王芊霓

為什么杜嘉班納事件引發(fā)了如此巨大的回應？這一事件是在時尚領域，“東方”對“西方”說NO的一次標志性和分水嶺意義的事件。在那之前，“東方”是被動的接受者、被馴化者、“求認同”者;在這之后，“東方”不再被動接受、不再滿足于被“西方”認可和馴化。

意大利奢侈品牌杜嘉班納（Dolce&Gabbana）創(chuàng)始人Stefano Gabbana涉嫌歧視事件已經發(fā)酵成了一個全球性的事件，因此次辱華事件，反對D&G的不再只是中國人，還有亞洲人，甚至許許多多西方的政客、明星、媒體、意見領袖……

“致敬”背后是文化的歧視

為什么瞇瞇眼的亞洲女性形象=刻板成見？

為什么很多中國觀眾看完這個D&G的宣傳視頻會覺得不舒服？

道理很簡單，因為中國觀眾不需要去了解如何使用筷子吃披薩餅，吃意式甜卷。這個視頻背后是意大利設計師對中國人生活的毫無根據(jù)的東方主義的想象，而這種偏見性想象就是歧視產生的源頭。

不能否認的是，在時尚界，中國文化的主要角色是為“過去”的中國代言。這自然地就限制了我們的文化表達，也降低了表達的可能性，而那些所謂的致敬中國文化已經有些讓消費者審美疲勞。近日MIUMIU在上海的大秀設置的“妖貓傳”舞臺等大量使用中國元素是“致敬”中國文化、2017年的上海維密大秀中讓模特披著青花瓷印花也是宣稱“致敬”中國文化……

然而，這些流于表面化的致敬，背后往往意味著深入了解和平等尊重的缺失。西方設計師只是需要借助中國元素，讓這些元素像簡易鑰匙一樣幫他們快速進入陌生和奇異的中國市場。這個社會的復雜、多樣和真實，他們并不關心。

那么，也就不難理解這些文化挪用現(xiàn)象常常在西方評論界深陷“種族主義”的批評。

但是杜嘉班納短片所做的，比文化挪用更加糟糕，它傳遞的是過時的并且已經在西方成為禁忌的，對亞洲女性的刻板成見。瞇瞇眼的亞洲女性形象和涂黑臉的白人形象一樣，在西方已是固有的文化禁忌，因為有“前科”而成為社會共識了。而Gabbana仍然不愿承認視頻是對本地文化不夠敏感，毫無反思、不愿致歉，那只會加劇中國人對該品牌的進一步反感。

電影研究者張泠曾指出，在歷史上，好萊塢電影不乏白人演員將眼睛瞇斜、肩膀聳起扮亞洲人，稱為“yellowface”，類似于歌劇中猶太人把臉涂黑扮演黑人的blackface， 而這種“美式娛樂”背后完成的是對白人身體的魅力化，是對國家文化的構建。張之琪也談到，英文中的“chink eyes”或“slanty eyes”指細長的眼睛或“瞇瞇眼”，也有人直接稱之為“中國眼”，在美國語境中是典型的亞裔面部特征，而這種面部特征——在崇尚大眼睛、深眼窩的西方中心主義審美下——通常被認為是不夠美的，甚至是滑稽的，因此，瞇起眼睛這一簡單動作也就變成了一種種族歧視行為。別忘了，象征西方主流文化的好萊塢電影都在含蓄地告訴我們：金發(fā)碧眼是最美的，白人文化是最高尚的，白人男性是最能代表權威的、他們的趣味是最好的……

畢竟，關于中國人麻木、遲鈍、閉塞、順從、需要指導和教育等等都是西方文明加諸我們的“刻板印象”，不是國人臆想的也不是國人可以選擇的。即使如一些評論所說，設計師并無歧視的故意，那么至少，此片離文化溝通的效果實在相去甚遠，非但沒有打破刻板印象，反而加深這種刻板印象。

文化差異并非無知傲慢的遮羞布

吊詭之處還在于，這種“落后”本身在西方設計師看來，又是具有審美價值的——代表著原始，未被現(xiàn)代化破壞的美。

將筷子稱為“小棍子形狀的餐具”，在北京古老、破敗的場景中拍攝品牌宣傳照。這一切都透露出西方世界對東方獵奇式想象和根深蒂固的刻板印象：作為西方的對立面，東方必然是落后荒蠻之地。這無疑是賽義德所提出的“東方主義”又一次披著時尚外衣的借尸還魂。賽義德（Edward Said）批判的“東方主義”，是指歐美殖民帝國對東方壓迫的產物。也正是在這種體系性的政治環(huán)境的背景下，時尚業(yè)無法脫離政治而存在。它與資本、階級、種族、性別等有著撇不清的關系。

難怪微博上一段評論引發(fā)了眾多網友的共鳴，認為這段話將他們看完短片后心中的不適感表達得淋漓盡致：“他們認為自己是審美和價值觀的宗主國，‘馴化了落后之地……他們認為審美的殖民地是等待他們去開拓的地方，同時，落后又有可鑒賞的一面，他們體會到一種在野外動物園冒險的快感?！?/p>

但即使是受到東方主義的審美的限制，西方人在描摹中國的時候還是可以盡可能做到價值中立的“相遇”的。中西方的差異也并非一定帶來審美表達上高下差距。譬如，時尚作家顧晨曦在微博上分享了Vogue時裝編輯Grace Coddington在中國拍的時裝大片，“她的字里行間都是求知欲和好奇心……她是細致好奇地觀察，而不是傲慢地評判。”顧晨曦進一步認為，文化差異的借口并非無知傲慢的遮羞布。而創(chuàng)意產業(yè)恰恰需要善意的好奇心，唯有如此，作品才經得住時間考驗。與杜嘉班納的短片里典型的大黑大紅，特別強調壓抑的中國色彩相對比的，則是這組攝于1990年代的陽光飽滿的、色彩豐富的時尚大片。

通過這組作品的對比，讀者們可以發(fā)現(xiàn)沒有偏見的時尚大片是什么樣子，有偏見的時尚大片又是什么樣子?！拔幕町悺币辉~是否可以作為隱形歧視的遮羞布一目了然。

快消業(yè)本土化VS奢侈品業(yè)的居高臨下

筆者曾采訪韓國人類學家金光億老先生，他透露，大概在20年前，他就在法國化妝品公司看到很多文化人類學家在那里工作。他當時還好奇，為什么除了化工專家，還有人類學家呢？這是因為法國的化妝品是要提供給全世界的，化妝品的制造工藝和方法是化工學家負責，但是要賣到印度或者其他國家還要考慮美的標準、家庭結構、生活方式、喜歡的味道，甚至對瓶子形狀的偏好差異。也就是說早在20年前，這些法國化妝品公司就要考慮自己產品的本土化問題了。

跨國公司調整產品以滿足特定市場的口味并不是什么新鮮事，可口可樂和麥當勞都是本地化做得好做得持久的例子。但因為本土化做得差而在中國市場遭遇滑鐵盧的例子也是不勝枚舉。

金光億透露，1993年他來北京的時候，韓國的巧克力派在中國很受歡迎，是好麗友和樂天兩家公司在競爭。當時好麗友的盒子是紅色的，樂天的盒子是素雅干凈的白色。他跟樂天的老板說，你們兩個月以后，春節(jié)的時候應該把盒子的顏色變成紅色?？墒菍Ψ讲宦?。果然春節(jié)的時候，好麗友的牌子就賣得很火，樂天的商店就沒有人。在中國，春節(jié)的時候一定是送紅色的，“所以巧克力派背后的文化和品質一樣很重要?！?/p>

而在《金拱向東》一書中，記錄了麥當勞是如何通過積極的本土化而在中國長盛不衰的。書中記錄了1994年的一次訪談，當時的麥當勞總經理賴林勝告訴人類學家：“在北京，麥當勞必須是本土的，而不是美式的和異國的。我們必須成為中國的麥當勞。”

當然，當今的時尚業(yè)，尤其是奢侈時尚，和可口可樂、麥當勞這樣的快消品的運作方式是不同的。時裝設計師仍然是扮演上帝的角色，全球對美的渴望實際上仍是由他們一手塑造的。以客戶為上帝的思路只在快消類服裝品牌中開始出現(xiàn)。

然而，杜嘉班納歧視事件也說明，設計師已經無法像過去那樣擁有絕對權威和絕對正確了，即使是面對中國市場這個理應在審美上“被馴化”的市場的時候。

因為社交媒體的存在，消費者可以更加詳細地了解他們消費的究竟是什么。消費者已經能夠辨別哪些是利益驅動的決策，哪些是真正的尊重，比如聘用更多的中國模特是出于利益驅動，不一定代表對中國友好。這也是為什么當Gabbana再次發(fā)出推文，強調自己找中國模特、中國明星，所以不是歧視的邏輯，根本無法令中國消費者信服。

實際上，在購買奢侈品這種并不強調實用而是強調身份的商品時，它背后究竟代表了什么是十分重要的。當人們掏錢包的時候，沒有人是想要購買輕視或侮辱。中國消費者也不再是傳統(tǒng)西方認知模式里的，只知道買買買而沒有鑒賞力、缺乏思考力的群體了。

我們生活在一個本土化和全球化交織混合的時刻。不可否認的是，全球化的加劇，并沒有消除本土自豪感，反而使得本土自豪感越來越成為政治和個人身份的重要組成部分了。這一點對于像中國和印度等有被殖民歷史的國家來說尤其重要，并且很好理解。因為在之前幾個世紀里，這些國家的藝術、文化、時尚等仍然被視為是劣等的或未開化的。正如專欄作者Nehmat Kaur所說的那樣，直到今天，我們才有空間和底氣說“嘿，你們這些淺薄的片面的描繪我們并不友好”。

這正是為什么杜嘉班納事件引發(fā)了如此巨大的回應。這一事件是在時尚領域，“東方”對“西方”說NO的一次標志性和分水嶺意義的事件。在那之前，“東方”是被動的接受者、被馴化者、“求認同”者，在這之后，“東方”不再被動接受、不再滿足于被“西方”認可和馴化。中國消費者對杜嘉班納抵制再次表明了，中國人已經不是剛剛開始加入世界經濟體系的中國人了，我們可以識別并堅決抵制“異域想象”和“東方主義”背后的優(yōu)越感。

未來：一種包含世界主義的中國時尚？

再高傲的頭顱也得向現(xiàn)實低頭。隨著經濟衰退后西方市場萎縮，中國和中東已經成為歐洲制造奢侈品的最大和最有影響力的消費者。因此，世界級的奢侈品牌都企圖吸引更多的中國消費者，為了實現(xiàn)這個目標，他們開始雇傭中國本土流量明星成為品牌大使，而不是白人好萊塢明星。

然而，杜嘉班納預熱短片里暗含的嘲諷也很明確：其最大的市場和最富有的客戶其實是迂腐愚昧的代言人，沒有能力成為世界主義的一部分，而只能以異國情調的形式存在。

也許可以這么說，這個品牌對中國的態(tài)度不僅政治不正確，連“事實也不正確”。

因為，中國和印度作為新興市場消費能力的提升早已開始重塑奢侈品市場。譬如，以珠寶設計為例。早在2016年，《經濟學人》就撰寫了關于亞洲人對華麗珠寶的品味如何轉化為奢侈品牌設計出更大的珠寶的文章。據(jù)貝恩公司稱，2015年，中國消費者占奢侈品購買量的31%，而美國人占24%，歐洲人占18%。2016年《經濟學人》的報道指出，亞洲人不僅更加富裕，他們的口味也更加全球化。

美國石英財經網2018年12月4日發(fā)表文章，原題為：中國將在2019年超過美國成為全世界最大時尚市場。文中稱：2019年中國將達到另一里程碑——彰顯世界經濟實力再平衡正如何重塑全球各行各業(yè)?！?019年將是載入史冊的一年”，咨詢公司麥肯錫和英國《時裝商業(yè)評論》在聯(lián)合發(fā)布的《2019全球時尚業(yè)態(tài)報告》中說，大中華區(qū)將在多個世紀以來首次超過美國成為全世界最大時尚市場。

中國近14億人口迅速增加的財富催生出大量新消費者，如今他們不僅擁有可用于體育運動、娛樂消費的可支配收入，還能購買更多服裝、鞋子等產品。中國正影響時尚行業(yè)的經營方式。

奢侈品只是中國消費畫面中的一小部分。隨著中國中產日漸壯大，催生出一個對非昂貴服裝巨大且迅猛增長的市場。該市場的大部分需求并非由西方品牌，而是由海瀾之家、太平鳥和拉夏貝爾等中國本土品牌來滿足。

盡管中國市場曾長期青睞國際商標，但如今更多中國人擁抱本土品牌。麥肯錫全球服裝、時尚業(yè)務負責人阿奇姆·博格說，中國本土品牌正迅速涌現(xiàn)且頗受青睞。全球在線時裝批發(fā)平臺Ordre負責人西蒙·洛克說，更多在國外學習時裝專業(yè)的中國留學生紛紛回國創(chuàng)業(yè)，而不像以前那樣普遍選擇留在紐約或倫敦，“現(xiàn)在他們競相返回上海和北京，在中國打造興旺的灘頭堡業(yè)務，然后再進行國際擴張?！?/p>

與時尚市場所有上述趨勢齊頭并進的，是中國經濟增長勢頭。即便在目前的“溫和”增長下，中國也將在2025年前新增大約相當于德國現(xiàn)有經濟規(guī)模的消費者人數(shù)和購買力。

中國正在成為最有影響力的世界強國，從好萊塢到時尚行業(yè)，都不得不面對這一新的現(xiàn)實。因此，東方主義會越來越沒有市場。當然，目前在面對一些時尚品牌的“致敬”時，中國消費者的態(tài)度是歡迎的，但杜嘉班納事件后，相信更多的消費者得到了啟蒙，不會再輕易滿足于中國文化的青花瓷、旗袍等元素的簡單挪用，將之視為權威對自己文化的認可而心滿意足。

中國消費者的喜好未來也將會成為時尚界知識建構的基礎，并且顯著地影響未來時尚的發(fā)展。而中國的設計師，如果也一味強調那些東方主義視角下的中國元素，展現(xiàn)中國人的“中國”那一面，恐怕也無法從更根本更深入的層次來挑戰(zhàn)仍由西方統(tǒng)治的審美觀念。

杜嘉班納事件，一方面提醒了其他國外奢侈品牌學會用平等的眼光看待文化差異，尊重中國文化。另一方面也昭示了權力結構已經在改變，對本土的設計師和消費者們來說，除了花時間說服他人平等地看待我們，更重要的是想辦法真正地去做出改變。

（綜合摘編自《環(huán)球時報》、澎湃新聞網）