李曄 孫會釗 葛菁

世界在變，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)加速時代變革的今天，每一刻都在顛覆昨天。MICE作為服務業(yè)，是個極其重視品牌形象的行業(yè)，口口相傳的良好口碑是贏得市場最強而有力的砝碼，重塑品牌成為了當務之急。

在MICE競爭日益激烈的今天，諸多企業(yè)正不斷通過業(yè)務全案、員工培養(yǎng)、企業(yè)口碑、社會美譽度、企業(yè)社會責任等方面重塑自己的品牌口碑，通過公司品牌有效輸出，獲得更多業(yè)內的認可，也滲入當代的血液中，升華為時代的共振。品牌的崛起看似樸實無華，不動聲色，其實綻放著驚心動魄的光華，背后是難以想象的艱辛……

Start the journey of rebranding

———— Explore how the current MICE brands are made

Introduction： The world is changing， especially in todays accelerated Internet era， every moment is subverting yesterday. MICE is a service industry that attaches great importance to brand image. Good word-ofmouth reputation is the strongest and most powerful weight to win the market. Rebranding has become a top priority.

In todays fierce competition in the MICE industry， todays established many companies are constantly reinventing their own brand reputation through business case， employee training， corporate reputation， social reputation， and corporate social responsibility， etc.， and effective output through the companys brand to obtain more industry recognition， which has also been penetrated into the blood of contemporary times， sublimating the resonance of the era. The rise of the brand seems simple and unsophisticated， but in fact， it is full of thrilling brilliance. Behind it is unimaginable hardship ...

PCO篇：讓服務為品牌代言

對于一個會展服務企業(yè)來說，口碑的建立具有舉足經(jīng)重的作用。談起企業(yè)的品牌重塑，康輝集團國際會議展覽有限公司副總經(jīng)理侯瑩頗有感觸，康輝會展的品牌價值觀在于公司多年來所堅持的世界觀和價值觀，通過與老客戶持續(xù)的品牌合作，也會有一些新的客戶主動找上門來，這就代表了康輝會展在服務品牌建設方面，取得了階段性的成功。

把品牌融入到活動中

談及品牌塑造的關鍵，侯瑩認為，公司多年來一直堅持，以“客戶就是上帝”“始終堅持從客戶角度出發(fā)”為服務準則，并與如陌陌、360、用友、凱迪拉克、別克等知名大企業(yè)形成了很好的合作基礎，將創(chuàng)新思維，服務品牌宣傳效應運用到活動策劃執(zhí)行中，在確保滿足客戶需求的基礎之上，不斷給客戶創(chuàng)造驚喜。以客戶品牌宣傳與效果執(zhí)行力為著力點，力爭把每一場活動都辦的足夠精彩。通過多年來高標準的服務，也會有新的客戶資源選擇康輝?！肮镜恼\信經(jīng)營、員工的服務態(tài)度、公司口碑的長久樹立也是打造企業(yè)品牌的不二法則?！焙瞵撜f。

據(jù)介紹，康輝會展的目標是成為能夠拉動整個行業(yè)提升的公司，而這無疑需要在行業(yè)內先打下自己的品牌。近年來，康輝一直在品牌打造方面發(fā)力，持續(xù)利用公眾號、行業(yè)中影響力高的新媒體平臺進行企業(yè)宣傳，傳輸企業(yè)的影響力和美譽度?！拔覀兿Ｍ翢o保留地跟全行業(yè)的人去分享我們的想法、我們的經(jīng)驗，甚至我們的管理方式，包括我們轉型的一些坎坷，以及收獲?！焙瞵撗a充到。

服務為王 向標準看齊

談起品牌重塑，不得不提到“服務”。 侯瑩表示，MICE作為以“服務”為核心的行業(yè)自然更加看重員工的服務意識。為了進一步提升會展人員的服務質量，康輝會展也會攜手如麗思卡爾頓等多家酒店開展對員工服務理念培訓交流會。

據(jù)侯瑩介紹，麗思卡爾頓的服務理念非常受酒店人的認可，創(chuàng)造了享譽全球服務行業(yè)的“黃金標準”?？递x會展通過與麗思卡爾頓一同開展員工服務理念培訓，力求將麗思卡爾頓的“黃金標準”融入到自己的工作服務中，為客戶提供高于預期的超值服務。

此外，侯瑩強調，MICE始終是“以人為核心”的行業(yè)，對于客戶來說，服務品質最為重要，而酒店業(yè)更能貼近客戶的需求，做好優(yōu)質的服務?！巴ㄟ^對于員工服務理念的培養(yǎng)，從中學會在客戶中樹立良好的口碑，不僅了解合作伙伴的需求，還要了解客戶的需求，從而不斷夯實企業(yè)的品牌形象?！?/p>

如今，PCO公司的發(fā)展戰(zhàn)略更加側重整合營銷方案的解決?？递x會展則按照客戶的要求，滿足客戶的對于創(chuàng)意策劃、廣告、活動等多方面的需求，展示康輝會展的核心業(yè)務和品牌價值，公司花了大量的時間、精力和經(jīng)濟成本，不斷地培養(yǎng)企業(yè)人才，并希望通過鼓勵內部員工的轉型，大力度培養(yǎng)全方位的人才。

在不斷思考、重塑中成長

談到如何獲得市場的認可，侯瑩告訴記者，公司自成立以來，每年都會找華夏鄧白式這樣專業(yè)的商業(yè)信息測評機構對公司做一個整體服務評估，包括對企業(yè)信用度、客戶滿意度、公司整體財務狀況等數(shù)據(jù)的評估，通過詳盡的數(shù)據(jù)，用專業(yè)的評判來提升服務的品質。

侯瑩強調，尤其在服務那些更注重品牌傳播的效果和實效性的客戶時，康輝會展在出方案的時候，都盡量從客戶的角度出發(fā)，為其準備一個備選方案，給他們更多一次的選擇?！拔覀兿Ｍ蛻粲肋h不要對我們的服務說yes or no，而是選A或者選B，我想這就是我們打動客戶的主要原因，也是我們服務的價值所在”，侯瑩補充到。

此外，康輝會展多年來一直堅持做客戶信息的回訪，持續(xù)了解客戶的需求導向，從而調整自己的服務方向，致力于為客戶提供更好的服務，進而從服務中打造自己的品牌。

目的地篇：品牌是叫得響、立得住、拿得出手

旅游目的地的品牌重塑，其實就是目的地營銷，當下的旅游市場瞬息萬變，用戶的需求變得越來越多而且細化，對于體驗互動的要求也在逐步提高，目的地如何轉換傳統(tǒng)思維，進行品牌重塑變得迫在眉睫。對此，記者采訪上海某大學旅游學院教授，他此前在國內MICE業(yè)有著十幾年的從業(yè)經(jīng)歷。

設計出“叫得響”的旅游口號

據(jù)他介紹，作為世界著名目的地的新加坡每隔6、7年就調整目的地形象口號：1995年：新亞洲 新加坡（New Asia-Singapore）；2004年：非常新加坡（Uniquely Singapore）；2010年：我行由我新加坡（Your Singapore）；2017年：心想獅城（Passion Made Possible），大家可以清楚看到目的地的口號從“新加坡有什么”到“旅游者在新加坡感受什么”的轉變，這也就意味著隨著時間的推移，目的地開始越來越注重旅游者的體驗，期間可以看到業(yè)界對目的地形象以及目的地營銷的理解探索過程。

他認為，目的地的“口號”是大家認識這個目的地的第一張名片，所以一定要經(jīng)過精心設計，而且“叫得響”。除了剛剛提到不斷跟著時代變化而改變slogan的新加坡外，還有20年一成不變的旅游口號——“百分百純凈新西蘭（100% Pure New Zealand）”，隨著近年來前往新西蘭的旅游人數(shù)逐漸攀升，他認為這依然十分貼合新西蘭以純凈的自然風光取勝的特色。雖然這是極個別的案例，但由此也不難看出，只要口號“叫得響”，設計精準，就能帶來意想不到的效果。

相比這些國際著名旅游目的地，國內城市在旅游宣傳標語的打造上就顯得有些薄弱，大多是腦袋一拍，沒有經(jīng)過精心的設計和考量。他認為，在建設世界著名旅游城市的過程中，需要明確該目的地最近幾年做什么、發(fā)展目標是什么、需要解決哪些關鍵問題、哪些地方需要進行市場攻堅等多個方面。口號既需要結合城市的地脈、文脈和發(fā)展歷史的特色，也要根據(jù)城市形象進行寫意加工，最終形成“叫得響”的城市品牌。

網(wǎng)紅城市要“立得住腳”

關于目的地營銷的手段，這兩年隨著自媒體的興起，發(fā)生了翻天復地的變化。似乎傳統(tǒng)的營銷模式正在被一批新興事物取代，就像抖音、快手等短視頻平臺的興起，一時冒出許多“網(wǎng)紅”城市，比較典型的就是重慶，早前重慶的旅游底子相對薄弱，傳統(tǒng)的景點以渣滓洞、紅巖紀念館等紅色景區(qū)為主。而隨著洪崖洞、“輕軌穿樓”等網(wǎng)紅景點成為80、90后的打卡圣地，這才迎來了重慶旅游業(yè)騰飛的轉折。

對此，該教授有著自己的見解，他認為這些新晉“網(wǎng)紅”目的地要保持清醒的頭腦，不能被網(wǎng)絡上的點擊率沖昏頭腦，因為絕大多數(shù)的“網(wǎng)紅目的地”都是網(wǎng)民自發(fā)無意的結果，比如熱門“打卡”地點其實不過如此，甚至偏離高大上，這就需要目的地機構能拿出“立得住腳”的干貨，使自己成為名副其實的“網(wǎng)紅”品牌。

此外，對于一些新興的網(wǎng)絡傳播手段，他認為目的地營銷的本身就是無法持久地保證新鮮度，所以除了單純的營銷之外，大家要掌握先進的工具，不斷進行管理創(chuàng)新，開發(fā)新的產品。未來，單純地將消費者帶到目的地已經(jīng)遠遠不夠了。

近幾年，新西蘭旅游局嗅到了中國用戶的熱點，通過與《爸爸去哪兒》、大型戶外美食真人秀《鋒味》等節(jié)目合作，分別推廣其作為親子旅游目的地和美酒美食、戶外運動等多元旅游目的地的屬性。新西蘭旅游局將推廣的渠道進行數(shù)字化，轉向了微信微博、自媒體紅人，并順應自由行風行的態(tài)勢，和攜程、螞蜂窩、窮游、飛豬等旅游平臺在定制游、攻略提供上展開一系列深度合作，為大家提供了豐富的新西蘭旅游資訊。

城市路演要“拿得出手”

從目前來看，舉辦線下的路演活動依然是各個目的地宣傳品牌，維系情感的有力途徑，但人云亦云套路相同是目前國內目的地路演的通病，拿來照搬全抄，幾乎沒有自己的特色和新意，這也直接導致了國內目的地的發(fā)展，留存著隱憂。

該教授認為，目的地營銷絕不能是“空降”的活動，也就是不依賴原有的目的地營銷體系，不顧及目的地層級關系，把目的地品牌與內容、產品等剝離開來。如何把路演活動變成線下的目的地初體驗，能一擊即中用戶心里，才是關鍵，通俗地說，目的地的路演活動要拿得出手，才能彰顯城市品牌的力量。

此前，加拿大旅游局創(chuàng)新地在上海和北京開展了“快閃店活動”?！翱扉W店”是一種不在同一地久留的品牌游擊店，一般一些國際奢侈品牌用得較多，大家經(jīng)?？梢栽谂笥讶Φ臅駡D中看到。加拿大的體驗店為期三周，他們以內容營銷為核心，和大家線下互動，大家可以在各省和地區(qū)旅游局的主題小屋，充分了解各地的風土人情和秀麗風光；在美食美酒區(qū)域，品嘗到最地道的加拿大美食；以及在“加拿大探索屋”和“藝術涂鴉墻”，定制自己專屬的加拿大地圖，可見這樣特殊的“路演”，給路人留下的是全感官的沉浸式體驗，令人印象深刻。

此外，他還舉例，每年的上海旅游節(jié)，都會進行保留的大型節(jié)目——“花車巡游”，花車巡游的方式獨特而巧妙地給游客全方位地展示目的地的資源和發(fā)展面貌。也不失為一種打響城市品牌的好方法；他最后總結道，打響城市的品牌需要結合多種平臺、渠道、機會和方法，城市品牌重塑的關鍵是以內容為王，如何將豐富獨特的內容提供給市場，獲得市場的認可，這就是品牌重建的過程。

場館篇：品牌是不可復制的核心競爭力

導語：談到品牌的重塑，廈門佰翔五通酒店及佰翔會展中心傳媒總監(jiān)林知認為品牌就是一個企業(yè)的聲譽管理系統(tǒng)，是不可復制的核心競爭力。品牌的核心基礎是客戶的信任，而信任感需要靠長期地、持續(xù)地口碑營造。品牌塑造是一個企業(yè)想要傳達的價值觀和社會責任感，對于服務行業(yè)來說，品牌的詮釋滲透到從產品到服務，從硬件到軟件的方方面面，體現(xiàn)在從細節(jié)上制勝。

夯實標準化服務基礎走個性化服務之路

對于MICE行業(yè)而言，林知強調，“品牌建設”的重要性主要體現(xiàn)在標準化服務和個性化服務兩個方面。

所謂標準化服務，是指酒店是標準化相對成熟的行業(yè)，每一個崗位、每一項服務都有標準的崗位培訓和操作流程，通過不斷地為客戶提供高品質的服務創(chuàng)造良好口碑，再反作用于品牌上，就是一個良性循環(huán)的過程。具有良好的品牌知名度和美譽度的酒店，可以為MICE組織者提供周到規(guī)范的會議會展服務。

所謂個性化服務，是指MICE團隊具有專業(yè)性強、客戶消費層次高、停留時間長和團隊規(guī)模大等特點，單純的酒店在設計會展旅游產品往往沒有考慮如何最恰當?shù)貪M足參會者的個性化需求，兩者之間是脫節(jié)的。具有品牌精髓產品的酒店團隊能夠從主辦方、參展主和參與人員的需求角度出發(fā)，打造特色產品，甚至開發(fā)大型會議會展個性化配套產品，讓參會人員感受到當?shù)匚幕曀?，提升主辦方滿意度。

品牌建設需要謀定而后動

林知表示，作為酒店及會展中心一體化運營企業(yè)，首先要做的是解決“我們是誰？我們做什么？我們怎么做？我們?yōu)槭裁炊?？”這四個品牌基礎問題，通過回答這些問題就可以梳理出品牌定位、品牌調性、品牌核心價值觀以及品牌愿景。

林知以廈門佰翔五通酒店和佰翔會展中心的品牌建設的成功經(jīng)驗為例，如摩西劈開紅海，為酒店及會展中心一體化運營企業(yè)提供了一條可資借鑒的道路。

廈門佰翔五通酒店和佰翔會展中心在進行品牌建設的時候，明確了以“致力于成為國內酒店+會展一體化運作及差異化服務的新標桿”為品牌愿景，以“傳親海生活新風尚，創(chuàng)會展服務新維度”為品牌定位的品牌指導思想打造了六大品牌精髓產品“空海傳情、枕海尋夢、山海食集、樂海歡騰、親海韻律、耀海斑斕”，從百變展會空間、港口綠色通道、便捷物流客運、優(yōu)質房餐配套及一站式旅游私享服務等方面為與會各方提供差異化解決方案。通過打造個性化服務、設計獨特旅游產品線路、提供MICE整體解決方案為品牌差異化打造核心內容。同時，為品牌進行多渠道高頻次全方位的線上線下傳播，讓品牌形象深入人心。

創(chuàng)造內容引導傳播是難點

林知表示，現(xiàn)在是體驗經(jīng)濟時代，社交媒體信息傳播是最大的曝光傳播渠道，創(chuàng)造內容引導傳播是品牌建設工作的難點。通過在微博、微信、抖音、小紅書、今日頭條、馬蜂窩等各個社交平臺建立自己的官方號，是廈門佰翔五通酒店增大曝光量進行品牌建設的破解思路。具體的方式是建立自有媒體矩陣將品牌形象通過官方渠道進行傳播，根據(jù)每一個社交媒體的受眾和內容訴求的差異性，將品牌形象通過短視頻、圖文、甚至漫畫的形式打造出來，乃至深入人心。

林知強調，品牌建設是一個長期的過程，對此要有充分的心理預期。在未來，每一名員工都肩負著保護、維持和傳播品牌內涵的責任，對全體員工的品牌意識進行呵護是最重要的事。