萬(wàn)世惠 北京印刷學(xué)院

前言：隨著《中國(guó)新說(shuō)唱》、《樂(lè)隊(duì)的夏天》等線上音樂(lè)綜藝節(jié)目的繼續(xù)熱播，嘻哈、民謠、搖滾等獨(dú)立音樂(lè)已經(jīng)開始占據(jù)音樂(lè)市場(chǎng)份額，由此掀起獨(dú)立音樂(lè)的熱潮。我國(guó)戶外音樂(lè)節(jié)是發(fā)展獨(dú)立音樂(lè)的另一條必經(jīng)之路。但由于許多主觀、客觀因素使得我國(guó)戶外音樂(lè)節(jié)的規(guī)模有限、傳播有限，因此研究我國(guó)戶外音樂(lè)節(jié)的傳播現(xiàn)狀及其存在的問(wèn)題，結(jié)合客觀環(huán)境給出傳播建議有益于我國(guó)戶外音樂(lè)節(jié)的發(fā)展。

一、我國(guó)戶外音樂(lè)節(jié)的概念界定

戶外音樂(lè)節(jié)是指在具體時(shí)間、具體地點(diǎn)由多方投資商和贊助商舉辦的小型戶外音樂(lè)類演出活動(dòng)。戶外音樂(lè)節(jié)通常會(huì)有一個(gè)特定主題，戶外音樂(lè)節(jié)的主要演出內(nèi)容會(huì)圍繞此主題來(lái)開展。戶外音樂(lè)節(jié)的演出嘉賓不是特定不變的，一場(chǎng)戶外音樂(lè)節(jié)的演出嘉賓數(shù)量通常在10-15人不等，每個(gè)嘉賓的演出時(shí)間通常在15-30分鐘不等。戶外音樂(lè)節(jié)的舞臺(tái)較小，與觀眾距離較近且無(wú)座席，觀眾以站立方式進(jìn)行觀看。這種形式使得演出者與觀眾之間的距離感拉近，也更利于觀眾釋放情緒跟隨演出者一同進(jìn)入狀態(tài)。目前我國(guó)的戶外音樂(lè)節(jié)較為知名的有草莓音樂(lè)節(jié)、迷笛音樂(lè)節(jié)、麥田音樂(lè)節(jié)、張北草原音樂(lè)節(jié)等。

二、我國(guó)戶外音樂(lè)節(jié)的傳播現(xiàn)狀

（一）傳播主體多元

在戶外音樂(lè)節(jié)的整個(gè)傳播運(yùn)營(yíng)體系中，傳播主體包括主辦方音樂(lè)公司、獨(dú)立音樂(lè)人以及品牌贊助商。主辦方負(fù)責(zé)策劃現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)的傳播活動(dòng)和文化創(chuàng)意活動(dòng)，獨(dú)立音樂(lè)人通過(guò)個(gè)人的音樂(lè)作品來(lái)吸引觀眾，品牌贊助商們通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷的手段吸引受眾參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，三者合力完成戶外音樂(lè)節(jié)的傳播活動(dòng)，使得戶外音樂(lè)節(jié)更加豐富多元。

（二）延伸傳播內(nèi)容

1.擴(kuò)展受眾范圍，豐富輸出內(nèi)容。戶外音樂(lè)節(jié)的發(fā)展無(wú)疑豐富了年輕人的娛樂(lè)活動(dòng)，而以草莓戶外音樂(lè)節(jié)為代表的主辦方意識(shí)到年輕群體的娛樂(lè)活動(dòng)已達(dá)到飽和，趁此態(tài)勢(shì)擴(kuò)展其音樂(lè)節(jié)的受眾范圍，豐富輸出內(nèi)容，將受眾定位到孩子群體，打造“親子戶外音樂(lè)節(jié)”。例如今年的“六一”國(guó)際兒童節(jié)，第一屆小草莓親子戶外音樂(lè)節(jié)在秦皇島阿那亞黃金海岸成功舉辦。此次的親子音樂(lè)節(jié)可謂內(nèi)容頗豐，也是有史以來(lái)第一次以非年輕人為受眾目標(biāo)而舉辦的戶外音樂(lè)節(jié)。

2.豐富戶外音樂(lè)節(jié)體驗(yàn)。目前的戶外音樂(lè)節(jié)早已不是傳統(tǒng)意義上僅有音樂(lè)演出的戶外音樂(lè)節(jié)了。在內(nèi)容輸出上，除了上述提到的擴(kuò)大受眾范圍，還豐富了其他方面的內(nèi)容。首屆青島鳳凰戶外音樂(lè)節(jié)就以“音樂(lè)+美食”為主題所舉辦。依托特色美食，青島鳳凰戶外音樂(lè)節(jié)將打造音樂(lè)、美景和美食美酒的全方位娛樂(lè)新體驗(yàn)。并且，場(chǎng)地里還有星巴克的品牌駐入，提供全新系列飲品，讓戶外音樂(lè)節(jié)內(nèi)容更加豐富、氣氛更加歡悅。

（三）多方傳播渠道

隨著直播行業(yè)的“野蠻生長(zhǎng)”，似乎所有行業(yè)都開始利用直播這一渠道來(lái)宣傳自己。戶外音樂(lè)節(jié)也不例外。我們所熟知的迷笛音樂(lè)節(jié)、草莓音樂(lè)節(jié)等開啟直播，并有直播分銷作為收入。戶外音樂(lè)節(jié)可以通過(guò)直播來(lái)繼續(xù)培養(yǎng)和承接用戶的這一部分喜好和娛樂(lè)方式。更為重要的是，戶外音樂(lè)節(jié)還可以通過(guò)直播來(lái)獲得線下和線上兩種方式變現(xiàn)。此外，戶外音樂(lè)節(jié)還打破了傳統(tǒng)的舉辦長(zhǎng)場(chǎng)地。例如，國(guó)際頭部海上音樂(lè)嘉年華品牌It’s The Ship在中國(guó)首次“入水”，形成有史以來(lái)第一次“郵輪+戶外音樂(lè)節(jié)”的模式舉辦輪游和戶外音樂(lè)節(jié)。但此種方式問(wèn)題在于資本投入較高，消費(fèi)水平也較高。

三、我目前國(guó)戶外音樂(lè)節(jié)的傳播瓶頸

（一）戶外音樂(lè)節(jié)品牌缺乏宣傳和維護(hù)

眾所周知，不同的戶外音樂(lè)節(jié)會(huì)有自己不同的品牌，每年戶外音樂(lè)節(jié)的流量也與不同的品牌有密切的關(guān)系。但目前我國(guó)幾乎少有戶外音樂(lè)節(jié)注重自己的品牌宣傳和維護(hù)。一些戶外音樂(lè)節(jié)品牌只在舉辦音樂(lè)節(jié)期間進(jìn)行一些宣傳，其他時(shí)間并沒(méi)有很多宣傳或動(dòng)態(tài)，這就無(wú)形當(dāng)中使得自己的戶外音樂(lè)節(jié)品牌在觀眾的時(shí)間終會(huì)淡出，再次出現(xiàn)時(shí)其吸引力可能遠(yuǎn)不及其他一直有宣傳的戶外音樂(lè)節(jié)品牌。

（二）戶外音樂(lè)節(jié)成本較高難以持平收入

盡管戶外音樂(lè)節(jié)是有品牌方和贊助方支持的一項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)，但戶外音樂(lè)節(jié)的成本與支出難以維持平衡一直是戶外音樂(lè)節(jié)的痛處。制作一場(chǎng)戶外音樂(lè)節(jié)的成本幾乎在百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元，而日漸攀升的藝人費(fèi)用，則成為壓在音樂(lè)節(jié)主辦方身上的重?fù)?dān)。目前的戶外音樂(lè)節(jié)，票務(wù)早已不是其主要收入來(lái)源，因而多渠道獲取贊助、開發(fā)周邊產(chǎn)品銷售才是增加營(yíng)收的捷徑。

四、對(duì)促進(jìn)我國(guó)戶外音樂(lè)節(jié)傳播的建議

（一）挖掘品牌價(jià)值，注意垂直細(xì)分

目前國(guó)內(nèi)的戶外音樂(lè)節(jié)在演出嘉賓、場(chǎng)地布置等方面均勢(shì)均力敵，那么在傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播渠道大體相同的發(fā)展情況下，品牌價(jià)值就顯得尤為重要。目前，國(guó)內(nèi)的戶外音樂(lè)節(jié)只有摩登天空較為注重品牌價(jià)值的開發(fā)。摩登天空起初成立摩登天空音樂(lè)節(jié)，發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)定后又開發(fā)旗下的草莓音樂(lè)節(jié)，后來(lái)在草莓音樂(lè)節(jié)的基礎(chǔ)上又開發(fā)衍生品牌小草莓親子音樂(lè)節(jié)。這一系列品牌名稱已經(jīng)在戶外音樂(lè)節(jié)受眾心中留下“頭牌位置”，品牌效應(yīng)極為明顯。因此個(gè)戶外音樂(lè)節(jié)要注重自身品牌建立，明確受眾定位，開發(fā)垂直價(jià)值，增加傳播影響力，以此穩(wěn)固流量。

（二）細(xì)化投入成本研究，注意資本回收

現(xiàn)如今的音樂(lè)節(jié)已經(jīng)逐漸商業(yè)化，有些音樂(lè)節(jié)甚至變?yōu)閺V告贊助商的狂歡節(jié)。但實(shí)際上音樂(lè)節(jié)的制作費(fèi)用在不斷攀升，但是為了吸引消費(fèi)者，音樂(lè)節(jié)的票價(jià)并沒(méi)有顯著增長(zhǎng)，導(dǎo)致票務(wù)收入在總收入中的占比逐漸降低，僅為30%左右，目前一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)絕大部分的收入其實(shí)都來(lái)自于廣告贊助。日后音樂(lè)節(jié)應(yīng)注意資本的投入與回報(bào)，權(quán)衡收益，以便有更好的資金投入到音樂(lè)節(jié)的打造，形成更好的傳播效果。