（中國政法大學(xué)，北京 100088）

現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)不僅可以運(yùn)用于交流、娛樂、學(xué)習(xí)、民生等工具，更被視作最有效的媒介被大量運(yùn)用到商業(yè)需求上來，如品牌宣傳、廣告宣傳等用途上。而作為媒介鼻祖，傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、期刊、戶外廣告等）近五年來，由于行業(yè)政策的限制、新媒體的崛起，其體量形成了滑坡式的下沉。業(yè)界翹楚企業(yè)紛紛陷入破產(chǎn)危機(jī)，不得不舍棄多年的經(jīng)營理念和資源，為轉(zhuǎn)型成為大眾接受度更高的新媒體經(jīng)營企業(yè)而擠得頭破血流。那么現(xiàn)代化的新媒體到底有著什么樣的魔力？傳統(tǒng)媒體時(shí)代真的會(huì)像侏羅紀(jì)時(shí)代一樣就此消亡嗎？

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)劣勢(shì)

（一）成本上，傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于新媒體

眾所周知，傳統(tǒng)媒體往往是以實(shí)物作為載體，它有可見、可觸、外置的特點(diǎn)。審批、制作、上刊、運(yùn)作等流程需要耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力和能源；其從傳統(tǒng)媒體的管轄部分較多，煩瑣的審批流程也會(huì)造成審批周期延長，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)過最佳宣傳時(shí)期。受眾群體主觀上的排斥因素以及容易被分散注意力的客觀因素，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的傳達(dá)率離預(yù)期甚遠(yuǎn)。

而新媒體更多地依賴互聯(lián)網(wǎng)，通過受眾群體自有介質(zhì)進(jìn)行傳播，不會(huì)消耗過多能源。涉及的監(jiān)管部門較少，表達(dá)自由度較高，成本上有效控制了制作支出，其發(fā)布效率簡(jiǎn)單快捷。信息覆蓋面和支出成正比，自然深受品牌商的喜愛。

（二）輻射范圍上，新媒體不似傳統(tǒng)媒體受區(qū)域制約

新媒體在傳播的過程中不會(huì)局限于地理、區(qū)域、時(shí)間等限制，全球各地的信息都可以通過互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)傳送。只要用戶使用互聯(lián)網(wǎng)，任何國家的任何網(wǎng)站都有機(jī)會(huì)被瀏覽。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)可以帶來反復(fù)檢索，長時(shí)間保留的特點(diǎn)，方便大眾的瀏覽。

然而傳統(tǒng)媒體其效能特點(diǎn)就是依賴于城市、位置、人群客流。相應(yīng)的城市GDP，客流交匯力度等等。資源的有限性限制了傳統(tǒng)媒體的輻射范圍。

（三）公信力上，傳統(tǒng)媒體比新媒體更有可信度

上訴所說的，審批流程煩瑣是傳統(tǒng)媒體的一道重要關(guān)卡，但凡是有利即有弊，正因?yàn)楸O(jiān)管部分繁多，對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容經(jīng)過層層把關(guān)，其上刊廣告內(nèi)容必然真實(shí)可靠。再來就是高昂費(fèi)上刊費(fèi)用則恰好證明了品牌方的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，側(cè)面反映了品牌方的營收情況，可使受眾群體能夠更加信任廣告方的傳播內(nèi)容。

新媒體則不然，網(wǎng)絡(luò)上傳播渠道層出不窮，監(jiān)管部門即使三頭六臂都無法做到全面管控，導(dǎo)致洋蔥新聞、散布謠言的現(xiàn)象比比皆是。沒有相關(guān)的審批制度導(dǎo)致網(wǎng)上發(fā)布的信息缺乏真實(shí)性，一旦發(fā)生問題也責(zé)任不到人，網(wǎng)絡(luò)犯罪屢犯不爽。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的博弈

俗語說，存在即是合理，在科技和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)今社會(huì)里，新物種會(huì)取代舊物種是社會(huì)變更的自然法則。那么新媒體是取代傳統(tǒng)媒體存在還是時(shí)代變遷的一個(gè)過程呢？

（一）新媒體發(fā)展需要傳統(tǒng)媒體的渲染

新媒體之所以發(fā)展如此迅速是依靠網(wǎng)絡(luò)信息現(xiàn)代化的社會(huì)和人工智能科學(xué)的崛起，新媒體類型繁多。僅通過網(wǎng)絡(luò)用語傳達(dá)信息可信度極低，競(jìng)爭(zhēng)又激烈，毫無章法的價(jià)格體系，導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)缺少秩序。而傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過了幾十年的積累得到了社會(huì)界的認(rèn)同，許多優(yōu)質(zhì)客戶更加信賴傳統(tǒng)媒體的宣傳方式。新媒體的普及需要得到傳統(tǒng)媒體在幕后推一把才能繼續(xù)發(fā)展下去。

（二）傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式需要?jiǎng)?chuàng)新變革

由于現(xiàn)代信息化社會(huì)的加快發(fā)展，導(dǎo)致人群獲得的信息渠道越來越豐富，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的被關(guān)注度被分散，傳播力度大幅度減弱。如果傳統(tǒng)媒體故步自封，很快就會(huì)被歷史淘汰。傳統(tǒng)媒體必須采納新媒體的一些傳播模式，依附先進(jìn)科學(xué)才能真正地讓其進(jìn)步。對(duì)于新媒體的關(guān)系處理上也是同樣的道理，如果能夠結(jié)合新媒體傳播特點(diǎn)，及時(shí)性、全面性和互動(dòng)性之外，增加傳統(tǒng)媒體的個(gè)體優(yōu)質(zhì)，如AR互動(dòng)，全息等實(shí)體新技術(shù)的運(yùn)用。

（三）結(jié)合4A策劃使宣傳達(dá)到連貫融合

廣告領(lǐng)域里，已經(jīng)有相當(dāng)一部分有豐富思想和理念的公司陸續(xù)崛起，他們能夠做到將策劃設(shè)置的宣傳方式達(dá)到一個(gè)統(tǒng)一有序的效果，保持傳播效果的趣味性。這些公司能夠充分了解每個(gè)傳播渠道的個(gè)性和兼容性，求助于他們的手可以使傳統(tǒng)媒體和新媒體融合自然有序，避免強(qiáng)硬結(jié)合給受眾群體帶來突兀感。

有效解決現(xiàn)如今各種媒體形式繁多雜亂的現(xiàn)象，也不會(huì)給廣告主們出難點(diǎn)和選擇題。目前全球傳媒行業(yè)正處于一個(gè)平穩(wěn)滑坡階段，廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模大概在全球GDP的比重約為2.4%左右?；ヂ?lián)網(wǎng)全球同步的發(fā)展使中國能和國際接軌，這種格局很可能在未來3～4年內(nèi)發(fā)生質(zhì)的變化?！笆濉币?guī)劃建議明確提出，到2020年文化產(chǎn)業(yè)要成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。追隨著這個(gè)目標(biāo)，文化產(chǎn)業(yè)可能至少增加達(dá)到5萬億元，年均名義增長率至少要保持在12%以上，那么文化產(chǎn)業(yè)的增值也會(huì)隨著這個(gè)基數(shù)不斷往上增加。傳媒行業(yè)的整體結(jié)構(gòu)會(huì)逐漸優(yōu)化，中國傳媒行業(yè)很快迎來以新媒體運(yùn)作為核心，媒介融合發(fā)展的新時(shí)代。