孫杰 賈燕 孫欣怡

中圖分類號：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著在線搜索成為消費(fèi)者獲得決策參考信息的主要方式，消費(fèi)者困惑問題越來越嚴(yán)重，消費(fèi)者面臨困惑趨向于采用延遲決策的應(yīng)對策略，直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。目前關(guān)于消費(fèi)者困惑與購買決策延遲的關(guān)系研究，還處于探索階段，尚未得出一致的結(jié)論，無法指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐。為此，本文基于現(xiàn)有文獻(xiàn)和成果，選取了相似困惑、超載困惑與模糊困惑三個維度，利用問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)實(shí)證探討了消費(fèi)者困惑與購買決策延遲的關(guān)系。研究結(jié)果顯示，超載困惑與模糊困惑對購買決策延遲均具有顯著的積極影響，而相似困惑對購買決策延遲的積極影響不顯著。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者困惑? ?相似困惑? ?超載困惑? ?模糊困惑? ?購買決策延遲

所謂的新產(chǎn)品，往往只是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行的模仿創(chuàng)新，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品的復(fù)雜性和相似性。信息的傳播，一定程度上能夠輔助消費(fèi)者做出購買決策，但當(dāng)產(chǎn)品信息相似、過量、模糊時，就會引發(fā)消費(fèi)者困惑，且近年來在線搜索已成為消費(fèi)者獲得決策參考信息的主要方式，消費(fèi)者困惑問題越來越嚴(yán)重。面臨困惑，消費(fèi)者趨向于采取延遲決策的應(yīng)對策略（Mitchell等，2005）。在實(shí)際的營銷過程中，消費(fèi)者的購買決策直接關(guān)系到企業(yè)的營銷成敗，對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益具有重要影響。因此，企業(yè)如何針對消費(fèi)者困惑進(jìn)行營銷實(shí)踐，降低購買決策延遲，正是本文要研究的問題。

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者困惑一直是國外的研究熱點(diǎn)，且越來越多的學(xué)者開始關(guān)注其成因及后果，國內(nèi)的相關(guān)文獻(xiàn)較少，目前主要聚焦于消費(fèi)者困惑對顧客滿意度的影響研究。關(guān)于消費(fèi)者困惑與購買決策延遲的關(guān)系，國內(nèi)學(xué)者鮮有涉及，國外學(xué)者的研究還處于探索階段，尚未得出一致的結(jié)論，無法指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐。為此，本文在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，提出研究假設(shè)，構(gòu)建消費(fèi)者困惑對購買決策延遲的影響模型，試圖探索兩者之間的關(guān)系。本文通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證消費(fèi)者困惑與購買決策延遲的關(guān)系，期望引起國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)者困惑問題的關(guān)注，同時對企業(yè)的營銷實(shí)踐提供理論參考。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.消費(fèi)者困惑的概念。追溯消費(fèi)者困惑的研究歷程，最初是由商標(biāo)侵權(quán)問題展開探討的。早期的研究聚焦于引發(fā)困惑的來源，主要觀點(diǎn)是商標(biāo)或品牌間的外部物理相似性引發(fā)了消費(fèi)者困惑。后來有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生困惑的因素除了外部物理相似性也包括消費(fèi)者的個人經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知水平，困惑開始作為消費(fèi)者的潛在特性，引起學(xué)者們對其概念的關(guān)注，并隨著企業(yè)產(chǎn)品多樣化策略的實(shí)施，開始圍繞消費(fèi)者與大量信息和產(chǎn)品間的矛盾展開。Mitchell等（1999）提出消費(fèi)者困惑是由相似、超載及模糊的產(chǎn)品信息引發(fā)的心理狀態(tài)，消極作用于消費(fèi)者的信息處理與決策過程。Turnbull等（2000）提出，困惑是消費(fèi)者處理信息時無法對產(chǎn)品或服務(wù)的不同層面做出準(zhǔn)確的解釋。Kasabov（2015）認(rèn)為消費(fèi)者困惑是主觀感受到的精神不適或行為不確定性，會使消費(fèi)者形成與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的不準(zhǔn)確信念，進(jìn)而產(chǎn)生信息處理錯誤。本文基于在線搜索過程探索消費(fèi)者困惑對決策行為的影響，因此采用Mitchell等及Kasabov的界定，將消費(fèi)者困惑視為由相似、超載和模糊的產(chǎn)品信息引發(fā)的一種心理不舒適的狀態(tài)，這種狀態(tài)會使消費(fèi)者形成與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的不準(zhǔn)確信念，進(jìn)而在信息處理和決策過程中出現(xiàn)錯誤。

2.消費(fèi)者困惑的維度劃分。學(xué)者們從心理和認(rèn)知兩方面對消費(fèi)者困惑的維度進(jìn)行了劃分。基于消費(fèi)者的心理感知，Huffman等（1998）將其劃分成實(shí)際困惑和感知困惑;基于困惑的認(rèn)知來源，Walsh等（2007）將其劃分為相似困惑、超載困惑和模糊困惑。綜合心理和認(rèn)知視角，Garaus等（2016）從零售環(huán)境出發(fā)，將其劃分為情感困惑、認(rèn)知困惑和意動困惑。由于Walsh等的研究專門進(jìn)行消費(fèi)者困惑量表的開發(fā)，信度和效度較好，受到學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可和應(yīng)用（涂紅偉等，2016），且本文主要基于信息在線搜索過程產(chǎn)生的困惑，不涉及外部零售環(huán)境，因此采用Walsh等的劃分，并將相似困惑定義為消費(fèi)者認(rèn)為同一分類的不同產(chǎn)品在視覺和功能上相似，將超載困惑定義為產(chǎn)品信息和選擇過多導(dǎo)致消費(fèi)者在比較和評估時無法處理而產(chǎn)生的選擇困難，將模糊困惑定義為消費(fèi)者在處理模糊、誤導(dǎo)或沖突的產(chǎn)品信息時的焦慮狀態(tài)（Walsh等，2007）。

（二）研究假設(shè)

1.相似困惑與購買決策延遲。產(chǎn)品的感知物理相似性、屬性或功能的相似性以及廣告和商業(yè)信息的相似性都會使消費(fèi)者產(chǎn)生困惑。現(xiàn)階段，企業(yè)面對激烈的市場競爭往往會采取模仿創(chuàng)新策略，頻繁地進(jìn)行產(chǎn)品的升級換代。這使得大量產(chǎn)品不僅在外部物理特征上相似，在屬性和功能上也難以分辨。Mitchell等（1999）提出，當(dāng)消費(fèi)者意識到有可能選擇并非自己期望的產(chǎn)品時，會花費(fèi)更多的時間對相似產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。Shiu（2015）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，相似困惑對購買決策延遲有積極影響。為此，提出如下假設(shè)：

H1：相似困惑正向影響購買決策延遲。

2.超載困惑與購買決策延遲。產(chǎn)品數(shù)量及與之相關(guān)的信息過多，會使消費(fèi)者難以選擇。Lu等（2016）基于在線旅游業(yè)的實(shí)證得出，超載困惑會使消費(fèi)者搜尋更多信息來做出購買決定。Lyengar等（2000）提出，超載困惑使消費(fèi)者延遲決策，以通過篩選重要信息、縮小選擇集合及減少決策所依據(jù)的屬性等方式進(jìn)行信息的進(jìn)一步處理。同時，選擇過多會降低消費(fèi)者對自己決策的信心，進(jìn)而延遲決策（Bibi和Iqbal，2015）。由于認(rèn)知和選擇能力的限制，消費(fèi)者不可能分析所有與決策相關(guān)的信息，一旦信息量超過某個閾值就會引發(fā)超載困惑，降低決策質(zhì)量。延遲做出決策，能夠使消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)行信息的搜索和處理，做出更加理性的選擇。為此，提出如下假設(shè)：

H2：超載困惑正向影響購買決策延遲。

3.模糊困惑與購買決策延遲。模糊困惑主要來自于模糊、誤導(dǎo)或沖突的產(chǎn)品信息，使得消費(fèi)者在處理信息時無法對產(chǎn)品做出全面的解釋，不得不重新審視自己對產(chǎn)品的認(rèn)知和信念。Dhar（1997）提出，模糊的產(chǎn)品信息使消費(fèi)者無法對兩個或多個產(chǎn)品進(jìn)行比較評估，從而會延遲決策。Sajid（2015）實(shí)證結(jié)果顯示，模糊困惑積極影響消費(fèi)者的決策延遲。當(dāng)消費(fèi)者面對模糊困惑時，不會盲目做出選擇，傾向于收集更多的信息、積極與其他消費(fèi)者互動等，以使對該產(chǎn)品的認(rèn)知更加清晰，從而降低決策失誤的風(fēng)險，這就不可避免地延遲做出購買決策。為此，提出如下假設(shè)：

H3：模糊困惑正向影響購買決策延遲。

基于以上假設(shè)，本文構(gòu)建的關(guān)系模型如圖1所示。

研究設(shè)計

變量設(shè)計。消費(fèi)者困惑參考學(xué)者Walsh等（2007）、 Ozkan等（2015）及Lu等（2016）的設(shè)計，并根據(jù)本文實(shí)際，將相似困惑歸納為3個問項(xiàng)、超載困惑歸納為3個問項(xiàng)、模糊困惑歸納為3個問項(xiàng)。購買決策延遲借鑒了Walsh等（2007）的量表，包括3個題項(xiàng)。然后實(shí)施小樣本預(yù)調(diào)查，修改產(chǎn)生的問題，得到最終的問卷。問卷包括三部分：第一部分是被調(diào)查者的個人信息收集，第二部分是消費(fèi)者困惑三個維度變量的測量問項(xiàng)，第三部分是購買決策延遲的測量問項(xiàng)。問卷采取5分制，1-5代表由“非常不認(rèn)同”至“非常認(rèn)同”。

數(shù)據(jù)來源。本文基于在線搜索過程產(chǎn)生的消費(fèi)者困惑進(jìn)行探究。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2016年中國網(wǎng)民搜索行為調(diào)查報告》及《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：至2016年12月，互聯(lián)網(wǎng)搜索用戶受教育水平在大專及以上的比率最高，達(dá)52.5%;至2017年12月，20-29歲群體占網(wǎng)絡(luò)用戶總和的比率最高，為30.0%。為此，本文以年齡在20-29歲的大專及以上學(xué)歷的互聯(lián)網(wǎng)用戶為主要調(diào)查對象，并通過朋友圈滾雪球的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。本次調(diào)查共收回232份問卷，剔除不以互聯(lián)網(wǎng)為獲取產(chǎn)品信息主渠道的問卷37份，有效問卷共195份。

實(shí)證結(jié)果分析

本文運(yùn)用SPSS20.0和AMOS23.0來進(jìn)行實(shí)證分析。

（一）樣本基礎(chǔ)檢驗(yàn)

Cronbachs α用來檢測數(shù)據(jù)的信度，其值在0.6以上即在可接受的范圍內(nèi)。KMO與Bartletts球形檢驗(yàn)用來檢測變量間相關(guān)關(guān)系，KMO值越趨近1，且Bartletts卡方值顯著，越適宜做因子分析。由表1可知：Cronbachs α為0.892>0.6，說明數(shù)據(jù)總體信度較好;KMO值為0.863，Bartletts卡方值為1212.322，顯著性為0<0.01，表明樣本數(shù)據(jù)適宜做因子分析。

（二）量表的信度和效度

表2列出了每個潛變量的Cronbachs α系數(shù)、因子載荷及AVE值。各潛變量Cronbachs α位于0.749-0.863之間，都在0.6以上，反映了各測量項(xiàng)有較好的信度;各問項(xiàng)的因子載荷位于0.606-0.883之間，都在0.5以上，可知量表有較好的結(jié)構(gòu)效度;AVE用來反映測量指標(biāo)可以被潛變量解釋的變異量，各潛變量的AVE值均在0.5以上，說明收斂效度較好。表3是消費(fèi)者困惑3個因子的相關(guān)系數(shù)和AVE的平方根，3個因子AVE的平方根都比其與其它因子的相關(guān)系數(shù)大，反映了消費(fèi)者困惑3個因子的區(qū)別效度較好。

（三）模型適配度檢驗(yàn)

由表4可知，CMIN/DF為2.084<3.0，CFI為0.956>0.9，IFI為0.956>0.9，TLI為0.939>0.9，GFI為0.920>0.9，RMR為0.052接近小于0.05，RMSEA為0.075<0.1。大部分指標(biāo)均在理想的范圍內(nèi)，RMR值雖未在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)但非常接近，由此可知模型與數(shù)據(jù)的適配程度較好。

（四）路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。路徑系數(shù)反映假設(shè)關(guān)系，P表示顯著性水平。相似困惑與購買決策延遲的路徑系數(shù)為0.026，P為0.756>0.05，拒絕原假設(shè)H1，說明面對相似困惑消費(fèi)者不會延遲做出購買決策。超載困惑與購買決策延遲的路徑系數(shù)為0.423，P為0<0.01，原假設(shè)得到驗(yàn)證，說明面對超載困惑消費(fèi)者會延遲決策。模糊困惑與購買決策延遲的路徑系數(shù)為0.409，P為0<0.01，原假設(shè)得到驗(yàn)證，說明面對模糊困惑消費(fèi)者會延遲決策。由此，得出本文的假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果，如圖2所示。

結(jié)論與建議

本文的研究結(jié)果表明：在線信息搜索過程中，超載困惑和模糊困惑對購買決策延遲有顯著的積極影響;相似困惑對購買決策延遲的積極影響未得到證明，可能是因?yàn)槊鎸ο嗨评Щ笙M(fèi)者更依賴其購物經(jīng)驗(yàn)而直接選擇之前購買過的產(chǎn)品或品牌。

據(jù)此，對企業(yè)的營銷實(shí)踐提出三方面建議。首先，利用大數(shù)據(jù)分析市場和用戶，減少超載困惑。消費(fèi)者的認(rèn)知能力有限，面對過量的信息和產(chǎn)品需要花費(fèi)更多時間和精力，企業(yè)應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)分析市場需求，據(jù)此對產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化，縮小選擇集合，同時利用大數(shù)據(jù)獲取消費(fèi)者的特征和偏好，推送滿足其需要的產(chǎn)品，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。其次，傳遞清晰的品牌或產(chǎn)品信息。對于購物網(wǎng)站中的產(chǎn)品展示，應(yīng)采用簡單清晰的表達(dá)方式，同時選取重要且足量的屬性和功能，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品。投放社交媒體的信息，主要依賴用戶的在線傳播進(jìn)行推廣，更應(yīng)清晰地表達(dá)品牌理念和產(chǎn)品特色，避免誤導(dǎo)或模糊的信息給消費(fèi)者帶來決策困難。最后，加強(qiáng)對消費(fèi)者體驗(yàn)的管理。消費(fèi)者在對產(chǎn)品進(jìn)行評估和選擇時，不僅依賴已有的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，還會參照其他消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)。處于困惑狀態(tài)時，消費(fèi)者更愿借助他人對產(chǎn)品的評價做出選擇，營銷者應(yīng)該重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得正面的口碑傳播。

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