鄭國洪 戴鎮(zhèn)蔚

中圖分類號：F270? ?文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡零售市場競爭的加劇，越來越多的電商企業(yè)開始嘗試全渠道零售來獲取競爭優(yōu)勢。全渠道零售類型主要有“線上線下渠道”、“網(wǎng)購店取”和“線下體驗”三種類型，在不同類型下，電商企業(yè)運作流程和消費者購買方式均存在差異?；谏鲜鋈N“全渠道”零售發(fā)展類型，本文分別構建了三種零售類型下的優(yōu)化模型，比較分析了不同全渠道零售發(fā)展類型的優(yōu)勢以及電商企業(yè)選擇問題。

關鍵詞：全渠道零售企業(yè)? ?網(wǎng)購店取? ?線下體驗? ?定價

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和在線支付的普及，電商市場競爭加劇，越來越多的電商企業(yè)開始探索不同的銷售模式以便獲得競爭優(yōu)勢，全渠道零售應運而生。全渠道零售于2011年首次由貝恩全球創(chuàng)新和零售業(yè)務負責人Darrell Rigby提出，即通過不同的渠道組合和整合銷售，滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求。全渠道零售意味著零售商能夠通過多渠道與顧客互動，包括線上網(wǎng)站、線下實體店、移動設備、上門服務等。在渠道演變過程中，全渠道是從單渠道到多渠道，再到交叉渠道，最后到全渠道的演化結果，零售渠道變革路線如圖1所示。

目前，全渠道零售發(fā)展類型可以歸納為“線上線下渠道”、“網(wǎng)購店取”和“線下體驗”三種類型。其中，“線上線下渠道”類型是指企業(yè)同時在線上渠道和線下渠道銷售產(chǎn)品，滿足顧客在購物、娛樂和社交等方面的需求;“網(wǎng)購店取”類型是指電商企業(yè)僅通過線上渠道銷售產(chǎn)品，在線下為顧客提供便捷的取貨點，或者傳統(tǒng)企業(yè)將線下門店發(fā)展為線上渠道的取貨點;“線下體驗”類型是指電商企業(yè)利用線下實體店給顧客提供購買前的產(chǎn)品體驗，或者傳統(tǒng)企業(yè)將線下門店發(fā)展為線上渠道服務的體驗店。本文通過分析三種全渠道零售發(fā)展類型下的消費者行為，構建相應的優(yōu)化模型來比較分析不同全渠道零售發(fā)展類型的優(yōu)勢。

問題描述

如圖2所示，考慮零售企業(yè)通過全渠道模式將產(chǎn)品銷往市場。零售企業(yè)可以選擇三種全渠道零售模式，模式一：“線上線下渠道”類型;模式二：“網(wǎng)購店取”類型;模式三：“線下體驗”類型。分析三種“全渠道”零售類型下的顧客購買行為，先定義所需要的變量，見表1所示。

線下取貨的便捷程度

針對“線上線下渠道”類型，顧客既可以選擇線上渠道，也可以選擇線下實體店購買產(chǎn)品。當顧客到實體店購買產(chǎn)品時，考慮會發(fā)生交通成本、排隊付款等麻煩成本h，而處于不同地理位置的顧客發(fā)生發(fā)麻煩成本也存在差異，故h～U[0，1] 。并且，顧客在實體店可以試穿、試用等直接檢查產(chǎn)品實物，因而顧客能夠更多了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品的估值會更高，本文用 θv（θ>1）來表示顧客在實體店購買產(chǎn)品的估值或支付意愿，其中θ表示線上、線下渠道差異。因此，顧客在線下實體店購買產(chǎn)品的效用函數(shù)為 u1S=θv-pS-h。當顧客到線上渠道購買產(chǎn)品時，顧客需要承擔產(chǎn)品配送費，如京東向顧客購買的產(chǎn)品收取8元的配送費，顧客在天貓、亞馬遜等線上渠道購物需要向第三方物流支付配送費，用f來表述顧客支付的配送費。因此，顧客在線上渠道購物的效用函數(shù)為uo=v-po-f 。

針對“網(wǎng)購店取”類型，顧客在線上渠道購買產(chǎn)品后，可以選擇到線下實體店或取貨點取貨，此時顧客不用支付線上購買的配送費，但會發(fā)生線下取貨的麻煩成本。與“線上線下渠道”不同的是，顧客已在線上購買產(chǎn)品，在實體店可以避免排隊付款產(chǎn)生的麻煩成本，僅需支付到店的交通成本，因而即麻煩成本更低。本文用δh來表示“網(wǎng)購店取”類型下顧客麻煩成本，其中δ表示線下取貨的便捷程度，δ越小，表示顧客取貨的麻煩成本越低。得到顧客選擇到實體店取貨時的效用函數(shù)為u2S=v-po-δh 。

針對“線下體驗”類型，顧客在線上渠道購買產(chǎn)品前，可以先到實體店體驗產(chǎn)品，然后再確定是否購買。在此模式下，顧客通過產(chǎn)品購買前的提前體驗，能夠更多了解產(chǎn)品，因而估值會更高，即與在線下實體店購買產(chǎn)品時的估值相同，為θv。可以得到顧客到實體店體驗產(chǎn)品時的效用函數(shù)為 u3S=θv-po-f-δh。

模型構建

（一）“線上線下渠道”類型

在“線上線下渠道”類型下，顧客通過比較 uo和 u1S來選擇購買方式。當uo≥u1S且uo≥0 ，即h≥po-pS+f-（1-θ）v 時，顧客會選擇在線上渠道購買;當u1S≥uo且u1S≥0 ，即pS-θv≤h≤po-pS+f-（1-θ）v 時，顧客會選擇在線下實體店購買。由此，求得線上、線下渠道的產(chǎn)品需求分別為qo=1-po+pS-f+（1-θ）v? ，qS=po-2pS+f-（1-2θ）v 。在“線上線下渠道”類型下，零售企業(yè)的利潤函數(shù)πR 為

πR=po（1-po+pS-f+（1-θ）v）+（pS-c）（po-2pS+f-（1-2θ）v（1）

在式（1）中，零售企業(yè)的收益為兩個渠道的收益之和。其中，零售企業(yè)在線下渠道由于實體店店鋪租金、人員工資等成本，假設線下渠道單位產(chǎn)品銷售成本為c。本文用上標“1”表示情形一雙渠道策略。

結論1：在“線上線下渠道”類型下，零售企業(yè)決策的線上、線下渠道產(chǎn)品銷售價格分別為 ，。

證明：根據(jù)式（1），求解πR為關于po和pS的Hessian矩陣H ，得到：

因此， H負定，即 πR為關于 po和 pS的聯(lián)合凹函數(shù)。根據(jù)一階條件：

聯(lián)立即可求得和。

結論1給出了“線上線下渠道”類型下零售企業(yè)的最優(yōu)定價決策。當市場上顧客對產(chǎn)品的支付意愿較高時，零售企業(yè)在線上、線下渠道均會實施高價策略，以獲取更多收益，可以驗證：p1*o/ν>0、p1*S/ν>0。但對于線上渠道來說，由于顧客需要支付一定的配送費，因而為避免顧客放棄購買產(chǎn)品，零售企業(yè)會策略性地降低線上渠道的產(chǎn)品價格;而對于線下渠道而言，線上線下渠道差異越大或者零售企業(yè)在線下渠道銷售成本越高，零售企業(yè)越是有可能在線下渠道設置較高價格。根據(jù)結論1，將線上、線下渠道的產(chǎn)品價格代入產(chǎn)品需求，可以得到雙渠道策略下的產(chǎn)品總需求為。

（二）“網(wǎng)購店取”類型

在“網(wǎng)購店取”類型下，顧客通過比價uo和u2S來選擇購買渠道。當uo≥u2S 且uo≥0，即h>f/δ時，顧客不會選擇到實體店取貨，而直接在線上購買;當u2S≥uo且u1S≥0 時，顧客會選擇在線上購買產(chǎn)品后，再到實體店或取貨點取貨。得到兩種購買方式下的產(chǎn)品需求分別為qo=1-f/δ ，qS=（v-po-f）/δ。在“網(wǎng)購店取”類型下，零售企業(yè)的利潤函數(shù)πR 為

在式（2）中，零售企業(yè)的收益為兩個渠道的收益之和。其中，零售企業(yè)引入網(wǎng)購店取渠道時，盡管需要增加線下取貨點，但并不銷售產(chǎn)品因而不會發(fā)生額外成本。本文用上標“2”表示情形二網(wǎng)購店取渠道策略。

結論2：在“網(wǎng)購店取”類型下，零售企業(yè)決策的產(chǎn)品銷售價格為。

證明：根據(jù)式（2），求解πR為關于po的二階偏導數(shù)，得到：，即πR為關于po的凹函數(shù)，因而存在最優(yōu)解。根據(jù)一階條件 求得 。

結論2給出了“網(wǎng)購店取”類型下零售企業(yè)的最優(yōu)定價決策。由于零售企業(yè)通過線下實體店或取貨點為顧客提供線上取貨服務時，并不會發(fā)生額外成本，因而零售企業(yè)在定價時，僅會受到顧客支付意愿的影響。并且與“線上線下渠道”類型類似，隨著顧客支付意愿的增大，零售企業(yè)會提高產(chǎn)品價格。根據(jù)結論2，可以求得“網(wǎng)購店取”類型下的產(chǎn)品需求為。

（三）“線下體驗”類型

在“線下體驗”類型下，顧客通過比較uo和u3S來選擇購買渠道。當uo≥u3S且uo≥0? ，即h>（θ-1）v/δ時，顧客會選擇線上渠道;當u3S≥uo 且u3S≥0 時，顧客會選擇到線下實體店或展示廳渠道。兩種購買方式下的產(chǎn)品需求分別為qo=1-（θ-1）v/δ ， qS=（v-po-f）/ δ。在“線下體驗”類型下，零售企業(yè)的利潤函數(shù)πR為

在式（3）中，“線下體驗”類型與“線上線下渠道”類型中的線下渠道類似，也存在實體店店鋪租金、人員工資等成本，假設零售企業(yè)提供產(chǎn)品體驗的成本為c。本文用上標“3”表示情形三線下體驗渠道策略。

結論3：在“線下體驗”類型下，零售企業(yè)決策的線上渠道產(chǎn)品銷售價格為 。

證明：根據(jù)式（3），求解πR為關于po的二階偏導數(shù)，容易驗證πR為關于po的凹函數(shù)（即），因而存在最優(yōu)解。根據(jù)一階條件求得。

結論3給出了“線下體驗”類型下零售企業(yè)的最優(yōu)定價決策。由于零售企業(yè)通過實體店或展示廳展示產(chǎn)品，會發(fā)生相應的成本，因而零售企業(yè)在定價時，除了會受到顧客支付意愿v的影響之外，還會受到成本c的影響。并且，與“線上線下渠道”類型和“網(wǎng)購店取”類型類似，隨著顧客支付意愿的增大，零售企業(yè)會提高產(chǎn)品價格。根據(jù)結論3，可以求得“線下體驗”類型下的產(chǎn)品需求為。

全渠道零售發(fā)展類型比較分析

結論4：當線上購買產(chǎn)品的配送費較高時，零售企業(yè)在“線上線下渠道”類型下決策的產(chǎn)品價格會更高（比較“網(wǎng)購店取”類型下的值），即當f<2時，p1*o> p2*o;而對于“線下體驗”類型，零售企業(yè)總是會設置較低的價格，即p3*o> p1*o。

證明：根據(jù)結論1和結論2，比較“線上線下渠道”類型和“網(wǎng)購店取”類型下的產(chǎn)品價格： ;

根據(jù)結論1和結論3，比較可得：;

根據(jù)結論2和結論3，比較可得：。

依據(jù)問題描述部分的假設，f要小于消費者對產(chǎn)品的估值，因而0<f<1，得到p1*o-p2*o>0。同理，可以驗證：p1*o-p3*o>0。

結論4比較了三種全渠道零售發(fā)展類型下的產(chǎn)品定價。顯然，當零售企業(yè)選擇“線上線下渠道”類型時，需要調(diào)整產(chǎn)品銷售價格。相比于“線上線下渠道”類型，在“網(wǎng)購店取”類型下，零售企業(yè)決策的線上渠道產(chǎn)品價格不一定更高，這取決于顧客在線上渠道購買產(chǎn)品發(fā)生的配送費;而在“線下體驗”類型下，由于顧客在實體店或展示廳體驗產(chǎn)品之后，仍然需要到線上渠道購買產(chǎn)品，因而零售企業(yè)反而會實施低價策略。此外，比較“網(wǎng)購店取”類型和“線下體驗”類型下的產(chǎn)品價格，零售企業(yè)采用“網(wǎng)購店取”類型并不會發(fā)生額外費用，但“線下體驗”類型下的實體店或展示廳需要提供產(chǎn)品展示，并發(fā)生相關銷售成本，故而零售企業(yè)的定價決策存在不確定性。僅當線下成本較小時，即滿足條件c<（θ-1）v+f-δ時，“網(wǎng)購店取”類型下的產(chǎn)品價格才會更高，即po2*>po3*。

圖3和圖4繪制了三種全渠道零售發(fā)展類型下的產(chǎn)品需求和零售企業(yè)利潤變化曲線。根據(jù)圖3，當線上、線下渠道差異較小時，“網(wǎng)購店取”類型下的產(chǎn)品需求總是更高，Q2>max{Q1，Q3} ，而隨著線上、線下渠道差異的增大，“線上線下渠道”類型下的產(chǎn)品需求更高，Q1>max{Q2，Q3} 。因而，若零售企業(yè)以產(chǎn)品銷量為目標，則應該在“線上線下渠道”類型與“網(wǎng)購店取”類型之間進行選擇，總是不會選擇“線下體驗”類型。根據(jù)圖4，零售企業(yè)在選擇三種全渠道零售發(fā)展類型時，在理想情形下總是會傾向于選擇“線上線下渠道”類型，而不會選擇其他兩種全渠道零售發(fā)展類型。這是因為在“線上線下渠道”類型下，顧客可以在線下渠道試穿、試用產(chǎn)品之后，再確定是否購買，或者在線上購買產(chǎn)品后再到線下渠道取貨。如果零售企業(yè)由于資源約束，只能在“網(wǎng)購店取”類型和“線下體驗”類型之間進行選擇，則需要零售企業(yè)根據(jù)市場情況來進行選擇，也就是說，當顧客對“網(wǎng)購店取”購買方式的接受程度較高，零售企業(yè)才會選擇“網(wǎng)購店取”類型。

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