李曄
新旅界媒體中心總經(jīng)理王薪宇:現(xiàn)在所有的景區(qū)目的地都在做體驗(yàn)升級(jí),并引入一些新的產(chǎn)品和內(nèi)容,其中的原因主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面,第一,游客對(duì)于景區(qū)和景區(qū)品質(zhì)的期待越來(lái)越高;第二,政府給旅游企業(yè)提出各種新的要求,如提出文旅融合,旅游+體育、旅游+農(nóng)業(yè)、研學(xué)旅游等諸多方向。針對(duì)《目的地體驗(yàn)升級(jí)與產(chǎn)品打造》的話題,嘉賓們從消費(fèi)者的角度分析、到企業(yè)該如何布局市場(chǎng),打造產(chǎn)品、有效試錯(cuò)等方面,每位嘉賓都給出了不同的答案,值得順應(yīng)這些變化進(jìn)一步探討。
雪松文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)段冬東:首先,我們應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)做用戶頭像,通過(guò)數(shù)據(jù)和習(xí)慣分析定義標(biāo)簽化的客戶行為來(lái)識(shí)別我們真正的用戶;其次,談到滿足客戶的需求,主要包括兩點(diǎn),第一,要做解構(gòu)。從消費(fèi)者畫像、場(chǎng)景、內(nèi)容、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)等方面解構(gòu)成最小的例子,然后再重構(gòu),變成消費(fèi)者可見(jiàn)、可體驗(yàn)的產(chǎn)品來(lái)面向市場(chǎng),從而實(shí)現(xiàn)用多樣化供給來(lái)滿足用戶多樣化需求的目標(biāo)。第二,在項(xiàng)目進(jìn)展的過(guò)程中,也會(huì)面臨試錯(cuò)的過(guò)程,我建議利用平臺(tái)化的方式,來(lái)連接我們的場(chǎng)景與B端和C端的關(guān)系;再連接和現(xiàn)金流、商業(yè)的關(guān)系,形成從流量端、到后面運(yùn)營(yíng)端以及成本端,整個(gè)鏈條梳理就會(huì)變得相對(duì)順暢。
在產(chǎn)品方面,雪松文旅集團(tuán)也在根據(jù)客戶需求不斷的進(jìn)行嘗試,比如我們將原有的劇場(chǎng)進(jìn)行升級(jí)改造,把劇場(chǎng)當(dāng)做場(chǎng)景來(lái)看,打造適合于不同場(chǎng)景、季節(jié)、時(shí)段和需求的客戶產(chǎn)品。除了演藝,結(jié)合場(chǎng)景式的演出、發(fā)布會(huì),實(shí)現(xiàn)連通流量和后端整個(gè)流程,并嘗試與如抖音之類的多媒體平臺(tái)進(jìn)行合作,打造易于傳播的形式,形成流量的迭代。
夢(mèng)東方集團(tuán)執(zhí)行董事兼副總裁楊蕾:首先,我認(rèn)為目的地就是讓你停留下來(lái),住上一宿和兩宿,我們每個(gè)做文旅的人都想打造成目的地,這樣你的客單價(jià)就能提高,這不是靠幾個(gè)景點(diǎn)收門票來(lái)打造, 所以目的地的打造是非常重要的。其次,目的地如何才能吸引客源,我們一定要知道游客的需求是什么,一定要了解需求配套的東西才能夠吸引他們過(guò)來(lái)。這里面包括:內(nèi)容方面、交通方面、餐飲購(gòu)物方面的部分等,所以,在目的地方面最重要的是一定要了解游客的需求,根據(jù)游客需求來(lái)打造我們的產(chǎn)品。
在產(chǎn)品打造方面,我認(rèn)為第一,目的地要有核心的特色,這個(gè)特色要體現(xiàn)文藝性和獨(dú)特性,比如有自己的IP;第二,打造之初的起點(diǎn)和國(guó)際度也非常重要;第三,目的地的特色要與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合,才能夠不斷得到延續(xù);第四,目的地的打造要跟一二三產(chǎn)業(yè)相聯(lián)動(dòng),產(chǎn)業(yè)間的疊加能給目的地帶來(lái)更多的吸引力??偠灾緦?duì)目的地的打造總結(jié)來(lái)說(shuō)有七個(gè)節(jié)點(diǎn),包括選址、定位、設(shè)計(jì)、建設(shè)、品牌、運(yùn)營(yíng)和招商、還有推廣,需要按照這七個(gè)方向共同推動(dòng)。
山海文旅總裁趙佳:剛才大家提到目標(biāo)受眾,我想重點(diǎn)提一下:目前旅行社的主要受眾是兩類人群,小鎮(zhèn)青年和中老年群體;但對(duì)于景區(qū)而言,景區(qū)同時(shí)包括親子群體和高端群體。有一個(gè)很好的方法是換位思考把自己當(dāng)游客,站在游客角度去想,并對(duì)比不同的目標(biāo)群體的需求,從而找到服務(wù)游客的定位。
基于每個(gè)景區(qū)的特點(diǎn)有所不同,服務(wù)對(duì)象也會(huì)有所不同。我認(rèn)為,實(shí)際上不管什么年齡階段的群體,我覺(jué)得每個(gè)人來(lái)到景區(qū),最核心的需求就是想好玩,然而,好玩的東西就是現(xiàn)在我們講的體驗(yàn),然后考慮如何豐富各種各樣的產(chǎn)品。我建議,每個(gè)景區(qū)涵蓋一兩個(gè)層次的群體,按照這個(gè)去匹配資源就可以了。
談到產(chǎn)品的打造,我認(rèn)為文旅需要沉下心來(lái),做好持續(xù)研究和研發(fā)、經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)備,不能操之過(guò)急,這是一個(gè)有情懷的事業(yè)。
金鵬文旅執(zhí)行總裁徐偉林:我想先談一下文旅產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,目前我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)還很年輕,不成熟,良莠不齊、魚(yú)目混珠是這個(gè)產(chǎn)業(yè)目前的普遍現(xiàn)象,一方面體現(xiàn)在外來(lái)資本,資本理念的不成熟造成現(xiàn)在的現(xiàn)象;另一方面體現(xiàn)在我們優(yōu)秀的文旅產(chǎn)品太少了,大部分產(chǎn)品周期很短。通過(guò)這些問(wèn)題看表象,思考游客到底需要什么樣的體驗(yàn)和產(chǎn)品。
首先,大家做項(xiàng)目的時(shí)候思考一下什么是真正的文旅產(chǎn)品,對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)要有一個(gè)深刻的認(rèn)知。與做地產(chǎn)項(xiàng)目不同,文旅產(chǎn)品最本質(zhì)的不同是產(chǎn)權(quán)關(guān)系的不同,游客買產(chǎn)品想得到的是服務(wù)和體驗(yàn),但目前很多產(chǎn)品,從規(guī)劃到后期運(yùn)營(yíng),更強(qiáng)調(diào)的是規(guī)模和業(yè)態(tài),缺乏了對(duì)游客身心感受的關(guān)注,一個(gè)偏向感受、另一個(gè)偏向物化,這就造成了維度上的偏差。其次,在打造目的地的時(shí)候,我們也要注重舒心、安全性、私密性、隱蔽性、遮蔽性和舒適性;再次,是精心,在打造產(chǎn)品的時(shí)候必須要精致,精致到讓客戶感動(dòng);最后,是開(kāi)心和關(guān)注客戶關(guān)注的點(diǎn),打動(dòng)客戶的心。將客戶很多點(diǎn)的需求與產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴,這是我想表達(dá)的體驗(yàn)。
星野集團(tuán)中國(guó)GSA總經(jīng)理韓美花:星野目前做的是度假村的項(xiàng)目,如何讓酒店成為目的地,我的見(jiàn)解包括兩個(gè)方面,第一是做市場(chǎng)需求的分析,公司通過(guò)十余年對(duì)消費(fèi)群體需求的觀察,了解消費(fèi)者需求的變化,根據(jù)客戶的生活習(xí)慣、和生活方式來(lái)改變酒店運(yùn)營(yíng)的方向,并給予客人充分的空間和隱私;第二是做差別化運(yùn)營(yíng),這主要體現(xiàn)在挖掘當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的方面,發(fā)揚(yáng)文旅資源特色進(jìn)行差別化的管理和打造。我認(rèn)為不管是中國(guó)旅游目的地還是日本的旅游目的地,在打造目的地產(chǎn)品時(shí)一定要符合當(dāng)?shù)匚幕?,做一個(gè)整體化的運(yùn)營(yíng),這樣才可以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。