寶潔大中華區(qū)總裁馬睿思

我于1987年在英國加入寶潔公司，至今已有31年時(shí)間。我在西歐、東歐、中東和非洲等不同區(qū)域市場(chǎng)工作過，每個(gè)地方都有各自的特點(diǎn)。對(duì)于中國來說，發(fā)展速度是這個(gè)國家的顯著差異。消費(fèi)者在快速變化并且非常數(shù)字化。零售環(huán)境的變化速度也很快，從初級(jí)、傳統(tǒng)的小店到世界上最先進(jìn)的零售商，中國市場(chǎng)的復(fù)雜程度之高、變化速度之快、波及范圍之廣，對(duì)我來說可能是最大的挑戰(zhàn)。

重新認(rèn)識(shí)中國消費(fèi)者

在來中國之前，我試圖對(duì)業(yè)務(wù)做些判斷。我們是中國最大的消費(fèi)品公司，在過去的12個(gè)月中，95%的中國消費(fèi)者用完至少一種我們的產(chǎn)品。75%的消費(fèi)者使用了3種產(chǎn)品。在中國，寶潔是一家真正的大公司，我們進(jìn)入中國已經(jīng)30年了，取得了巨大成功。

然而，最近幾年，我們沒有充分理解消費(fèi)者，也沒有做到隨消費(fèi)者而動(dòng)。也就是說，過去我們傾向于認(rèn)為中國是一個(gè)發(fā)展中國家，并把它看作是亞洲市場(chǎng)的一部分。因此，我們把寶潔為其他亞洲發(fā)展中國家開發(fā)的技術(shù)和產(chǎn)品帶到中國，然后再應(yīng)用到中國市場(chǎng)之中。

后來我們意識(shí)到，消費(fèi)者實(shí)際上在尋找高端產(chǎn)品，我們所有類別產(chǎn)品所在市場(chǎng)都呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。然而，過去我們沒能提供正確的創(chuàng)新，消費(fèi)者想要高端創(chuàng)新，而我們高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額卻在下降。我們沒有足夠能力為以電商為代表的新興渠道提供支持，我們?cè)诟鱾€(gè)渠道上的支出也不夠均衡，這帶來了一些市場(chǎng)進(jìn)入的挑戰(zhàn)，這些導(dǎo)致了我們2016財(cái)年的銷售業(yè)績(jī)下滑。

我們的目標(biāo)是贏得中國市場(chǎng)，并增加市場(chǎng)份額。我認(rèn)為最重要的是從理解消費(fèi)者開始。2015年1月我就任后，第一件事就是與消費(fèi)者交流。我在上面花了很多時(shí)間，前三個(gè)月的每個(gè)周末我都在不同的地方出差，現(xiàn)在依然如此，上個(gè)月我還在云南待了兩天。我也盡可能多地與零售商和員工交流，有時(shí)我還會(huì)跟店里的美容顧問聊一聊，從而了解市場(chǎng)上的最新動(dòng)態(tài)，因?yàn)槲业玫降男畔⒉灰欢芊从吵鍪袌?chǎng)的實(shí)際情況。

寶潔的許多產(chǎn)品針對(duì)的是女性，而中國女性擁有不同的需求和購物習(xí)慣，我試圖對(duì)她們的日常生活習(xí)慣有一個(gè)清晰的概念。完成這些工作之后，我才開始研究我們的業(yè)務(wù)，看看需要做哪些變化。但首先必須從深入了解消費(fèi)者開始。

四項(xiàng)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變

在到公司的30天后，我把所有高層領(lǐng)導(dǎo)叫到一個(gè)房間，告訴他們，我認(rèn)為我們必須關(guān)注的四個(gè)重大問題——沒有正確的創(chuàng)新、沒有在新興渠道投資、渠道費(fèi)用不夠均衡，也沒有根據(jù)中國消費(fèi)者開發(fā)或定制新的市場(chǎng)傳播策略。所以，一切都要從重新聚焦于消費(fèi)者開始，我們就這些問題達(dá)成一致后，整理出了一份優(yōu)先事項(xiàng)清單。100天后，我把所有中層管理人員聚到一起，我說了這些問題和解決方案，然后公司召開了一個(gè)約有3000人的大型會(huì)議，我以前從未這樣做過。

我?guī)Ыo公司的是強(qiáng)烈的消費(fèi)者聚焦，我認(rèn)為我設(shè)立了正確的優(yōu)先級(jí)，所以每個(gè)人都很清晰地知道優(yōu)先事項(xiàng)有哪些。在一個(gè)龐大的組織中，你必須定義問題所在，明確優(yōu)先事項(xiàng)，確保團(tuán)隊(duì)專注于執(zhí)行它們，這些非常重要。

我們的第一個(gè)改變是要基于消費(fèi)者變化的創(chuàng)新，也就是帶來更多的高端創(chuàng)新，并確保我們所有的研發(fā)都是針對(duì)消費(fèi)者的?，F(xiàn)在，寶潔在中國出售的產(chǎn)品中有超過40%屬于高端、超高端線。我們也開始為中國設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并將中國的研發(fā)部門作為品牌全球項(xiàng)目的一部分，讓研發(fā)可以專注于中國并為中國帶來創(chuàng)新?，F(xiàn)在我們的很多產(chǎn)品是由在北京的中國研發(fā)人員開發(fā)的，他們花了很長(zhǎng)時(shí)間研究和理解各類消費(fèi)者。

第二是改變我們與消費(fèi)者的溝通方式。中國消費(fèi)者是高度數(shù)字化的，他們?cè)谑謾C(jī)上看廣告，具有很強(qiáng)的移動(dòng)性。過去我們傾向于開發(fā)適合電視的廣告，三四年前，我們80%的廣告是在電視上播出的，而現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字是20%，這迫使我們改變過去傳統(tǒng)的廣告方式。電視仍然很重要，但對(duì)于所有高端產(chǎn)品，它們需要更具有針對(duì)性、并且真實(shí)的品牌故事。所以我們現(xiàn)在更聚焦于社交媒體和自媒體，開發(fā)適合這些新環(huán)境的傳播方式。這也意味著我們要做出很大改變，在代理商和各項(xiàng)能力上的改變，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的方式也不得不改變，還有我們的媒體宣傳策略。

第三個(gè)改變是中國本土市場(chǎng)營銷策略的開發(fā)。過去，我們傾向于依賴全球的營銷人員，使用他們?yōu)槠放崎_發(fā)的全球營銷策略?，F(xiàn)在，中國大部分產(chǎn)品的營銷策略是由中國人開發(fā)的。寶潔的玉蘭油的市場(chǎng)份額連續(xù)多年出現(xiàn)下滑，其全線產(chǎn)品銷量也在下降。通過改變中國市場(chǎng)的營銷策略，2017年，玉蘭油銷量增長(zhǎng)超過20%。

最后，我們還想確保自己追隨消費(fèi)者的腳步，并保證在這方面足夠的投入。我們?yōu)殡娚虅?chuàng)建了一個(gè)完整的業(yè)務(wù)部門，而不是僅僅把它作為一個(gè)渠道進(jìn)行管理，我們?nèi)蚊艘晃环浅ＹY深、副總裁級(jí)別的中國人擔(dān)任電商部門的負(fù)責(zé)人。開展電商業(yè)務(wù)需要營銷、物流、IT的支持，所以我們建立了一個(gè)融合多種職能的團(tuán)隊(duì)，讓我們可以更專注、行動(dòng)速度更快、并且能夠制定專門的線上溝通策略，甚至是開發(fā)電商渠道專用的產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝，這是一個(gè)很大的變化。我們還希望通過電商擴(kuò)大產(chǎn)品組合，引入更多的品牌。我們已經(jīng)帶來了9個(gè)品牌，其中有4個(gè)洗護(hù)發(fā)品牌，我們現(xiàn)有的7個(gè)洗護(hù)發(fā)品牌也很快會(huì)擴(kuò)展到8個(gè)。當(dāng)然，分銷商仍然非常重要，我們還需要確保公司為所有渠道客戶帶來價(jià)值和充分的收益。

重新贏回中國消費(fèi)者

我最喜歡的一句關(guān)于中國的說法是，“在中國，每一件事都很難，但每一件事都有可能。在歐洲，每一件事都很容易，但沒有一件事有可能?！蔽艺J(rèn)為中國這片土地充滿了可能性，但顯然，做事情不容易。特別是作為一家大型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。在跨國公司工作意味著我必須團(tuán)結(jié)很多人，讓大家朝一個(gè)新方向共同前進(jìn)。

我認(rèn)為，在任何一個(gè)大型企業(yè)中，一個(gè)品牌擁有全球范圍的產(chǎn)品項(xiàng)目、技術(shù)和定位支持，是非常高效的。但是，這種方式可能不足以贏得每個(gè)市場(chǎng)，中國是完全不同的。例如，在嬰兒護(hù)理產(chǎn)品方面，西方母親往往關(guān)注的是紙尿褲是否足夠干爽。但在中國，許多人家只有一個(gè)嬰兒，而且有很多人照顧嬰兒，他們經(jīng)常會(huì)更換紙尿褲，所以消費(fèi)者更關(guān)注紙尿褲的柔軟度。這意味著，我們必須開發(fā)一款針對(duì)中國市場(chǎng)的紙尿褲，它有更柔軟的材料和更好的設(shè)計(jì)。實(shí)際上，紙尿褲的制作非常復(fù)雜和昂貴，這個(gè)改變的投資巨大。所以，介入這類事情顯然需要一些討論。當(dāng)然，隨著我們花更多時(shí)間了解消費(fèi)者，我們意識(shí)到這么做是正確的，并且能夠投入資源實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

現(xiàn)在，我們的業(yè)務(wù)表現(xiàn)更好了。2017財(cái)年我們的業(yè)績(jī)有所回升，2018財(cái)年中國市場(chǎng)的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)為7%。我們占寶潔全球業(yè)務(wù)不到1/10，但我們的增長(zhǎng)占比超過了30%，而且大中華區(qū)是增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，我們對(duì)公司的全球增長(zhǎng)有顯著貢獻(xiàn)。寶潔每年都會(huì)發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告，每季度、年度財(cái)報(bào)都在辛辛那提發(fā)布，這一傳統(tǒng)已經(jīng)維持一百多年了。2017年，寶潔首次離開美國，選擇在中國發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，這是一個(gè)好兆頭。我很高興寶潔中國在增長(zhǎng)，并且增速更快了。但我認(rèn)為寶潔中國仍然有很多工作，坦率地說，在中國，你的工作永遠(yuǎn)沒有完成的時(shí)候，因?yàn)橄M(fèi)者、市場(chǎng)變化之快，總會(huì)有更多的事情要做。

“保持謙遜，了解中國”

我愛中國。我認(rèn)為這是世界上最令人興奮的地方。當(dāng)我退休時(shí)，回顧過去，我認(rèn)為在中國的這些年將會(huì)是最令我驕傲的時(shí)光。原因是中國的速度太快了。中國人既追求高速發(fā)展又比較務(wù)實(shí)，他們想贏，而且會(huì)盡一切努力獲得勝利，我認(rèn)為中國的能量和活力是獨(dú)一無二的。這意味著，從職業(yè)角度看，在這里工作極富挑戰(zhàn)性，但都會(huì)得到回報(bào)，因?yàn)樵谥袊憧梢院芸彀l(fā)揮作用，很快看到行動(dòng)的結(jié)果。所以我非常看好中國。

對(duì)于那些即將來中國的高管，我的建議是，要保持謙遜。我對(duì)中國的領(lǐng)悟是，你待在這里的時(shí)間越長(zhǎng)，你越發(fā)現(xiàn)自己不懂中國。因此，保持謙遜并且持續(xù)學(xué)習(xí)理解中國非常重要。我認(rèn)為中國被外界誤讀了，人們對(duì)中國持一個(gè)觀點(diǎn)，但卻不知道真實(shí)的中國，人們不了解中國有多先進(jìn)，多么具備創(chuàng)業(yè)精神，以及官方對(duì)商業(yè)友好程度有多高，我們得到了很多支持。我曾在很多國家工作過，我們從中國官方獲得的支持比我在世界其他地方得到的都多。人們不清楚這一點(diǎn)，所以他們需要來到這里，花大量時(shí)間理解消費(fèi)者、客戶和員工，然后再做決定。我希望他們能帶著一定程度的謙遜和熱情來到中國。當(dāng)然還有充沛的精力，因?yàn)槟銈儗?huì)需要它。