（上海人民出版社，上海 200001）

一、引言

眾籌，對(duì)應(yīng)的英文單詞為“crowdfunding”，指一種向群眾募資，以支持發(fā)起的個(gè)人或組織的行為。在我國(guó)古代就有“眾人拾柴火焰高” “積沙成塔”等說(shuō)法。2001年Artist Share公司在美國(guó)成立，該公司運(yùn)作模式是藝術(shù)家通過(guò)該網(wǎng)站采用“粉絲籌資”方式發(fā)布需要的籌資項(xiàng)目，音樂(lè)愛(ài)好者選擇感興趣的項(xiàng)目進(jìn)行投資，并獲得一定的投資回報(bào)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，眾籌這一商業(yè)模式得到了充分的發(fā)展，目前大量的農(nóng)業(yè)、公益、出版、藝術(shù)創(chuàng)作項(xiàng)目采用眾籌的方式進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，爭(zhēng)取大眾的關(guān)注和支持，進(jìn)而獲得所需要的資金援助。從結(jié)構(gòu)上來(lái)看，眾籌主要包括三個(gè)參與方：籌資人、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方和投資人。其中，籌資人就是項(xiàng)目發(fā)起人，他們?cè)诒娀I平臺(tái)上創(chuàng)建項(xiàng)目，介紹自己的產(chǎn)品、創(chuàng)意或需求，設(shè)定籌資期限、籌資模式、籌資金額和預(yù)期回報(bào)率等。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方是眾籌網(wǎng)站，主要負(fù)責(zé)審核、展示籌資人創(chuàng)建的項(xiàng)目，提供服務(wù)支持。投資人則通過(guò)瀏覽平臺(tái)上的各種項(xiàng)目，選擇適合的投資目標(biāo)進(jìn)行投資。眾籌的商業(yè)運(yùn)作模式依據(jù)其運(yùn)行的復(fù)雜程度，以及涉及的利益相關(guān)者的數(shù)量和法律環(huán)境，可劃分為三種模式。模式一是捐贈(zèng)與贊助模式，模式二是回報(bào)眾籌（預(yù)售模式），模式三是借貸與股權(quán)投資模式。模式三借貸與股權(quán)投資模式由于涉及金融交易等問(wèn)題，從實(shí)際操作上和法律上都是最為復(fù)雜的，目前出版類眾籌主要采用的是模式一和模式二。

二、出版與眾籌

（一）眾籌對(duì)出版的價(jià)值

就出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣大出版企業(yè)往往有很多好的出版項(xiàng)目有待實(shí)施，但是這些出版項(xiàng)目多面臨著項(xiàng)目周期長(zhǎng)、資金缺口大的問(wèn)題。眾籌出版無(wú)疑成為出版社經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中一種良好的資金補(bǔ)充。眾籌的模式應(yīng)用于圖書(shū)出版，使支持者獲得了書(shū)籍的預(yù)購(gòu)優(yōu)先權(quán)，符合現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣，也促進(jìn)了傳統(tǒng)出版在新形勢(shì)下迅速擴(kuò)張自身影響力和傳播力。眾籌出版具有低門(mén)檻、依靠大眾、注重文化創(chuàng)意、靈活快速等幾大特點(diǎn)。出版行業(yè)采用眾籌模式，可以幫助出版社充分了解讀者需求，提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，對(duì)新書(shū)的發(fā)行做進(jìn)一步符合市場(chǎng)的優(yōu)化，還可以幫助圖書(shū)做好相關(guān)營(yíng)銷，為后續(xù)影響力做好鋪墊。目前國(guó)內(nèi)很多出版社對(duì)眾籌出版有所涉獵，很多眾籌圖書(shū)籌集的金額達(dá)到幾十上百萬(wàn)元。

（二）眾籌出版如何運(yùn)營(yíng)

在實(shí)際操作中，眾籌出版一般通過(guò)以下幾步來(lái)運(yùn)作：第一步，向支持者介紹你自己，以及你與所發(fā)起項(xiàng)目之間的聯(lián)系。最好以圖文的形式展示出版物的大致效果圖和從想法創(chuàng)意到落地實(shí)施的實(shí)施細(xì)節(jié)等。這一步的主要目的就是講述出版項(xiàng)目的意義，讓支持者知道我們要做一個(gè)什么事情。例如，前幾年的某管理學(xué)經(jīng)典著作重版項(xiàng)目就是這樣向眾籌對(duì)象宣傳的：“我們需要重讀經(jīng)典，是因?yàn)樵谝粋€(gè)愈加復(fù)雜的世界里，我們更需要追根溯源?！钡诙?，向眾籌對(duì)象交代為什么需要你的資金支持以及資金用途。這一步的主要工作是闡釋你的項(xiàng)目不同尋常的特點(diǎn)創(chuàng)意、資金詳細(xì)用途。這一環(huán)節(jié)需要注意的是必須說(shuō)明資金運(yùn)作公開(kāi)透明，以及支持者的每一筆資金的具體去向。第三步，承諾與回報(bào)。這一環(huán)節(jié)主要是向你的支持者展示你為支持者準(zhǔn)備的豐富回報(bào)，來(lái)吸引更多人支持你。對(duì)于眾籌出版來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的回報(bào)主要有：作者簽名的出版物和電子出版物；個(gè)性定制紀(jì)念品；線上線下培訓(xùn)；讀者見(jiàn)面會(huì)活動(dòng)；參與圖書(shū)印制等等。第四步，向眾籌對(duì)象說(shuō)明可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于出版類眾籌，這所面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要指作品在未來(lái)一段時(shí)間能否順利出版。

（三）成功進(jìn)行眾籌出版的一些關(guān)鍵

目前，國(guó)內(nèi)開(kāi)展眾籌出版的平臺(tái)有不少，每年都有近百個(gè)出版項(xiàng)目在各大平臺(tái)上面開(kāi)展眾籌活動(dòng)。從眾籌的發(fā)起人既有傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)，也有社會(huì)知名人士和媒體機(jī)構(gòu)。一般說(shuō)來(lái)，一些由社會(huì)知名人士的發(fā)起的眾籌項(xiàng)目往往能比較好地完成最后的眾籌目標(biāo)，獲得較大的資金支持和社會(huì)影響力。名人效應(yīng)的吸引力對(duì)眾籌成功與否有很大幫助。從出版物類別來(lái)看，人文社科、經(jīng)濟(jì)管理、生活休閑類讀物是眾籌出版的主要對(duì)象。在內(nèi)容上，經(jīng)濟(jì)管理讀物多從互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、品牌研究等話題切入，容易吸引眾籌對(duì)象。比較典型的有騰訊公司員工徐志斌2013年在北京聯(lián)合出版公司推出的《社交紅利》一書(shū)。這一項(xiàng)目出資者分為幾檔。最低的一檔出資30元獲得《社交紅利》一冊(cè)。最高一檔出資1萬(wàn)元，可以獲得贈(zèng)書(shū)300冊(cè)并且可以和作者面對(duì)面溝通一次。通過(guò)這樣運(yùn)作，《社交紅利》在印刷之前就在眾籌網(wǎng)站上預(yù)售了3000多冊(cè)，獲得出版資金數(shù)十萬(wàn)元。并且眾籌活動(dòng)本身得到了很多有關(guān)人士的關(guān)注，也無(wú)形中給這本書(shū)帶來(lái)了廣告效應(yīng)。生活休閑讀物多涉及的是美食、旅游等輕松的話題。

在實(shí)際運(yùn)作中，我們也發(fā)現(xiàn)眾籌出版并非適用于一切書(shū)籍，目前做得比較成功出版眾籌多是能抓住部分特定讀者群體的關(guān)注的出版選題。這可能是圈子文化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下目標(biāo)讀者細(xì)分的一種體現(xiàn)。例如，上海古籍出版社2015年眾籌出版的《呂思勉全集》，典藏版每套定價(jià)2600元，眾籌價(jià)為1299元每套。相對(duì)一般圖書(shū)而言，這套叢書(shū)的定價(jià)很昂貴，從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，這類圖書(shū)無(wú)論是通過(guò)傳統(tǒng)發(fā)行渠道還是網(wǎng)絡(luò)銷售途徑都比較困難。但是，出版方認(rèn)為，出版這套叢書(shū)的目的就是找到對(duì)嚴(yán)肅文史類圖書(shū)和精裝典藏版圖書(shū)感興趣的特定讀者，可以通過(guò)眾籌的方式把他們從市場(chǎng)上找到。這樣既能夠滿足讀者的需要，也提高了出版社尋找目標(biāo)讀者的效率，避免了資源的無(wú)謂浪費(fèi)。從實(shí)際操作效果來(lái)看，《呂思勉全集》在出版之前就在眾籌網(wǎng)站上賣(mài)出了幾百套，在很短時(shí)間內(nèi)募集了數(shù)十萬(wàn)元的資金。

（四）眾籌出版未來(lái)在我國(guó)發(fā)展需要解決的一些問(wèn)題

眾籌出版在我國(guó)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，在為出版產(chǎn)業(yè)募集資金增加人氣的同時(shí)，也面臨一些問(wèn)題需要解決。這些問(wèn)題主要涉及以下幾個(gè)方面：第一，傳統(tǒng)出版和互聯(lián)網(wǎng)的融合方面。出版眾籌是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現(xiàn)的新生事物，具有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的及時(shí)性和大眾化等特點(diǎn)。而傳統(tǒng)出版主要遵循作者來(lái)稿——編輯加工——發(fā)行這一流程。如何加強(qiáng)兩者的融合還有很多問(wèn)題需要解決。目前出版眾籌項(xiàng)目還是以在產(chǎn)品預(yù)售這一模式為主，未來(lái)能否突破僅僅停留在產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)，從“籌產(chǎn)品”發(fā)展到“籌作者”。廣而言之，就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立新的出版生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，讓出版業(yè)這一古老的產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的促進(jìn)下得到新的騰飛。第二，眾籌出版涉及的金融和法律監(jiān)管問(wèn)題。這些問(wèn)題主要有出版著作的著作權(quán)保護(hù)、國(guó)家對(duì)募集資金的法律監(jiān)管，以及眾籌平臺(tái)是否安全可靠等。第三，眾籌出版的特點(diǎn)是把文化創(chuàng)意放到互聯(lián)網(wǎng)上吸引資金來(lái)支持出版項(xiàng)目的運(yùn)行。在這一過(guò)程中，如何兼顧保護(hù)創(chuàng)意和吸引注意，這有待加強(qiáng)研究。

三、結(jié)語(yǔ)

黨的十九大報(bào)告指出：“沒(méi)有高度的文化自信，沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興。要堅(jiān)持中國(guó)特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)?！背霭婀ぷ鲗?duì)于建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的意義重大。眾籌出版模式是現(xiàn)代信息技術(shù)和社交化媒介發(fā)展的產(chǎn)物，也是推進(jìn)信息消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的探索。眾籌出版有利于培育發(fā)展新型的出版產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，提升出版產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容的有效供給水平，從而挖掘和釋放消費(fèi)潛力。眾籌出版發(fā)展方興未艾，未來(lái)仍有巨大的發(fā)展空間和創(chuàng)新空間。只要我們?cè)诒娀I出版的發(fā)展過(guò)程中，解決好出現(xiàn)的各種問(wèn)題，完善眾籌出版這一新興的商業(yè)模式，打造完整的出版文化產(chǎn)業(yè)鏈，眾籌出版必將為繁榮出版產(chǎn)業(yè)做出一定的貢獻(xiàn)。