任慧媛

管理學(xué)及咨詢業(yè)的發(fā)達(dá)，催生了商業(yè)繁榮，也帶來了空前激烈的商業(yè)競爭。

在“2018商業(yè)競爭中國策”論壇上，競爭戰(zhàn)略專家、君智咨詢董事長謝偉山講到：美國、日本等國商業(yè)社會的繁榮，在相當(dāng)程度上，建立在管理咨詢業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)之上，而同美、日等國一樣，隨著中國管理咨詢業(yè)的快速發(fā)展，商業(yè)競爭也急速加劇。

“企業(yè)人很清楚，10年前、20年前賺錢很容易，沒有今天這么難，不用投入這么多，不用付出這么多汗水，不用加這么多班，我們就可以賺很多錢，但是我們今天發(fā)現(xiàn)賺錢變得越來越幾乎不可能，利潤越來越薄。這種情況不僅是在中國發(fā)生，在全球也是如此，我們應(yīng)該怎么來應(yīng)對？”

在本次論壇上，各方專家、學(xué)者形成了一個共同的觀點：中國企業(yè)亟需從傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略的泥潭中抽離，并運用新一代競爭戰(zhàn)略，來應(yīng)對日益激烈的商業(yè)競爭。

那么，新一代競爭戰(zhàn)略的理論和方法論的創(chuàng)新究竟是什么呢？

對于經(jīng)典的“反叛”與超越

從對競爭戰(zhàn)略理論的探索，到培育了九家龍頭企業(yè)的競爭戰(zhàn)略實踐來看，君智咨詢從三個方面創(chuàng)新了競爭戰(zhàn)略。

從理論創(chuàng)新層面來看，競爭戰(zhàn)略由全球競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特首先提出，波特對競爭戰(zhàn)略有一個核心定義：競爭戰(zhàn)略是以定位為核心，并圍繞定位，對企業(yè)的運營活動進(jìn)行取舍，同時建立相應(yīng)的運營配稱。謝偉山將其解讀為三個部分：一、定位，二、戰(zhàn)略配稱，三、戰(zhàn)略落地。但這一傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略定義卻有一個非常重大的缺陷，令其在實踐中飽受置疑——在整個競爭戰(zhàn)略理論的架構(gòu)中，嚴(yán)重缺乏了對“人”的因素的關(guān)注。

波特認(rèn)為定位有三大基點：產(chǎn)品品種、需求和接觸途徑。隨著時代的發(fā)展，商業(yè)社會從求大于供，到供大于求，產(chǎn)品品種汗牛充棟，消費者需求基本處于滿足的狀態(tài)，而接觸途徑受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，已與傳統(tǒng)渠道大相徑庭。但伴隨時代的風(fēng)云突變，人性卻亙古永恒，但可惜的是，傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略卻對此鮮有考慮，甚至是視而不見。正因為忽略了“人”這一點，一些戰(zhàn)略咨詢公司的方案只應(yīng)用了傳統(tǒng)的戰(zhàn)略分析范式給出一個所謂的“研究結(jié)論”，卻無法幫助企業(yè)真正鎖定發(fā)展方向。

那么，具體而言，謝偉山認(rèn)為波特競爭戰(zhàn)略跟三類人發(fā)生了斷裂。

第一，戰(zhàn)略所涉及的消費者；第二，戰(zhàn)略落地所涉及的企業(yè)管理團(tuán)隊；第三，戰(zhàn)略運行時，所面對的競爭對手；例如：顧客的隱性需求是什么？該如何與企業(yè)管理團(tuán)隊有效溝通競爭戰(zhàn)略？競品團(tuán)隊又是怎樣的狀態(tài)？競爭戰(zhàn)略的實施，如果對“人”一無所知，怎可能落地和有效？

應(yīng)該說，謝偉山指出的傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略，也可以說是工業(yè)時代競爭戰(zhàn)略所存在的問題，相當(dāng)深刻。

從“人的因素”迭代出新一代競爭戰(zhàn)略

那么，針對邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略在三個層面中對“人”的因素缺失，新一代競爭戰(zhàn)略如何迭代？

針對傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略理論第一個“人”的斷裂問題——對消費者的關(guān)注缺失，君智競爭理論運用的是定位理論的研究成果。定位理論認(rèn)為，商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場是消費者心智。波特先生所談的差異化為什么不成立？為什么在實踐中常出現(xiàn)問題？是因為波特先生的差異化，針對的是現(xiàn)實層面，而非人的層面——消費者認(rèn)知層面的差異化。

在第二個“人”的斷裂問題上——對企業(yè)管理落地團(tuán)隊的關(guān)注缺失上，君智方法論納入的是現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·杜拉克的管理理論。謝偉山特別強調(diào)：彼得·杜拉克之所以偉大，是因為他從來不對工作做單獨分析，而認(rèn)為所有的工作，都和人性相關(guān)，所有的工作都由人來做。所以，如何讓處在競爭中的企業(yè)管理團(tuán)隊產(chǎn)生動力、愿望、成就感，把作為競爭主體的管理團(tuán)隊的工作變得更加有效，就要把現(xiàn)代管理學(xué)之父的研究成果應(yīng)用好了。

同時，在第三個“人”的斷裂問題上——在戰(zhàn)略運作時，對所面對的競爭對手的關(guān)注缺失，新一代競爭戰(zhàn)略運用了《孫子兵法》的全局觀、系統(tǒng)觀，對傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略理論進(jìn)行了格局和系統(tǒng)升級。

《孫子兵法》中所講：“善攻者，敵不知其所守”，即擅長進(jìn)攻的人，敵人不知該在哪里進(jìn)行防守。謝偉山就此解讀道：作為一個人，最難改變的是什么？是習(xí)慣，是已經(jīng)形成的感觀等等，一旦定型就很難改變?！叭绻愕膶κ謱Υ騼r格戰(zhàn)念念不忘，這就是我們可以用兵的地方。怎么和對手去競爭，其實要借用對手的觀念，要借用對手的長處?！?/p>

例如：雅迪電動車在2015年之前一直是行業(yè)第二，但是君智識別出來在行業(yè)老大的觀念里面習(xí)慣的打法是什么？他習(xí)慣用左手，我們就用右手，他是左撇子，做右手的動作會很難，所以幾乎短短一年時間，雅迪改變了整個行業(yè)的歷史，采用了更高端的競爭戰(zhàn)略。這就叫善攻者，敵不知其所守。

此外，“善戰(zhàn)者，求之于勢”，“以正合，以奇勝”等等許多關(guān)于競爭對手的策略，《孫子兵法》都提供了目前為止最好的指導(dǎo)。

應(yīng)該說，君智的新一代競爭戰(zhàn)略理論創(chuàng)新，是有機融合了定位理論、德魯克管理學(xué)和傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略，及《孫子兵法》經(jīng)典智慧的綜合戰(zhàn)略體系。有針對性地把“人”的因素融進(jìn)了經(jīng)典的戰(zhàn)略研究和實踐框架，完成了新一代升級，并且在實踐中得到了驗證。

談到人們對2019年宏觀經(jīng)濟不太樂觀的問題，謝偉山的觀點是：我們是抱怨這個環(huán)境還是改變我們自己？我們是等待經(jīng)濟回暖，還是從我們自己做起？君智的新一代競爭戰(zhàn)略將是從自己做起的有效系統(tǒng)。

一眼看到底是不夠的，關(guān)鍵要一竿子打到底

在《中外管理》的采訪中，謝偉山強調(diào)，君智雖然從定位理論、彼得·杜拉克的現(xiàn)代管理學(xué)理論，以及《孫子兵法》對傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略理論進(jìn)行了重大迭代，但更聚焦于通過定位理論對企業(yè)競爭能力的提升和支持上。

“競爭的特點就是它的動態(tài)性和變化性?！本亲稍儓?zhí)行總裁姚榮君對《中外管理》指出，根據(jù)定位理論，在競爭白熱化、信息大爆炸的時代，只有品牌在顧客的認(rèn)知層面實現(xiàn)了差異化，才能從萬千對手中脫穎而出。可以說，構(gòu)建顧客認(rèn)知的差異化，爭奪消費者心智資源，是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重心。

值得一提的是，除了理論創(chuàng)新之外，君智進(jìn)一步顛覆了咨詢行業(yè)的一貫?zāi)Ｊ剑捎昧恕敖槿胧阶稍儭?，以客戶結(jié)果為導(dǎo)向?！拔艺J(rèn)為之前大部分的咨詢都是海鷗式的咨詢，等客戶簽約之后，派出去的團(tuán)隊像海鷗一樣，扔下一份報告就結(jié)束了，國內(nèi)外都是如此。但在君智的咨詢創(chuàng)新中，寫出報告，才是咨詢的開始。”用謝偉山的說法就是，一眼看到底是不夠的，關(guān)鍵還要一竿子打到底。業(yè)內(nèi)稱呼他們是，保姆式咨詢，陪跑式助力。

君智給自己定下的目標(biāo)是：未來10年，培養(yǎng)1000位競爭戰(zhàn)略專家。姚榮君表示，君智不僅是一家管理咨詢公司，而且希望能夠助力中國企業(yè)所需的管理人才培養(yǎng)，從而助力更多中國企業(yè)應(yīng)對更加激烈的全球競爭。

解碼“標(biāo)準(zhǔn)化競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)”：競爭戰(zhàn)略五部曲

對中國管理咨詢業(yè)了解的人，都會知道其中一個重要且有中國特色的缺失，就是中國管理咨詢企業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的方法論，因此往往是依賴某個能人來支撐一家管理咨詢公司。

但是，無論從公司的發(fā)展，還是研究成果的輸出，對管理服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，本來都應(yīng)是相當(dāng)重要的事情。

想培養(yǎng)1000位競爭戰(zhàn)略專家的君智，給中國咨詢業(yè)創(chuàng)造的重要價值之一，就是標(biāo)準(zhǔn)化方法論。

在此，《中外管理》與讀者分享君智競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)中的“競爭戰(zhàn)略五部曲”。

1，繪制心智地圖

在競爭戰(zhàn)略中，企業(yè)的第一問就是：“誰是我的競爭對手？”競爭戰(zhàn)略通過掃描顧客心智，就顧客對品類和品牌的認(rèn)知，描繪心智地圖，界定核心競爭對手，在外部環(huán)境中開始探尋自己的機會。

2，探尋競爭機會

競爭機會就是顧客選擇你而不選擇競爭對手的理由。競爭機會的終極目標(biāo)，是讓“品牌”在消費心智中代表某個“品類”或某種“特性”。探尋競爭機會有五個起點，分別是：搶先占位、占據(jù)特性、聚焦、新一代產(chǎn)品和開創(chuàng)新品類。

而確立競爭機會有四大原則：

（1）要借助常識與消費者產(chǎn)生共鳴；

（2）要符合行業(yè)趨勢及市場消費需求；

（3）要符合企業(yè)自身優(yōu)勢；

（4）要能夠防御競爭，贏得主動，并擊中競爭對手難以改進(jìn)的弱點。

3，制定競爭策略

競爭策略是通過預(yù)判對手行為，提前為對手設(shè)定跑道，從而能贏得競爭先機，確保未來能駕馭競爭格局，從而制定競爭策略的核心要素。

制定競爭策略有如下關(guān)鍵點：

（1）料敵在先，做到預(yù)判對手行動，提前阻斷競爭對手的行動。

（2）求之于勢，為己營造順勢，為敵營造逆勢。包括常識之勢、地域之勢、人群之勢等。

（3）圍師必闕，把對手逼向低勢能市場。避免自己戰(zhàn)線過長，確保主市場成果；高勢能市場才有真正的未來；引誘對手去低勢能市場發(fā)力。

4，構(gòu)建戰(zhàn)略配稱

戰(zhàn)略配稱是針對競爭機會而設(shè)計、展開的運營活動。在品牌的競爭策略清晰之后，企業(yè)需要擬定和貫徹一系列對應(yīng)的運營動作，通過運營配稱，讓顧客感受與體驗到，最終形成口碑，通過口碑強化潛在顧客對品牌的認(rèn)知，從而在顧客心智端建立起品牌，讓品牌成為他們的優(yōu)先選擇。

首先，要圍繞差異認(rèn)知，從產(chǎn)品、價格、渠道、市場、推廣、傳播、客戶七個認(rèn)知接觸點強化顧客體驗，并識別出關(guān)鍵配稱，重新調(diào)配企業(yè)資源。其次，引導(dǎo)一致口碑的形成，強化差異認(rèn)知。消費者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時，通常會詢問或參考他人的意見，已消費人群在潛在顧客群體中屬于意見領(lǐng)袖，因為他們有過真實的消費體驗，其意見也更加真實可信，對潛在顧客具備極強的影響力。

5，駕馭競爭格局

競爭機會是相對靜態(tài)的，不會輕易變化，但是競爭戰(zhàn)略是動態(tài)的，要根據(jù)競爭對手的新動作、競爭形勢的變化做出調(diào)整，最終促成制定的策略實現(xiàn)，駕馭競爭格局，能追擊對手并擴大戰(zhàn)果。

據(jù)《中外管理》了解，君智首創(chuàng)的“競爭戰(zhàn)略五部曲”，將戰(zhàn)略制定及落地分為5個關(guān)鍵步驟，戰(zhàn)略制定過程涵蓋210余個專業(yè)環(huán)節(jié)，通過4重戰(zhàn)略檢核標(biāo)準(zhǔn)，鎖定競爭機會后，量身定制戰(zhàn)略落地方案，確?！奥涞貏幼鳌边m配整體戰(zhàn)略，適配運營管理系統(tǒng)，適配團(tuán)隊風(fēng)格，提前布局不同品類、不同品牌的發(fā)力節(jié)奏。

君智給自己定下的目標(biāo)是，未來10年，培養(yǎng)1000位競爭戰(zhàn)略專家，還包括協(xié)助不僅100家企業(yè)成為千億級的市場領(lǐng)導(dǎo)者，助力中國從制造大國邁向品牌強國。顯然，經(jīng)濟寒冬論調(diào)下，謝偉山卻對未來的信心更加堅定，因為，他相信方法總比困難多。管理