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        傳統(tǒng)媒體如何向媒體融合轉(zhuǎn)型

        2019-03-20 11:03:53
        傳媒論壇 2019年21期
        關(guān)鍵詞:電視節(jié)目傳統(tǒng)媒體受眾

        (中央廣播電視總臺央視中文國際頻道,北京 100022)

        一、引言

        在以往的傳統(tǒng)媒體傳播方式中,電視臺作為傳統(tǒng)媒體占據(jù)著極為重要的地位,同時占有全國大部分的受眾群體。傳統(tǒng)電視媒體的新聞、時政報道等節(jié)目有著非常大的影響力,大部分受眾也是通過電視節(jié)目接收各方信息。然而,隨著科技的不斷進步,利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端向用戶提供信息和娛樂的新媒體傳播形態(tài)迅猛發(fā)展,并成功吸引了大部分傳統(tǒng)受眾。值得注意的是,在這個過程中,受眾不僅僅只是單向地接收信息的角色,而是通過互動參與到節(jié)目當中,形成雙向傳播。也就是說,受眾既是信息的接收者,也是參與者。這樣的傳播形態(tài)明顯增強了受眾與傳播平臺之間的黏性,因此也撼動了傳統(tǒng)媒體的地位,給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。所以,在媒體融合的新型傳播形勢下,電視臺的轉(zhuǎn)型工作成為必然的趨勢。

        二、電視臺向媒體融合發(fā)展的意義

        根據(jù)對當前電視臺的經(jīng)營模式及節(jié)目內(nèi)容進行觀察分析后發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)電視臺的經(jīng)營模式顯得陳舊。與新媒體節(jié)目的制作形式相比,電視節(jié)目大部分存在內(nèi)容老套、節(jié)目形式單一、缺乏互動性等問題,想贏得當今受眾的喜愛存在很大難度。與此同時,越來越多的廣告商將投放視線轉(zhuǎn)移到新型媒體上,這樣的現(xiàn)象對于以廣告為主要營利來源的電視臺來說,也是一個不小的挑戰(zhàn)。

        在融媒體時代,科技進步帶來的各式新興媒體如雨后春筍般迅速崛起。新媒體平臺眾多,在節(jié)目內(nèi)容上更加新穎,在節(jié)目體驗上更加符合現(xiàn)代觀眾的口味和需求,在傳播方式上更加方便和快捷,這幾大特點就使得受眾在選擇接收信息方式的時候,偏愛于新興媒體。所以,對傳統(tǒng)媒體來說,只有借助數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)對電視節(jié)目內(nèi)容進行全新的改版升級,打造屬于自己的新品牌、新平臺,形成與受眾的雙向傳播,增強受眾體驗感,才能進一步鞏固現(xiàn)有受眾,同時吸引年輕一代受眾。從而正在做到,在新媒體時代做大做強主流媒體,提高電視媒體的影響力、傳播力、引導力。

        三、電視臺向媒體融合發(fā)展的策略

        (一)體制機制改革

        媒體融合是信息時代背景下一種媒介發(fā)展的理念,是在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上傳統(tǒng)媒體的有機整合,這種整合體現(xiàn)在兩個方面:技術(shù)的融合和經(jīng)營方式的融合。

        媒體融合能否行之有效,首先要從體制機制改革下手,充分引入市場機制,推動媒體融合供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。要堅決杜絕形式主義、“換湯不換藥”,只有正在從根本上進行改革創(chuàng)新,才能激發(fā)傳統(tǒng)媒體本身的活力,進而適應(yīng)媒體融合的新時代進程。例如,為推動廣播電視媒體、新興媒體融合發(fā)展,加快國際傳播能力建設(shè),2018年3月,原中央電視臺(中國國際電視臺)、中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺經(jīng)合并后組建成為中央廣播電視總臺??偱_的成立,是電視、廣播等傳統(tǒng)媒體進行機制體制改革的“領(lǐng)跑者”,也是媒體融合的典型代表。目前,總臺也正向“打造國際一流的新型主流媒體”的目標奮進。

        (二)革新電視節(jié)目內(nèi)容,注入互聯(lián)網(wǎng)思維

        當前媒體融合所帶給我們的啟發(fā),是要打破以往的經(jīng)營模式,將傳統(tǒng)單一的節(jié)目內(nèi)容進行革新,結(jié)合當前受眾的喜好和傳播方式,注入互聯(lián)網(wǎng)思維,從而制作出更加精彩的電視節(jié)目。以便更好地向受眾傳遞信息、提供服務(wù),做大做強主流媒體。

        以電視臺為首的傳統(tǒng)媒體的節(jié)目制作部門,應(yīng)該堅持以內(nèi)容為王,同時以用戶思維進行創(chuàng)作,站在用戶的角度策劃制作節(jié)目。在不斷提速的更迭節(jié)奏中,融媒體時代好的節(jié)目,不僅僅是帶給受眾更加良好的視聽體驗,吸引到更多受眾的關(guān)注,同時也要做好的內(nèi)容,加強線上線下的互動體驗。例如,“2018年的央視中秋晚會”從一開始就加入了融媒體策劃,受眾不僅可以在電視端觀看秋晚,還可以通過網(wǎng)絡(luò)端CCTV4官方微博、今日頭條等平臺進行在線觀看,多種傳播形式更好地吸引受眾了的注意力。此外,除了秋晚節(jié)目內(nèi)容之外,CCTV4新媒體還聯(lián)合央視中秋晚會劇組、抖音平臺發(fā)起了“帶團圓回家”話題互動,通過主持人、秋晚嘉賓等錄制短視頻參與活動,帶動線下受眾拍攝視頻上傳平臺,參與互動,并將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容反饋到電視節(jié)目當中播出。通過全新的策劃和傳播方式,將傳統(tǒng)中秋佳節(jié)的“團圓”主題傳播給各個年齡層的受眾。最終該活動在抖音單個平臺突破了40億的點擊量,取得了非常好的傳播效果。

        (三)結(jié)合媒體融合特點打造新媒體平臺

        最新數(shù)據(jù)顯示,中國網(wǎng)民已突破8億大關(guān)。而與之并行的,是互聯(lián)網(wǎng)對于個人的深刻影響。它讓信息和娛樂變得觸手可及,也將大眾的時間和注意力碎片化。新媒體平臺是各要素整合、再創(chuàng)造、變現(xiàn)的根本所在,因此,為了更好地向媒體融合進行轉(zhuǎn)型,電視等傳統(tǒng)媒體如何打造自己的新媒體平臺、占領(lǐng)流量市場尤為關(guān)鍵。

        例如,目前中央廣播電視總臺、人民日報、新華社等傳統(tǒng)媒體都在積極打造自己的融媒體中心,這其中就包括APP、網(wǎng)站等新媒體平臺。通過平臺引入流量,盤活內(nèi)容,形成受眾與平臺的深度綁定,從而形成良性的生態(tài),甚至實現(xiàn)流量變現(xiàn),改變傳統(tǒng)媒體依靠廣告收入的單一經(jīng)營模式。相信加上5G技術(shù)和人工智能的加持,傳統(tǒng)媒體會在未來的媒體更迭中搶占先機,找到自己的方向,由“跟跑者”變成“領(lǐng)跑者”,傳播新時代最強音。

        四、結(jié)語

        綜上所述,以電視臺為首的傳統(tǒng)媒體向媒體融合進行轉(zhuǎn)型,具有跨時代的重大意義。電視臺等傳統(tǒng)媒體在媒體融合的進程中,需要以更加積極的姿態(tài)、更加開放包容的態(tài)度擁抱互聯(lián)網(wǎng),發(fā)掘媒體融合時代的特點,并合理運用到電視臺的經(jīng)營模式當中,讓互聯(lián)網(wǎng)這個“最大變量”成為“最大增量”。電視臺的相關(guān)工作人員也要緊跟時代特點,不斷學習新媒體技能,從思想和業(yè)務(wù)上武裝自己,從而制作出更加精彩的節(jié)目,在媒體融合的時代,助力電視媒體換發(fā)新光彩,攀登新高峰!

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