王虹 周壽江 劉萍

基金項目：國家自然科學(xué)基金青年基金項目（71702119）;教育部人文社會科學(xué)研究

青年基金項目（17YJC630065）

中圖分類號：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：由于法規(guī)的日趨嚴(yán)格與媒體的日趨敏感，品牌危機(jī)的溢出現(xiàn)象發(fā)生越來越頻繁，因此有必要對品牌危機(jī)溢出現(xiàn)象及相關(guān)理論進(jìn)行深入研究。本文在對現(xiàn)有國內(nèi)外文獻(xiàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上，梳理了品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的概念和分類，對品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的影響結(jié)果進(jìn)行了闡述，對品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的發(fā)生條件進(jìn)行了論述，最后指出了未來的研究方向。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)溢出效應(yīng)? ?概念與分類? ?影響結(jié)果? ?發(fā)生條件

品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的研究背景

由于法規(guī)變得更嚴(yán)格、媒體變得更敏感，品牌危機(jī)的發(fā)生越來越頻繁。典型的品牌危機(jī)類似于2008年的“三鹿毒奶粉危機(jī)”和“健怡可樂營養(yǎng)成分未達(dá)標(biāo)危機(jī)”、2015年的“豐田汽車剎車缺陷危機(jī)”和“蒙牛不正當(dāng)競爭危機(jī)”，以及2017年的“達(dá)芬奇家具原產(chǎn)地虛假危機(jī)”和“雙匯瘦弱精危機(jī)”。基于持續(xù)經(jīng)營的假設(shè)，對于任何行業(yè)、任何企業(yè)而言，品牌危機(jī)的發(fā)生難以準(zhǔn)確預(yù)測和提前預(yù)防。

品牌危機(jī)一旦發(fā)生，不僅會對危機(jī)品牌造成負(fù)面影響，還會影響行業(yè)中的其他品牌，形成溢出效應(yīng)（Roehm和Tybout， 2006）。在大多數(shù)情況下，這種溢出效應(yīng)是負(fù)面的，輕則會負(fù)面影響其他企業(yè)的聲譽(yù)（如“富士康員工跳樓危機(jī)”損害了蘋果公司的聲譽(yù)），重則損害行業(yè)聲譽(yù)（如“三鹿毒奶粉危機(jī)”降低了國內(nèi)奶粉行業(yè)的聲譽(yù)），甚至可能毀掉地理品牌（如“金華毒火腿危機(jī)”毀掉了“金華火腿”品牌）。然而，在某些情況下，品牌危機(jī)溢出效應(yīng)也可能是正面的，使其他企業(yè)從中獲益（如“三鹿毒奶粉危機(jī)”增加了三元的品牌美譽(yù)度）。面對差異之大的品牌危機(jī)溢出效應(yīng)，我們不禁思考：品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)何時發(fā)生，它的方向和大小取決于哪些因素？

先前的研究主要從溢出效應(yīng)的概念（Ahluwalia等， 2001）、影響結(jié)果（Janakiraman等， 2006; Swaminathan等， 2001）和發(fā)生條件（Roehm和Tybout， 2006; Votola和Unnava， 2006） 三個方面展開。鑒于近年來國內(nèi)企業(yè)品牌危機(jī)頻繁發(fā)生，為促進(jìn)品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的相關(guān)研究，并為企業(yè)有效應(yīng)對品牌危機(jī)溢出效應(yīng)提供參考借鑒，本文從品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的概念定義、影響結(jié)果和影響因素三方面出發(fā)，梳理已有的研究成果，并指出未來的研究方向。

品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的概念和分類

溢出效應(yīng)是信息通過間接途徑影響其他對象的現(xiàn)象。例如，在“富士康員工跳樓危機(jī)”和“三鹿毒奶粉危機(jī)”中，蘋果和三元都沒有直接出現(xiàn)，但是消費者可以從富士康聯(lián)想到它的合作企業(yè)（蘋果），從三鹿聯(lián)想到它的競爭品牌（三元），進(jìn)而做出對蘋果和三元的間接推斷和評價，即發(fā)生品牌危機(jī)溢出效應(yīng)。溢出效應(yīng)能夠間接影響消費者對產(chǎn)品屬性、競爭品牌（Roehm和Tybout， 2006）和產(chǎn)品類別的評價。品牌危機(jī)存在負(fù)面信息效應(yīng)，比品牌正面信息更容易作為判斷質(zhì)量的依據(jù)，溢出效應(yīng)也更容易發(fā)生。因此，根據(jù)Ahluwalia等（2001）的研究，品牌危機(jī)溢出效應(yīng)被概括為特定品牌發(fā)生危機(jī)后影響其他品牌的現(xiàn)象。

就品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的分類而言，可以從品牌危機(jī)和溢出效價兩個角度來分類。從品牌危機(jī)來看，品牌危機(jī)可以分為績效相關(guān)品牌危機(jī)和價值相關(guān)品牌危機(jī)（Dutta和Pullig， 2011; Pullig等，2006），前者強(qiáng)調(diào)因產(chǎn)品質(zhì)量欠缺而導(dǎo)致的危機(jī)，后者強(qiáng)調(diào)因違背價值觀而導(dǎo)致的危機(jī)。從溢出效價來看，品牌危機(jī)不僅會負(fù)面溢出，還可能會正面溢出，前者指品牌危機(jī)溢出降低了消費者對其他品牌的評價，后者指品牌危機(jī)溢出提高了消費者對其他品牌的評價。根據(jù)以上兩個分類角度，可以將品牌危機(jī)溢出效應(yīng)分為4個具體類型，如表1所示。

品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的影響結(jié)果

品牌危機(jī)溢出效應(yīng)是一種普遍存在的現(xiàn)象。學(xué)者們對品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的影響結(jié)果展開了研究，重點聚焦品牌危機(jī)溢出效應(yīng)對產(chǎn)品屬性評價、品牌評價和產(chǎn)品類別評價的影響。

首先是品牌危機(jī)溢出效應(yīng)對產(chǎn)品屬性評價的影響。在產(chǎn)品屬性缺陷導(dǎo)致的品牌危機(jī)中，品牌危機(jī)可能會降低消費者對沒有缺陷產(chǎn)品屬性的評價。他們還指出，品牌熟悉度和消費者承諾會調(diào)節(jié)品牌危機(jī)溢出效應(yīng)，品牌熟悉度和消費者承諾越低，溢出越可能發(fā)生。

其次是品牌危機(jī)溢出效應(yīng)對品牌評價的影響?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，溢出效應(yīng)會影響消費者對競爭品牌和聯(lián)盟品牌的評價。對于競爭品牌而言，Roehm和Tybou（2006）發(fā)現(xiàn)，品牌危機(jī)可能負(fù)面影響消費者對競爭品牌的評價，即發(fā)生負(fù)面溢出效應(yīng);Dahlen和Lange（2006）的研究也發(fā)現(xiàn)類似現(xiàn)象，同時指出品牌危機(jī)還可能提升消費者對競爭品牌的評價，即發(fā)生正面溢出效應(yīng);Zhao和Helsen（2011）通過分析市場真實數(shù)據(jù)，進(jìn)一步證實了正面溢出效應(yīng)的存在，發(fā)現(xiàn)在品牌危機(jī)后競爭者的銷量有所增加。就聯(lián)盟品牌而言，品牌危機(jī)會向伙伴品牌溢出。Votola和Unnava（2006）指出，品牌聯(lián)盟類型和品牌危機(jī)歸因會影響溢出結(jié)果。在供應(yīng)商-生產(chǎn)者聯(lián)盟中，如果消費者將供應(yīng)商品牌危機(jī)歸因為能力欠缺，那么比歸因為道德失范時的品牌危機(jī)溢出更加負(fù)面;在代言人-生產(chǎn)者聯(lián)盟中，則相反。同時，代言人聯(lián)系集（association set size）越小，危機(jī)事件發(fā)生時間越近，代言人和生產(chǎn)者的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度越高，代言人品牌危機(jī)越容易向生產(chǎn)者溢出。

再次是品牌危機(jī)溢出效應(yīng)對產(chǎn)品類別評價的影響。產(chǎn)品類別是消費者最小化認(rèn)知努力的結(jié)果，消費者會將不同品牌整合（associative networks）進(jìn)產(chǎn)品類別聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。Braun和Levin（1997）指出，如果品牌危機(jī)能夠激活該網(wǎng)絡(luò)，那么產(chǎn)品類別認(rèn)知可能變化，即品牌危機(jī)向產(chǎn)品類別溢出。

品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的發(fā)生條件

在一定條件下，品牌危機(jī)溢出效應(yīng)才會發(fā)生。因此，品牌危機(jī)溢出效應(yīng)發(fā)生條件是學(xué)者們研究的重點。在研究品牌危機(jī)溢出效應(yīng)發(fā)生條件時，學(xué)者們基本遵循Feldman和Lynch（1988）提出的可接近性-可診斷性分析框架（accessibility-diagnosticity frame）。按照該框架，發(fā)生品牌危機(jī)溢出效應(yīng)必須滿足兩方面的條件：一是品牌危機(jī)具有可接近性（accessibility）;二是品牌危機(jī)具有可診斷性（diagnosticity）。就可接近性而言，它是擴(kuò)散激活理論（spreading activation theory）的核心概念。該理論認(rèn)為，人的記憶是以記憶節(jié)點的形式存在的。如果節(jié)點A（耐克代工廠）能夠擴(kuò)散激活節(jié)點B（耐克），那么節(jié)點B（耐克）對節(jié)點A（耐克代工廠）具有可接近性。就可診斷性而言，可診斷性源于消費者對事物間關(guān)系的內(nèi)隱性思考，是信息用于認(rèn)知判斷的有效性程度（Broniarczyk和Alba， 1994）。如果消費者可以根據(jù)品牌A（耐克代工廠）推測品牌B（耐克），那么品牌A（耐克代工廠）對品牌B（耐克）具有可診斷性。例如，在“耐克血汗工廠危機(jī)”中，消費者由耐克代工廠員工收入低和工作生活環(huán)境差，推測耐克賺取暴利、欠缺社會責(zé)任感，降低了對耐克的評價。

從可接近性和可診斷性兩個角度，現(xiàn)有研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，危機(jī)品牌因素、消費者因素、情景因素和競爭品牌因素會影響品牌危機(jī)溢出。

（一）危機(jī)品牌因素的影響

危機(jī)品牌特點是影響品牌危機(jī)溢出的重要因素。先前研究指出，3方面的危機(jī)品牌因素會影響品牌危機(jī)溢出：即危機(jī)品牌聲譽(yù)、危機(jī)品牌代表性和危機(jī)嚴(yán)重性。

就危機(jī)品牌聲譽(yù)而言，Siomkos等（2010）指出品牌聲譽(yù)可以調(diào)節(jié)品牌危機(jī)溢出效應(yīng)，品牌危機(jī)更容易從高聲譽(yù)品牌向低聲譽(yù)品牌溢出。具體來說，危機(jī)品牌的聲譽(yù)越高，可診斷性越強(qiáng)，消費者傾向于降低對競爭品牌的評價，即發(fā)生溢出效應(yīng)。

就危機(jī)品牌代表性而言，代表性品牌是產(chǎn)品類別的主要代表，與競爭品牌的聯(lián)想關(guān)系非常緊密。消費者傾向于認(rèn)為代表性品牌對競爭品牌具有可診斷性（Barsalou， 1992）。Roehm和Tybout（2006）以及Dahlen和Lange（2006）都發(fā)現(xiàn)，如果危機(jī)品牌是產(chǎn)品類別中的代表性品牌，那么品牌危機(jī)更容易向競爭品牌溢出。

就危機(jī)嚴(yán)重性而言，品牌危機(jī)越嚴(yán)重，消費者感知危險更容易泛化到其他品牌。Siomkos等（2010）的研究證實，品牌危機(jī)越嚴(yán)重，消費者感知風(fēng)險越高，品牌危機(jī)就更容易溢出到競爭品牌。

（二）消費者因素的影響

消費者因素影響消費者對品牌危機(jī)的理解和泛化，會影響品牌危機(jī)溢出?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)消費者歸因、品牌承諾和品牌聯(lián)想是影響品牌危機(jī)溢出的三類消費者因素。

就消費者歸因而言，消費者歸因是消費者行為研究的重要課題，也是影響溢出效應(yīng)的重要因素。Votola和Unnava（2006）研究發(fā)現(xiàn)在不同情景下，品牌危機(jī)歸因?qū)σ绯鲂?yīng)的影響不同。他們發(fā)現(xiàn)，在供應(yīng)商和生產(chǎn)者品牌聯(lián)盟中，如果消費者將供應(yīng)商的品牌危機(jī)歸因為能力欠缺，品牌危機(jī)更容易向生產(chǎn)者溢出;如果消費者將供應(yīng)商的品牌危機(jī)歸因為道德失范，品牌危機(jī)卻不容易向生產(chǎn)者溢出。而在代言人和生產(chǎn)者品牌聯(lián)盟中，溢出條件剛好相反。

就品牌承諾而言，品牌承諾會使個體產(chǎn)生防御性動機(jī)（Eagly and Chaiken， 1995）。因此，如果競爭品牌的品牌承諾較高，品牌危機(jī)發(fā)生時，消費者會產(chǎn)生防御性動機(jī)，品牌危機(jī)就難以向競爭品牌溢出，因為品牌承諾可以降低消費者對可診斷性的評價。

就品牌聯(lián)想而言，聯(lián)想方向和聯(lián)想強(qiáng)度都會影響品牌危機(jī)溢出。根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論，聯(lián)想強(qiáng)度和聯(lián)想方向是聯(lián)想的重要屬性，聯(lián)想強(qiáng)度和聯(lián)想方向不同時，品牌危機(jī)溢出發(fā)生的可能性也不同。Lei等（2008）研究發(fā)現(xiàn)，如果品牌A到品牌B的聯(lián)想較強(qiáng)，品牌危機(jī)較容易從品牌A向品牌B溢出;如果品牌A到品牌B的聯(lián)想較弱，品牌危機(jī)不容易從品牌A向品牌B溢出。他們還指出，如果消費者僅能從品牌B聯(lián)想到品牌A，而難以從品牌A聯(lián)想到品牌B，那么即使品牌B到品牌A的聯(lián)想再強(qiáng)，品牌危機(jī)也難以從品牌A向品牌B溢出。這是因為，此時品牌B對品牌A不具有可接近性。

（三）競爭品牌因素

競爭品牌特點也會影響品牌危機(jī)溢出。已有研究發(fā)現(xiàn)，競爭品牌的相似性、熟悉度和應(yīng)對方式會影響品牌危機(jī)的溢出。

就相似性而言，相似性是影響溢出效應(yīng)發(fā)生的關(guān)鍵變量。Broniarczyk和Alba（1994）指出，消費者認(rèn)為相似性較高的品牌才具有可診斷性。競爭品牌與危機(jī)品牌相似性越高，品牌危機(jī)越容易向競爭品牌溢出，同時不同層次的相似性對溢出效應(yīng)的影響存在差異。Roehm和Tybout（2006）指出，如果競爭品牌的屬性與引起危機(jī)的品牌屬性相似性較高，品牌危機(jī)較容易向競爭品牌溢出;而整體相似性對溢出效應(yīng)的影響弱于屬性相似性。因為，屬性層次的相似性比整體層次的相似性的可診斷性大。

就熟悉度而言，品牌熟悉度會導(dǎo)致信息有偏處理，從而影響品牌危機(jī)溢出。Ahluwalia等（2001）的研究發(fā)現(xiàn)，如果品牌熟悉度較高，消費者會進(jìn)行偏信息處理，降低品牌危機(jī)的可診斷性，品牌危機(jī)溢出效應(yīng)就越不容易發(fā)生;如果品牌熟悉度較低，出于自我保護(hù)動機(jī)，消費者傾向于降低對競爭品牌的評價，品牌危機(jī)溢出效應(yīng)發(fā)生的幾率會增加。

就企業(yè)應(yīng)對方式而言，競爭品牌的應(yīng)對方式可能為消費者提供思維啟動線索，從而影響品牌危機(jī)溢出。Roehm和Tybout（2006）從啟動線索角度，研究了競爭品牌的否認(rèn)策略對溢出效應(yīng)的影響，他們發(fā)現(xiàn)在品牌危機(jī)溢出效應(yīng)沒有發(fā)生的情況下，競爭品牌的否認(rèn)策略為消費者提供了思維啟動線索，使消費者將競爭品牌與品牌危機(jī)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，反而為品牌危機(jī)溢出效應(yīng)提供了條件，Roehm和Tybout（2006）稱之為“自食其果效應(yīng)”（boomerang effect）。

（四）情景因素的影響

消費者在不同情景下的思考方式有所差異，也影響著品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的發(fā)生。不同情景線索會啟動消費者不同的思考聚焦。有的啟動線索會使消費者聚焦于品牌相似性。例如，兩個品牌出現(xiàn)在同一個貨架，兩個品牌廣告一起出現(xiàn)等。Roehm和Tybout研究發(fā)現(xiàn)，如果啟動線索促發(fā)消費者進(jìn)行相似性思考，使得消費者更關(guān)注品牌相似性，品牌危機(jī)的可診斷性升高，溢出效應(yīng)更容易發(fā)生（Roehm和Tybout， 2006）。

未來的研究展望

現(xiàn)有研究已經(jīng)從概念、影響結(jié)果和發(fā)生條件角度研究了品牌危機(jī)溢出效應(yīng)。根據(jù)現(xiàn)有研究，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)往往難以控制品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的發(fā)生條件，也難以估計其影響的結(jié)果和大小，還難以抵消其負(fù)面影響。雖然現(xiàn)有研究已經(jīng)為分析品牌危機(jī)溢出效應(yīng)提供了思路，但是尚不能幫助企業(yè)完全解決以上問題，仍存在較多研究空白。文本認(rèn)為，可以從以下五個方面進(jìn)一步研究品牌危機(jī)溢出效應(yīng)：

第一是品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的結(jié)果變量研究。溢出效應(yīng)對消費者評價影響研究多遵循Ahluwalia等（2001）提出的思路，從消費者信念和態(tài)度角度研究溢出效應(yīng)對消費者評價的影響。但是，消費者信念和態(tài)度并不能完全決定消費者購買行為（Ajzen， 1985）。社會規(guī)范因素、感知控制因素和消費者情感同樣是影響消費者購買的關(guān)鍵因素，以后研究可以進(jìn)一步研究品牌危機(jī)溢出效應(yīng)對這幾個變量的影響。

第二是品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的應(yīng)對策略研究。品牌危機(jī)可以負(fù)面溢出，降低消費者對競爭品牌的評價，也可以正面溢出，提高消費者對競爭品牌的評價。那么，是否存在降低負(fù)面溢出的策略、是否有應(yīng)對策略可以將負(fù)面溢出轉(zhuǎn)化為正面溢出？這兩個問題是企業(yè)非常關(guān)注而尚未解決的問題。

第三是危機(jī)傳播渠道對品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的影響研究。Hovland等（1949）指出傳播渠道是影響說服效應(yīng)的4個關(guān)鍵影響因素之一。品牌危機(jī)的不同傳播渠道可能會影響溢出效應(yīng)。在新媒體中，消費者常常將危機(jī)品牌和競爭品牌聯(lián)系在一起，形成用戶生成內(nèi)容（UGC），為溢出效應(yīng)提供了情景線索，這與傳統(tǒng)媒體有較大差異。因此，比較傳統(tǒng)媒體渠道和新媒體渠道傳播對品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)的影響是一個值得研究的方向。

第四是消費者特征對品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的影響研究。消費者特征是學(xué)者們研究溢出效應(yīng)形成條件重點關(guān)注的領(lǐng)域，但是仍有一些關(guān)鍵變量沒有討論。Votola和Unnava（2006）探索了能力歸因和道德歸因?qū)ζ放莆C(jī)溢出效應(yīng)的影響，而控制點、可控性和穩(wěn)定性歸因?qū)ζ放莆C(jī)溢出效應(yīng)的影響還需要進(jìn)一步探討。另外，消費者個性和性別差異也是影響消費者信息處理的關(guān)鍵因素，同樣需要在溢出效應(yīng)研究中加以考慮。

第五是行業(yè)特征對品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的影響研究。學(xué)者們較多關(guān)注了有形產(chǎn)品，尤其是快消品行業(yè)中的溢出效應(yīng)，相對忽視了耐用消費品和服務(wù)領(lǐng)域的溢出效應(yīng)研究。耐用消費品使用時間長、價格相對較高，消費者信息搜索較多，而服務(wù)產(chǎn)品具有無形性和異質(zhì)性等特點，外部線索對消費者購買的影響較大。這些特點與快消品不同，使得消費者的決策方式存在差異，品牌危機(jī)溢出效應(yīng)會有所不同。因此，比較不同行業(yè)的品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的差異也是有價值的研究方向。

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