（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 兵團(tuán)競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)學(xué)校，新疆 石河子 832000）

實(shí)體書店是以圖書、期刊、音像制品等為核心的零售機(jī)構(gòu)，是先進(jìn)文化傳播的陣地。伴隨互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，文化行業(yè)不斷擴(kuò)展，自2002年互聯(lián)網(wǎng)出版和在線書店迅速發(fā)展之后，網(wǎng)上書店、數(shù)字閱讀、虛擬閱讀等改變了讀者的閱讀習(xí)慣[1]，網(wǎng)絡(luò)售書平臺(tái)憑借選擇多、價(jià)格便宜、購(gòu)買方便等特點(diǎn)，使得實(shí)體書店進(jìn)入“寒冬期”。中華全國(guó)工商聯(lián)合書業(yè)商會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年時(shí)間里，我國(guó)有將近50%的實(shí)體書店倒閉。隨著國(guó)家對(duì)實(shí)體書店在國(guó)家文化發(fā)展作用的重視，實(shí)體書店借機(jī)掀起了轉(zhuǎn)型發(fā)展的熱潮，尤其是《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺(tái)以來(lái)，在政策環(huán)境與自救的合力助推下，實(shí)體書店出現(xiàn)回暖跡象。2017年，實(shí)體書店整年零售額達(dá)344.2億元，同比增長(zhǎng)2.33%，走出負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。[2]“互聯(lián)網(wǎng)+”理念推動(dòng)全社會(huì)進(jìn)入數(shù)字信息時(shí)代，線上線下互動(dòng)融合的運(yùn)營(yíng)方式給困境中實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來(lái)了希望。

一、實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀

實(shí)體書店在一系列優(yōu)惠政策激勵(lì)下，在技術(shù)變革和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雙重助力下，部分書店發(fā)展的效果較好，但仍有大量實(shí)體書店面臨被淘汰的危險(xiǎn)，實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展迫在眉睫。

（一）延續(xù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位

實(shí)體書店是城市的文化象征、城市間的文化橋梁，更是構(gòu)建文化軟實(shí)力的根基。在“寒冬期”，部分實(shí)體書店由于經(jīng)營(yíng)不善，不能順應(yīng)市場(chǎng)變化、滿足顧客需求而退出歷史舞臺(tái)。但少部分實(shí)體書店通過(guò)革新發(fā)展模式，擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)規(guī)模，在堅(jiān)守中求新求變而成為品牌書店、特色書店。國(guó)家為推進(jìn)實(shí)體書店的可持續(xù)發(fā)展，先后出臺(tái)了免征增值稅、減免租金、貸款補(bǔ)貼等一系列政策，催育出一批新實(shí)體書店，加快了實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐。同時(shí)，國(guó)家又提出了文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，重申文化自信，實(shí)體書店迎來(lái)了回暖的發(fā)展契機(jī)。2017年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)延續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，實(shí)體書店零售渠道走出負(fù)增長(zhǎng)的困境。至2018年，排名前十位的品牌書店的營(yíng)業(yè)額都超過(guò)了1億元[3]，延續(xù)了圖書零售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

（二）初步實(shí)現(xiàn)“圖書+”

隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重大改變，國(guó)家整體推動(dòng)各行各業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)體書店在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)背景下進(jìn)行功能轉(zhuǎn)型與服務(wù)升級(jí)是大勢(shì)所趨。這期間，在我國(guó)出現(xiàn)一部分品牌書店，如方所、西西弗、老書蟲等。這些實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型過(guò)程中產(chǎn)生一些成功升級(jí)模式和經(jīng)驗(yàn)，例如方所書店將圖書、設(shè)計(jì)、美學(xué)、生活融為一體，成為“圖書+文創(chuàng)”綜合性書店；西西弗書店以圖書零售為核心，形成“圖書+活動(dòng)+咖啡”的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式；老書蟲書店主要以“吃、喝、讀”的經(jīng)營(yíng)模式贏得顧客，很多顧客不僅將老書蟲書店作為讀書場(chǎng)所，同時(shí)也把他作為生活休閑場(chǎng)所。實(shí)體書店在慢慢地蛻變中實(shí)現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型和服務(wù)升級(jí)，為實(shí)體書店生存發(fā)展探索出一條嶄新的道路。

（三）線上線下融合發(fā)展

2018年，“新零售”一詞在實(shí)體書店經(jīng)常被談起。線上線下融合發(fā)展已是圖書零售市場(chǎng)的“新常態(tài)”。全球最大電商亞馬遜在西雅圖購(gòu)物中心開設(shè)第一家實(shí)體書店，結(jié)合線上線下圖書銷售優(yōu)勢(shì)，成為亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的實(shí)體延伸。隨后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布將在3年時(shí)間內(nèi)開設(shè)100家實(shí)體書店，實(shí)行線上線下同價(jià)，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)一些有實(shí)力的實(shí)體書店也開始實(shí)行線上線下融合發(fā)展模式。極少數(shù)的實(shí)體書店順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利用新技術(shù)，初步實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，以受眾為中心，線上營(yíng)銷，線下體驗(yàn)，交易方式呈現(xiàn)多樣化。但大多數(shù)小型民營(yíng)實(shí)體書店受資金等因素困擾仍停留在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。

二、實(shí)體書店生存困境

（一）經(jīng)營(yíng)成本上升

實(shí)體書店除去圖書經(jīng)營(yíng)成本外，店鋪?zhàn)赓U、雇員工資、國(guó)家稅收等成為最主要開支，經(jīng)營(yíng)成本居高不下。第一，房屋租金是實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)成本上漲的最重要因素之一。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，處在黃金地段的實(shí)體書店房屋租金、人力成本連續(xù)上漲。越是人流多的地方，租金越昂貴，在被調(diào)查的民營(yíng)實(shí)體書店，書店房屋租金占經(jīng)營(yíng)成本比重的30%～40%，有的甚至更高，并且仍在逐年上漲[4]。為了減少房租費(fèi)用，很多實(shí)體書店只能遷移至偏遠(yuǎn)地區(qū)或是“二樓”地段，形成讀者越來(lái)越少、利益越來(lái)越少的惡性循環(huán)。第二，實(shí)體書店人力成本劇增。為了降低成本，部分實(shí)體書店降低員工招聘要求，直接導(dǎo)致人才流失，而低素質(zhì)員工弱化了服務(wù)質(zhì)量，形成了讀者越來(lái)越少、利益越來(lái)越少的惡性循環(huán)，直接導(dǎo)致實(shí)體書店利潤(rùn)的減少。國(guó)家雖陸續(xù)出臺(tái)扶持實(shí)體書店優(yōu)惠政策，但是所帶來(lái)的利潤(rùn)與不斷上漲的房屋租金和員工工資無(wú)法抵消。實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)成本上漲，經(jīng)營(yíng)壓力難以得到有效緩解。

（二）功能地位模糊

實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型發(fā)展歷程中雖催育出方言、西西弗等知名書店，但較多實(shí)體書店還擔(dān)心轉(zhuǎn)型后出現(xiàn)資不抵債現(xiàn)象，不能維持現(xiàn)狀而選擇不轉(zhuǎn)型，還有書店處于轉(zhuǎn)型就死的境地，追溯原因主要是書店功能定位模糊。信息技術(shù)時(shí)代，網(wǎng)上購(gòu)買比實(shí)體書店排隊(duì)付款更便捷，大大節(jié)省等待所消耗的時(shí)間成本，而且讀者可以就同種商品在多個(gè)不同商家之間進(jìn)行綜合比較，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書具有實(shí)體書店所不具備的優(yōu)勢(shì)；網(wǎng)上書店無(wú)可比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過(guò)采取超低價(jià)格促銷或再配以“滿X減X”的促銷模式，吸引更多的讀者棄實(shí)體而擇網(wǎng)絡(luò)；實(shí)體書店通過(guò)O2O模式實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)，但在品種方面，受物理空間影響無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)書店抗衡，物理空間是實(shí)體書店區(qū)別與網(wǎng)絡(luò)書店的重要標(biāo)志，大部分民營(yíng)實(shí)體書店沒(méi)有有效利用物理空間進(jìn)行多元經(jīng)營(yíng)或是復(fù)合經(jīng)營(yíng)，缺少文化活力與閱讀氛圍，不能滿足客戶需求，無(wú)法激發(fā)讀者“悅讀”興趣，留不住讀者，同時(shí)對(duì)書店功能定位不準(zhǔn)確導(dǎo)致營(yíng)銷觀念落伍，書店宣傳推廣缺乏技術(shù)手段，不能與時(shí)俱進(jìn)，無(wú)力驅(qū)動(dòng)讀者購(gòu)買行為。

（三）移動(dòng)閱讀與網(wǎng)上書店雙重?cái)D壓

近年來(lái)，讀者進(jìn)書店“只看不買”現(xiàn)象尤為突出，實(shí)體書店圖書猶如價(jià)格體驗(yàn)店。究其原因：

一是隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，數(shù)字出版業(yè)迅速崛起，讀者不再局限于傳統(tǒng)的閱讀方式，更多地向移動(dòng)端和網(wǎng)絡(luò)端發(fā)展，2017年我國(guó)成年國(guó)民網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀等數(shù)字化閱讀方式的接觸率為73%，盡管目前紙質(zhì)版閱讀率也在增加，但是數(shù)字閱讀接觸率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于紙質(zhì)閱讀。數(shù)字化閱讀方式的改變分流一部分紙質(zhì)圖書讀者。

二是網(wǎng)絡(luò)書店直接沖擊實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)。基于電子商務(wù)平臺(tái)迅速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)書渠道別開生面，實(shí)體書店的主體地位受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書平臺(tái)已成為讀者購(gòu)書的“去處”。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)書不受時(shí)空限制，可隨時(shí)查看書目，下訂單或是取消訂單，甚至可以在較短時(shí)間內(nèi)貨比三家，選擇價(jià)格更低、服務(wù)更好的網(wǎng)店購(gòu)書。實(shí)體書店的新書銷售因?yàn)槎喾N原因滯后于網(wǎng)絡(luò)書店，大部分讀者認(rèn)為實(shí)體書店新書上架率低，更愿意在網(wǎng)上購(gòu)書。網(wǎng)絡(luò)書店憑借其優(yōu)惠的價(jià)格，快捷的服務(wù)吸引讀者，使部分實(shí)體書店“退避三舍”。

（四）政策扶持不到位

近年來(lái)，國(guó)家政策扶持被認(rèn)為是實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的有力保障，但在具體調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的實(shí)體書店從未接受任何形式的政策扶持。我國(guó)東部地區(qū)實(shí)體書店的政策扶持更加完善，力度更大，而西部地區(qū)很多書店從未接受過(guò)國(guó)家政策扶持。同時(shí)，同一地區(qū)扶持力度不同，對(duì)品牌書店、特色書店、國(guó)有書店的扶持力度大，而對(duì)一些小型民營(yíng)實(shí)體書店扶持力度較小。政府的扶持政策有沒(méi)達(dá)到“造血”目的，相當(dāng)一部分的實(shí)體書店仍處在存亡邊緣。

三、實(shí)體書店轉(zhuǎn)型路徑

實(shí)體書店要走出困境求得發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)，需要實(shí)體書店自身、社會(huì)、政府一起共克時(shí)艱，探索良性發(fā)展道路。

（一）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，延伸文化服務(wù)功能

目前，在國(guó)家政策助推下，部分實(shí)體書店憑借自身努力已成為品牌書店或特色書店，但大部分實(shí)體書店不敢突破固有的經(jīng)營(yíng)方式，還處在水深火熱中。打鐵還需自身硬，實(shí)體書店行業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要求得發(fā)展，不僅依靠政府，還要改變經(jīng)營(yíng)理念，以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化為雙翼，融合新零售運(yùn)營(yíng)方式，延伸書店文化服務(wù)功能，強(qiáng)調(diào)文化體驗(yàn)以提升書店附加值。

一是轉(zhuǎn)變思想觀念，抓好國(guó)家扶持政策與社會(huì)環(huán)境，確定市場(chǎng)定位，提升顧客滿意度，改善店面環(huán)境，走復(fù)合經(jīng)營(yíng)之路。在書店設(shè)置休閑區(qū)，為讀者提供舒適，優(yōu)雅的閱讀環(huán)境。同時(shí)可以在實(shí)體書店建設(shè)圖書租賃區(qū)或是二手書交易區(qū)，拓展書店業(yè)務(wù)，提升服務(wù)品質(zhì)。

二是形成區(qū)域書店聯(lián)盟，建立實(shí)體書店資源共享平臺(tái)，提高經(jīng)營(yíng)效率。

三是培養(yǎng)職業(yè)選書師，隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，網(wǎng)上書店線上咨詢?nèi)找嫱晟?，而大部分?shí)體書店人員配制還停留在訂書進(jìn)貨和收銀結(jié)賬等環(huán)節(jié)上，缺少選書師，增加顧客選書時(shí)間成本。四是建立圖書共享區(qū)。圖書共享可以通過(guò)共享APP交押金，選取自己需要的書籍，解決實(shí)體書店圖書積壓困擾，優(yōu)化圖書資源，同時(shí)為不同層次的消費(fèi)者節(jié)約購(gòu)書成本。

（二）爭(zhēng)取政策扶持，增強(qiáng)線下競(jìng)爭(zhēng)力

國(guó)家扶持政策的推動(dòng)力度直接影響實(shí)體書店的發(fā)展?！蛾P(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確指出，要充分發(fā)揮實(shí)體書店傳播先進(jìn)文化的陣地作用。地方書店特別是民營(yíng)書店應(yīng)搶抓機(jī)遇，做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一是應(yīng)該加大政策支持力度。從稅收優(yōu)惠政策看，我國(guó)已限期免征圖書批發(fā)零售環(huán)節(jié)的增值稅，為能切實(shí)給實(shí)體書店減負(fù)，各級(jí)政府應(yīng)落實(shí)實(shí)體書店專項(xiàng)資金扶持政策?？梢岳脽o(wú)息貸款，價(jià)格補(bǔ)貼等方法給陣痛期實(shí)體書店重塑自信。

二是針對(duì)實(shí)體書店建立公平的稅法環(huán)境。網(wǎng)上書店和實(shí)體書店相比，實(shí)體書店需要繳納多種稅收，為保障線上線下書店平等競(jìng)爭(zhēng)，政府應(yīng)該建立電商網(wǎng)上交易納稅法律，根據(jù)網(wǎng)上書店交易量確定納稅細(xì)則，為實(shí)體書店創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。最后，政府應(yīng)該對(duì)國(guó)營(yíng)書店和民營(yíng)書店一視同仁，在政策扶持上不能“厚此薄彼”。

（三）加強(qiáng)線上線下結(jié)合，拓寬營(yíng)銷渠道

目前，多元化購(gòu)書渠道已形成，實(shí)體書店要求得生存發(fā)展，應(yīng)該充分利用實(shí)體書店和網(wǎng)上書店各自優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)線上線下相互結(jié)合，積極拓寬營(yíng)銷渠道。

一是利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)品牌宣傳。實(shí)體書店應(yīng)在提升內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，持之以恒走品牌道路，可以建設(shè)服務(wù)網(wǎng)站或借助第三方加大品牌宣傳力度，還可以借助微信公眾號(hào)與讀者進(jìn)行交流；培養(yǎng)實(shí)體書店自己的粉絲群體，通過(guò)粉絲文化擴(kuò)大讀者影響力，增強(qiáng)實(shí)體書店品牌感受力。

二是實(shí)體書店要實(shí)現(xiàn)線上線下“雙管齊售”運(yùn)營(yíng)。實(shí)體書店要將互聯(lián)網(wǎng)銷售模式滲透到傳統(tǒng)銷售模式中，可以在線下以書店為載體開展豐富多彩的活動(dòng)，充分發(fā)揮好紐帶作用，線上可以通過(guò)和社會(huì)化媒體合作的方式推廣實(shí)體書店，尤其可以利用京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等平臺(tái)，建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上線下同創(chuàng)收，同時(shí)，實(shí)體書店可以利用線上獲得的信息推送給線下，然后推送給客戶，將線上客戶轉(zhuǎn)化成線下客戶。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，實(shí)體書店只有與新零售模式做好深度融合，不斷適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，不斷開創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，才能使實(shí)體書店走得更遠(yuǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，實(shí)體書店不僅是購(gòu)書場(chǎng)所，更是多元文化匯聚的寶地，面對(duì)殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體書店要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，就不能用一種思路，一種模式衡量，應(yīng)該堅(jiān)持百花齊放，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，有機(jī)拓展書店功能，將客流量轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書銷量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)資本變現(xiàn)。推動(dòng)實(shí)體書店在轉(zhuǎn)型中更健康的發(fā)展，才可助其步入良性軌道，使實(shí)體書店的文化力量不斷傳承。