，激發(fā)了受眾各種復(fù)雜情感交匯。在日益注重用戶體驗的當(dāng)下，廣告也更加注重捕捉受眾的多元化情感，在節(jié)日背景下，悲歡離合各種沖突往往會集中爆發(fā)，由此給予了節(jié)慶廣告的制作靈感。其次，新媒體環(huán)境下，受眾自我表達(dá)的愿望和需求愈演愈烈，每個人都擁有表達(dá)和傾訴的欲望，當(dāng)廣告訴說出受眾心聲，借助新媒體的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，受眾的表達(dá)可以迅速得到他人的理解和接納，此時的廣告有效滿足了受眾內(nèi)心的愿望，便可以實現(xiàn)裂變式傳播。最后，借勢營銷成為當(dāng)下流行且富有成效的傳播利器。商家可以將銷售目的隱藏于節(jié)日外衣之下，將產(chǎn)品的營銷推廣融入受眾所容易理解的情景當(dāng)中，使受眾在節(jié)日氣氛中更加深入了解產(chǎn)品性能，自然而然地接受并采取購買。特殊的節(jié)慶假日為廣告提供了全新的發(fā)展契機(jī)，如何融情于景，如何以情感人成為廣告創(chuàng)作者持續(xù)關(guān)注的命題。

二、節(jié)慶廣告的敘事風(fēng)格與場景

（一）典型的情感化敘事風(fēng)格

從情感體驗上切入，節(jié)慶廣告可以大致分為三種風(fēng)格：

第一種表達(dá)歡樂，直抒胸臆，以正面表達(dá)為主。以美柚在十一發(fā)布的“國慶會遇到的九級‘人間慘案’”為例，作為一款女性健康管理軟件，產(chǎn)品以女性視角洞察十一慶典，以幽默、詼諧的方式敘述了景區(qū)人山人海、乘機(jī)路上擁堵、旅游偶遇壞天氣、好友失約等十大國慶“悲劇”，閱讀起來給人以輕松、愉悅之感。

骨盆是整個骨骼的中心,從脊柱到下腿關(guān)節(jié),都需要骨盆的調(diào)停、支持,使用骨盆修復(fù)儀可以最大程度上幫助骨盆有效地修復(fù)[4]。一般情況下,產(chǎn)婦骨盆矯正的最佳時間段是產(chǎn)后的6周內(nèi),順產(chǎn)的產(chǎn)婦在產(chǎn)后2-3天即可使用,而剖腹產(chǎn)的產(chǎn)婦在產(chǎn)后傷口愈合后就可以使用,松緊度要適中。利用骨盆修復(fù)儀可以幫助產(chǎn)婦快速分解體內(nèi)多余脂肪,防止贅肉的形成。在消耗脂肪的同時,骨盆修復(fù)儀對于產(chǎn)婦的內(nèi)分泌失調(diào)所引起的痛經(jīng)、失眠、煩躁不安等有極大的幫助,它還可以促進(jìn)機(jī)體的排毒,避免了產(chǎn)婦在生產(chǎn)后面色黃暗,有色斑的現(xiàn)象發(fā)生。

第二種表達(dá)沉靜，誘人思考，廣告富有內(nèi)涵。江小白曾打出“爸，跟你說了你也不懂”的平面廣告，配以文案“以為你我之間是鴻溝不可逾越，應(yīng)付是最擅長的回應(yīng)”，此類廣告看似平白，其實飽含深意，揭露出青年人叛逆，與父輩缺乏溝通這一現(xiàn)象的廣泛存在，能夠給人以自省的空間。

第三種表達(dá)溫暖，看似平淡，卻直擊心靈。在母親節(jié)期間，江小白還曾制作出以“母親劇場”為主題的廣告，28歲的主角和相戀五年的女友分手，表面上若無其事，卻常在夜里獨自喝醉，而母親沒有多問一句話，用一種特殊的體貼奉上無微不至的關(guān)懷，廣告對生活中時常發(fā)生的場景細(xì)致入微地進(jìn)行描寫，充滿溫情，讓人在閱讀之后心生暖意，久久不能揮去。

（二）特殊的情感化敘事場景

“沙灘、草原、秀水、熱帶風(fēng)光、雪域高原等秀美風(fēng)景往往讓人神往和陶醉，廣告中呈現(xiàn)出令人心動的事物，可以讓受眾在陶醉、感動中將類似的情感遷移到產(chǎn)品上，以發(fā)揮其訴求功能?！惫?jié)慶廣告往往包含三個敘事“高發(fā)地”，三個典型地點備受大眾熟悉，每個地點又都能衍生出各式各樣的情感。

1.飯桌——悲喜交加的聚集點

飯桌象征著團(tuán)圓和圓滿，平安和幸福，每逢佳節(jié)到來，舉杯歡慶、共享佳肴成為傳承已久的習(xí)俗。借“在場”描繪歡聚一堂的熱鬧情景，借“缺席”書寫感傷、遺憾之情，借“酒杯”勸說受眾切莫高興之余切莫貪杯，借“飯菜”暗示享受美食務(wù)必注重節(jié)儉。飯桌雖小，卻足以為廣告創(chuàng)意預(yù)留下充裕的想象空間，每個人在飯桌之上都可留下或悲或喜的情緒。

2.車站——愛恨交織的分別點

離別的車站，飽含不舍，重聚的車站，飽含溫情。車站逐漸賦予更為豐富的含義，象征著漫漫人生路上的節(jié)點，列車的終點往往暗示著目標(biāo)與方向，矗立于車站，或告別，或再見，或一去不還。近年來，在春節(jié)背景下，節(jié)慶廣告中經(jīng)常抓取“北漂”這一特殊群體的心理感受，紅星二鍋頭以“不是害怕離開，而是害怕再也回不來”為題表現(xiàn)出“我來過，我走了”的復(fù)雜心情，春節(jié)的熱鬧非凡與自我的飄忽不定形成鮮明對比，詮釋出北漂這一目標(biāo)用戶群對城市的迷惘與留戀。

3.辦公室——熱愛與無奈的交匯點

對于廣泛存在的上班族而言，辦公室最為熟悉不過，它見證了眾人對事業(yè)的滿腔熱情，同時也承載著萬般無奈與苦惱。當(dāng)節(jié)日遇見加班，無疑擊中了許多人的痛點。有時，節(jié)日的辦公室充滿溫情，借加班躲開圣誕，免于遭受無人邀約的尷尬，還好一顆小小的WIFI圣誕樹陪我度過；有時，節(jié)日的辦公室像戰(zhàn)場一樣需要我們捍衛(wèi)，縱使爆竹聲起，全世界歡騰，身處崗位便要履行職責(zé)。辦公室，是每個勞動者的陣地，或敬佩，或感激，或表理解，那些過節(jié)期間依然加班的人也理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀閺V告敘事的主角。

（三）多樣化的情感敘事視角

節(jié)慶廣告的敘事主要分為賣方和買方兩大視角。

在賣方視角下，可以彰顯產(chǎn)品、服務(wù)所與眾不同的優(yōu)質(zhì)特性。美團(tuán)外賣曾打出春節(jié)不打烊的廣告，致在每個崗位努力奮斗的人，表現(xiàn)出春節(jié)期間為使命而堅守，為幸福而奮斗，不顧風(fēng)雪而執(zhí)著送餐。一方面表現(xiàn)出外賣騎手高度的責(zé)任感，另一方面彰顯品牌一如既往、風(fēng)雨無阻的形象。這種視角適合直接宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)，將“顧客即為上帝”的理念再現(xiàn)于廣告之中。

在買方視角下，可以凸顯不同職業(yè)、不同角色受眾的個性化需求。諸如飛豬網(wǎng)曾在春節(jié)期間以檢票員視角制作出“有家人的地方就是家”的節(jié)慶廣告，廣告中以檢票員為主角訴說心聲：“這一年我檢了無數(shù)張票，今年過年，我最想檢到爸媽的兩張票?！币源吮憩F(xiàn)出作為列車檢票員每天忙春運卻無法回家，盼望父母來團(tuán)聚的迫切心情，同時彰顯出春節(jié)出行用飛豬，輕松度過團(tuán)圓年的宣傳主題。有別于賣方視角，買方視角可以展現(xiàn)一種換位思考的真誠態(tài)度，摒棄商家“以自我為中心”的固化觀念，把用戶利益置于首位，可以使廣告富于柔性內(nèi)涵，更加利于受眾接受。

三、節(jié)慶廣告的敘事策略

當(dāng)下的節(jié)慶廣告仍舊面臨諸多困境，同質(zhì)化現(xiàn)象廣泛存在，對于感情的過度渲染和故事情節(jié)的夸張設(shè)計有時也會引起用戶的審美疲倦。如何有效優(yōu)化節(jié)慶廣告的情感化敘事策略，可從以下三方面進(jìn)行探索。

（一）把握差異化的時間節(jié)點

細(xì)數(shù)我國的節(jié)日，春節(jié)、七夕、清明、端午、中秋、重陽，僅傳統(tǒng)節(jié)日便擁有近18個，而對節(jié)慶的情感解讀也不應(yīng)限于崇拜、緬懷、紀(jì)念，作為我國歷史的重要組成部分，每一個節(jié)日背后都沉淀著博大精深的文化內(nèi)涵，將節(jié)慶廣告與各種物候節(jié)氣、自然變遷、精神信仰進(jìn)行創(chuàng)意組合，把握住每一個時間節(jié)點，可以喚醒受眾的精神力量，利用節(jié)慶廣告的共享性、互動性、廣泛性，把握其傳播特點，重塑文化涵養(yǎng)。同時，也應(yīng)該通過特殊節(jié)日背景來順勢、造勢、借勢，將產(chǎn)品的推廣和宣傳融入消費者喜聞樂見的輕松環(huán)境當(dāng)中，促使消費者置身其中、了解商品而展開廣告策劃。

（二）聚焦多元化的節(jié)慶感受

孤單是一個人的狂歡，狂歡是一群人的孤單，每一次節(jié)日狂歡的背后都飽含酸甜與苦澀，關(guān)注多元化的節(jié)慶感受往往有助于挖掘不同用戶的痛點及產(chǎn)品賣點。

首先，應(yīng)以節(jié)慶期間特殊情感元素為核心訴求點，分析產(chǎn)品或服務(wù)能滿足人們的某種情感需求，以“陪伴”為訴求點，可以奉上春節(jié)期間溫情四溢的廣告，以“團(tuán)聚”為訴求點，可以制作中秋之時歡聚一堂的廣告，以“重建”為訴求點，可以勾勒出新年過后，從頭開始打拼的場景……通過情感共鳴，讓受眾自然而然地認(rèn)可廣告?zhèn)鬟f的豐富內(nèi)涵。美國心理學(xué)家普拉切克將人類的基本情緒區(qū)分為恐懼、驚訝、悲痛、厭惡、憤怒、期待、快樂。而一種情緒可能與相近或相遠(yuǎn)的情緒混合而產(chǎn)生一種復(fù)合情緒，在特殊節(jié)日背景下，人的情緒會和當(dāng)時感受相混雜激發(fā)無數(shù)種情緒，將情緒進(jìn)一步細(xì)分便能捕獲到受眾的特殊情感需求。

（三）注重精心打造“強(qiáng)力瞬間”

回憶人生中接觸到的各式各樣的經(jīng)歷，并不是每一件事都?xì)v歷在目，真正能鐫刻在心的往往只是令人印象深刻的幾件，廣告如是。根據(jù)異質(zhì)性原理可知，事物的聲音、顏色、外形作為一種刺激物質(zhì)作用于人的敢管系統(tǒng)，能夠讓人快速感知事物。在節(jié)慶廣告中運用異質(zhì)性原理，可以使極富創(chuàng)意、與眾不同的廣告給受眾留下深刻印象，形成良好的傳播效果。在信息冗余，注意力稀缺的年代，廣告信息充斥在人們生活之中，讓打動人心的片段、扣人心弦的瞬間取代一笑而過的狂歡，才能使其持久地作用于受眾內(nèi)心。在節(jié)慶廣告設(shè)計之時，應(yīng)該告別扁平、蒼白的人格刻畫，餐桌上的一杯酒、入寒時的一件衣、風(fēng)雨天的一頓餐，從細(xì)微之處流露真情，讓這些強(qiáng)力瞬間真誠地打動用戶，才能釋放出無限魅力。

四、結(jié)語

商品本來沒有情感，通過廣告的作用，商品成功擺脫了冷冰冰的面孔，戴上了溫情脈脈的面紗。而每一種文化都有幕后的支持者和操縱者，節(jié)慶廣告同樣是廣告主操縱的商業(yè)文化，情感說服或許不能沖淡商家對于利益的追逐，但是卻能使讀者平添一份對生活的點滴感悟。