（天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院，天津 301800）

隨著科技時代的到來，各種新型媒介不斷涌現(xiàn)，改變了以往信息不對等的問題。尤其是手機互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，能夠短時間聚集人群以逐漸形成具有黏性的社群。受眾可以更加自主地選擇了解不同商家、品牌的信息，主動權(quán)轉(zhuǎn)移到受眾手里。本文主要論述H5廣告，憑借其較低的開發(fā)成本、對視頻和音頻的兼容以及強大傳播效應(yīng)成為近年來諸多品牌的首選。H5互動廣告集聚了眾多廣告的優(yōu)點，將視覺、聽覺集中起來與人產(chǎn)生交互。以強大的信息傳播能力和視覺沖擊讓人們更加直接接觸到品牌宣傳內(nèi)容。在互動過程中留下深刻印象。

一、緒論

（一）研究背景

隨著IT技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展新媒體這一新興媒介不斷發(fā)展壯大，尤其是在移動端，而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢逐漸被新媒體替代已成為社會發(fā)展中不可逆的趨勢。伴隨著新媒體的異軍突起，新媒體廣告層出不窮越來越多元化。在這樣的大環(huán)境下相繼出現(xiàn)的短視頻廣告、圖文結(jié)合、APP開屏等廣告形式，改變了受眾接受信息的方式。相對于閱讀文字人們更愿意讀圖，相對于單方面的靜態(tài)化的平面廣告人們更容易被新穎、動態(tài)廣告所吸引，也就是傳統(tǒng)的單向廣告已不能輕易打動受眾，而互動廣告的出現(xiàn)能夠滿足受眾對話語權(quán)的渴望，改變被動狀態(tài)從而愿意接收更多的信息。

（二）研究內(nèi)容

區(qū)分新媒體和傳統(tǒng)媒體，對新媒體進行分類并歸納各類新媒體的特點。

研究具有代表性在新媒體環(huán)境下產(chǎn)生的新型互動廣告形式——H5廣告的概念梳理并分析新媒體環(huán)境下這種廣告方式的優(yōu)點和不足。選出典型成功案例從其廣告視覺創(chuàng)意、廣告投放特點、傳播特點入手闡述H5廣告投放特點并提出現(xiàn)在發(fā)展存在的問題。

二、新媒體與H5廣告概述

（一）新媒體的起源于發(fā)展

新媒體又稱為以“以數(shù)字媒體為核心的新媒體”新媒體是以計算機發(fā)展為前提，讓信息可以在有無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，通過無線終端設(shè)備隨時隨地地接收信息。

“新媒體”這個術(shù)語，一般認(rèn)為是在1976年美國哥倫比亞廣播電視公司的一份商品開發(fā)計劃在其中多出使用了“新媒體”的概念從而提出的。由于新媒體的界限太過模糊，概念的界定并不清晰，直到二十一世紀(jì)多種媒體井噴式發(fā)展才有了較為一致的共識。就當(dāng)代來說基于互聯(lián)網(wǎng)衍生的相關(guān)媒介對于報紙、廣播、電視就是新媒體。

（二）H5廣告概念

H5實則是HTML5的簡稱，全稱為Hyper Text Markup Language，中文直譯為“超級文本標(biāo)記語言”是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁編程語言，從1994年由萬維網(wǎng)發(fā)明至今，已逐漸成為網(wǎng)頁編程的行業(yè)規(guī)范。因此，H5廣告可定義為一種基于Html5的編碼技術(shù)來實現(xiàn)的新媒體廣告?，F(xiàn)在的H5廣告范指那些在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中傳播的帶有特效、互動體驗和聲效的Web網(wǎng)頁，理論上其傳播途徑支持所有移動平臺，但目前手機和平板電腦是其最主要的傳播平臺。

（三）H5廣告發(fā)展歷史

雖然H5是一個新型廣告類型，但它主要以互動性強為優(yōu)勢，進而分類為互動廣告，“互動廣告”是一個常見的術(shù)語，那什么是互動廣告呢？“互動”這一詞既是名詞又是動詞，解釋為彼此聯(lián)系相互作用的過程。

從互動廣告的發(fā)展類型上看從早期口頭廣告到如今的電子廣告均有著不同的特點：早期口頭叫賣廣告依靠人們的口口相傳，互動關(guān)系雖然高但直接性強效率不高；印刷廣告例如報紙雜志依靠文本理解，互動關(guān)系比叫賣廣告弱，依賴受眾解讀，廣告成為了廣告商們的單向宣傳手段；電子廣告改變了傳播方式，出現(xiàn)了“一對多”傳播模式和人機互動關(guān)系，但廣告?zhèn)鞑ズ头答伋杀具^高；直到現(xiàn)在的數(shù)字廣告狹義理解為移動互聯(lián)網(wǎng)時代依托各大平臺出現(xiàn)的廣告，讓傳播方式變?yōu)椤岸鄬Χ唷边@樣一種多重互動的模式，互動級別高且可以多向交流。

三、H5互動廣告創(chuàng)意

（一）廣告洞察

任何的廣告都不應(yīng)該是一廂情愿的，否則就變成了單方面的宣傳手段。而H5互動廣告互動性這一特點則更需要加強與消費者內(nèi)心的聯(lián)系?；有问接謥碓从谌粘５纳钜约吧罨膱鼍?，它的表現(xiàn)可以拉近廣告與受眾之間的距離。俗話說“觀而后能言，聞而后能道”好的H5需要一根與消費者內(nèi)心的緊密相連的線。觀察，決定著這根線的方向，品牌有了觀察才有了認(rèn)知。“聽”清楚聲音，“看”清楚局面是找到洞察的關(guān)鍵。

（二）插圖類視覺表達

在廣告中豐富的視覺語言是引起消費者注意的重要因素，人的注意力是有限的一旦我們失去了受眾，要把他們找回來就更為困難，在統(tǒng)計科學(xué)上，大腦網(wǎng)絡(luò)告訴我們?nèi)祟惖钠骄⒁饬Τ掷m(xù)時間是8.25秒，只有抓住了這黃金的八秒我們互動、廣告、創(chuàng)意才有可能繼續(xù)下去，在短時間內(nèi)迅速與受眾建立連接、溝通僅僅靠洞察或好的創(chuàng)意是不夠的，一旦沒能抓住眼球好的創(chuàng)意就失去了展現(xiàn)的機會。有了精準(zhǔn)的洞察就像一個作家有了很多想法和情緒，但現(xiàn)在這些東西對受眾來說是無法訪問的，所以作家們用文字語言表達自己的內(nèi)心的世界。而H5廣告，這一平面化廣告則需要借助獨有的視覺語言去傳遞信息。

而近年來，眾多品牌選擇插圖類型H5滿足廣告訴求，通過插圖滿足受眾視覺上的審美需求和感官刺激，避免廣告本身創(chuàng)意不足、形式呆板的情況。

（三）插圖類視覺語言特點

插圖類H5廣告，同樣需要設(shè)計師深入了解所服務(wù)廣告商的品牌調(diào)性，和企業(yè)文化，結(jié)合宣傳內(nèi)容進行新的圖形創(chuàng)造，包括整體互動界面和單個元素制作。

1.圖形

圖形是承載設(shè)計者的思想并用來傳遞信息的圖像符號，與文字相比，它有其自身的特點及優(yōu)勢。圖形是用形象來傳遞思想的，這種形象是一種有助于視覺傳播的簡單語言，它能使人們對圖形所承載的信息一目了然。這種直觀的圖形來源于人們對真實世界的感悟，是人們長期真實事物進行抽象提煉，留在腦海里的直接印象。使人們對其傳達的信息度遠遠超過了普通的視覺語言。

2.色彩

在插圖中講究色彩、構(gòu)圖、質(zhì)感等等但是色彩是所有要素中最為重要的，可以說色彩決定著整個作品的風(fēng)格、氣氛、交互氛圍以及畫面元素需要表達的主要信息。不同的色彩給人不同的色彩感受，對受眾的心理造成影響，從而對品牌產(chǎn)生不一樣的情感認(rèn)知。近年來，隨著國潮熱這一風(fēng)尚不斷涌現(xiàn)，諸多品牌都選擇與傳統(tǒng)文化相關(guān)品牌IP合作，例如北京故宮、敦煌研究所等。或充分利用我國傳統(tǒng)文化元素制作吸睛的H5廣告，在紛繁復(fù)雜的市場上一下子就可以脫穎而出，這雖可能與本身品牌調(diào)性不符，但卻不失為提升品牌知名度的良方。

3.構(gòu)圖

構(gòu)圖是我們在創(chuàng)作過程中的“核心思想”，它影響了整體的畫面節(jié)奏和主題思想。畫面的位置應(yīng)該如何安排、布局，要像人說話一樣清晰明了，通過深思熟慮、周密的、反復(fù)的斟酌最后再簡單闡述出來。

一個耐看的插圖，和構(gòu)圖的安排有著緊密聯(lián)系，簡單來說構(gòu)圖就是對圖像，符號進行合理的安排，其中最值得注意的一點是，主次關(guān)系的安排。處理好主體元素和次要元素之間的關(guān)系是插圖中首先需要考慮的重點，就像說話中的主謂與修辭之間的關(guān)系。在不同的插圖中做好對主次的分配和概括才能更精準(zhǔn)地向受眾傳達重點。

另外，除了分清主次這樣的基本原則外，有時巧妙富有趣味性的構(gòu)圖也能引起讀者注意。例如大仰視或俯視構(gòu)圖，就屬于另辟蹊徑。通過不?？吹降囊暯?，透視變形了的客觀事物，帶給人特殊視角，從而引起特殊的心理感受，豐富受眾體驗。

以上說明只是從一小部分角度進行了分析，還有諸多如：S形構(gòu)圖、對角線構(gòu)圖、對分式構(gòu)圖、三角構(gòu)圖、三分式構(gòu)圖等。且不一樣的構(gòu)圖帶給人的心理感受不同。例如典型的三角形構(gòu)圖能給人以穩(wěn)定的感受，通常用于需要主體人物的情況。但這只是一個視角，繼續(xù)分析三角形構(gòu)圖既然能體現(xiàn)人物的穩(wěn)定，能否運用于反襯環(huán)境的質(zhì)感，與之相反的倒三角形構(gòu)圖就可以體現(xiàn)活潑的氣氛。

四、結(jié)語

隨著信息化時代的到來，豐富且復(fù)雜的信息涌入視線，受眾對信息質(zhì)量的要求越來越高，其中廣告所傳遞的信息優(yōu)質(zhì)化自然應(yīng)該成為廣告商、設(shè)計師和開發(fā)者考慮的首要問題。