本刊記者 張芷盈

傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)現(xiàn)正面臨著多方考驗(yàn)。一方面是電子移動(dòng)設(shè)備（平板、手機(jī)、PS4等手持游戲設(shè)備）來(lái)爭(zhēng)寵，另一方面是電商對(duì)傳統(tǒng)渠道的顛覆和沖擊。在不斷變化的玩具市場(chǎng)格局中，一家專(zhuān)賣(mài)靜態(tài)搪膠玩偶的美國(guó)公司卻以快消品的運(yùn)營(yíng)模式在潮玩市場(chǎng)這片藍(lán)海中站穩(wěn)了腳跟，逆勢(shì)向上發(fā)展。它，就是以“Pop！大頭玩偶”系列而聞名的潮玩公司Funko。

提起Funko這個(gè)名字，也許大家不太熟悉，但是一定會(huì)對(duì)“Pop！大頭玩偶”這個(gè)系列產(chǎn)品有印象。它以方形大頭小身、黑色實(shí)心大眼為特征，形象古怪又可愛(ài)。自從2010年左右推出以來(lái)，便迅速俘獲了眾多粉絲。目前，該系列已經(jīng)是Funko的當(dāng)家產(chǎn)品，并成為潮流文化的代表符號(hào)。據(jù)Funko最新發(fā)布的2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，“Pop！大頭玩偶”系列銷(xiāo)售額占公司總銷(xiāo)售的76%，比2017年同期的70%有所提高。同時(shí)，該系列已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度銷(xiāo)售增長(zhǎng)率超過(guò)25%，每年出貨量接近1億個(gè)。究其熱銷(xiāo)原因，除了潮玩產(chǎn)品收藏日漸普及之外，F(xiàn)unko覆蓋范圍廣卻不失靈活的快消模式起了極其重要的作用。

玩具可借鑒快消品銷(xiāo)售模式

雖然玩具非生活必需品，但在銷(xiāo)售領(lǐng)域，和快消品卻有著相似點(diǎn)，可以靈活借鑒。兩者都具有以下幾個(gè)共同點(diǎn)：

1. 短期內(nèi)可能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；

2. 即興的采購(gòu)決策占主導(dǎo)；

3. 產(chǎn)品的廣告促銷(xiāo)、價(jià)格水平、售點(diǎn)布局、產(chǎn)品陳列等因素對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用；

4. 和耐用消費(fèi)品相比，絕對(duì)價(jià)格較低。

以上這些決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。

因應(yīng)以上特點(diǎn)，快消品的銷(xiāo)售模式通常具有以下幾個(gè)特征：

1. 產(chǎn)品流轉(zhuǎn)周期短；

2. 市場(chǎng)通路覆蓋廣；

3. 消費(fèi)體驗(yàn)要便捷。

那么，F(xiàn)unko是如何將其融入到自身的產(chǎn)品運(yùn)作上的呢？Funko吸金四招數(shù)

招數(shù)一招數(shù)一：高效靈活的運(yùn)作

Funko營(yíng)利的關(guān)鍵在于它高效、靈活的運(yùn)作模式。首先，產(chǎn)品設(shè)計(jì)速度快。據(jù)悉，F(xiàn)unko熟練的設(shè)計(jì)師可以在24～36小時(shí)內(nèi)完成一款新形象的所有細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。除個(gè)別形象需要實(shí)體樣板外，大部分生產(chǎn)前的確認(rèn)程序都通過(guò)數(shù)據(jù)精確的電子檔案完成，能夠快速、準(zhǔn)確地進(jìn)行打版、生產(chǎn)，大大縮短產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)周期。Funko的CEO Brian Mariotti表示：“一款新產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)概念到上架銷(xiāo)售，最短僅需要70天?！备咝У拈_(kāi)發(fā)機(jī)制讓Funko能緊跟最新的潮流，在熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)第一時(shí)間上架相關(guān)產(chǎn)品。

同時(shí)，F(xiàn)unko的銷(xiāo)售管理也相當(dāng)靈活。一個(gè)產(chǎn)品的上架銷(xiāo)售期從110天～200天不等，方便公司動(dòng)態(tài)調(diào)整流行文化和經(jīng)典文化產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以減少對(duì)某個(gè)特定IP的依賴(lài)。此外，還開(kāi)發(fā)自助下單系統(tǒng)來(lái)幫助零售商提高進(jìn)貨效率，鞏固與現(xiàn)有零售商的合作關(guān)系。

招數(shù)二招數(shù)二：IP全方位包抄戰(zhàn)略

生產(chǎn)授權(quán)玩偶的公司很多，為何Funko能夠脫穎而出？答案就是對(duì)IP采用廣撒網(wǎng)、大包圍的策略。目前，F(xiàn)unko已經(jīng)與迪士尼、HBO、盧卡斯影業(yè)、漫威、美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟和華納兄弟達(dá)成了合作，基本囊括了歐美流行文化所涉及的IP，獲得了過(guò)千個(gè)形象授權(quán)。面對(duì)如此大手筆的授權(quán)支出，Brian Mariotti說(shuō)：“大多數(shù)主要玩具公司會(huì)對(duì)若干份IP授權(quán)進(jìn)行大量投資。在 Funko，我們不必像大公司那樣擔(dān)心受到約束。”Funko不僅制作收藏級(jí)玩具，也制作普通消費(fèi)級(jí)的玩具公仔（平均定價(jià)10美元左右），并且是目前全球最暢銷(xiāo)的玩具公仔之一。只要你想得到的角色，都能在Funko找到對(duì)應(yīng)的玩偶。華納兄弟全球消費(fèi)品部的國(guó)際玩具副總裁Julian Montoya 稱(chēng)：“Funko創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)能吸引各個(gè)年齡段的粉絲和各類(lèi)型零售商，所有華納消費(fèi)品部門(mén)的產(chǎn)品都能變成Funko旗下的產(chǎn)品?！?今年，F(xiàn)unko又獲得了全球現(xiàn)象級(jí)熱門(mén)手游Fortnite（《堡壘之夜》）的授權(quán)。

招數(shù)三招數(shù)三：龐大的零售網(wǎng)絡(luò)

在零售端，類(lèi)似日用快消品一樣，F(xiàn)unko在目標(biāo)市場(chǎng)鋪設(shè)了覆蓋面極廣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。零售商格局也較為平均，任何一家對(duì)Funko的營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)都不超過(guò)10%。這就保證了Funko不會(huì)對(duì)某家零售商依賴(lài)性過(guò)高，從而保證了零售決策方面的主動(dòng)權(quán)。正因如此，玩具反斗城在英美市場(chǎng)的業(yè)務(wù)關(guān)停并沒(méi)有對(duì)Funko的業(yè)務(wù)造成太大影響。

Funko的零售網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋范圍廣，而且種類(lèi)非常多。既有沃爾瑪、塔吉特、亞馬遜等大眾市場(chǎng)零售平臺(tái)，也有Hot Topic（一家專(zhuān)門(mén)從事與文化相關(guān)的服裝和配飾，以及授權(quán)音樂(lè)的零售商，受眾多為年輕群體）、GameStop（美國(guó)電子游戲、消費(fèi)性電子產(chǎn)品與無(wú)線服務(wù)銷(xiāo)售商）、巴諾書(shū)店（Barnes &Noble：美國(guó)最大的零售連鎖書(shū)店，以大型的實(shí)體零售書(shū)店聞名，同時(shí)運(yùn)營(yíng)著數(shù)百家大學(xué)書(shū)店）和眾多小型漫畫(huà)店等文化相關(guān)的消費(fèi)終端。這些商店大多設(shè)有專(zhuān)門(mén)的 Funko銷(xiāo)售區(qū)。2016年，F(xiàn)unko在美國(guó)的零售商就在2000家以上，門(mén)店數(shù)合計(jì)超過(guò)25000家。

除了傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式外，F(xiàn)unko還運(yùn)用了月度訂購(gòu)的直銷(xiāo)模式。2015年，F(xiàn)unko上線了“盲盒”訂購(gòu)服務(wù)，每月公布盲盒產(chǎn)品的授權(quán)主打品牌和主題，但是產(chǎn)品的具體形象是保密的。用戶(hù)每月支付25美元就能收到一個(gè)裝滿Funko產(chǎn)品的盒子，保證緊跟Funko的產(chǎn)品更新速度。目前這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)吸引了逾10萬(wàn)用戶(hù)。

招數(shù)四招數(shù)四：緊跟粉絲混臉熟

在消費(fèi)端方面，F(xiàn)unko根據(jù)購(gòu)買(mǎi)頻率和購(gòu)買(mǎi)目的不同，將用戶(hù)分為以下三種不同級(jí)別：

Funko大頭娃娃的IP形象覆蓋面很廣

1. 普通消費(fèi)群（并沒(méi)有形成固定購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，只是因?yàn)槟炒螞_動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)的群體）；

2. 入門(mén)粉絲群（對(duì)某種流行文化有著持久熱愛(ài)而且頻繁購(gòu)買(mǎi)的群體）；

3. 骨灰收藏家（具有收藏意向、愿意為產(chǎn)品進(jìn)行穩(wěn)定而持久投入的群體）。

為了迎合后面兩個(gè)消費(fèi)意愿和能力都比較強(qiáng)的群體，F(xiàn)unko加大自己在大眾社交媒體、粉絲大會(huì)以及圣地亞哥漫展和星球大戰(zhàn)慶典的曝光度。比如，高管們會(huì)定期在粉絲云集的社區(qū)論壇、臉書(shū)、照片墻、推特等線上社交平臺(tái)與收藏者們互動(dòng)；開(kāi)發(fā)在線門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，增加品牌知名度；趁著手游增長(zhǎng)而帶動(dòng)的線上藏品交易普及，策劃“仿真數(shù)字系統(tǒng)”，制作3D虛擬商品，吸引玩家在APP上進(jìn)行“云端”收藏、交易。

除了重點(diǎn)維護(hù)好后面兩個(gè)消費(fèi)力和意愿都比較強(qiáng)烈的消費(fèi)群，F(xiàn)unko也并未忽略普通消費(fèi)群，針對(duì)他們拓寬了產(chǎn)品線，開(kāi)發(fā)了超過(guò)5000種不同種類(lèi)的產(chǎn)品，新增銷(xiāo)量可觀的毛絨玩具類(lèi)和配件系列，并把定價(jià)控制在10美元以下。

有消費(fèi)者總結(jié)他們愛(ài)Funko大頭玩偶的原因：1.方便購(gòu)買(mǎi)；2.價(jià)格低廉；3.授權(quán)形象多樣；4.尺寸迷你，方便收藏。