文_王玲玲

北京一輕食品集團有限公司總經(jīng)理李奇

“對老品牌進行恢復，并不是簡單的把歷史配方、歷史包裝重現(xiàn)，而是需要根據(jù)現(xiàn)有的市場的環(huán)境、消費者的消費習慣與時俱進的進行創(chuàng)新，讓改革開放的良好趨勢不斷激發(fā)企業(yè)改革創(chuàng)新的內(nèi)在潛力，讓老品牌煥發(fā)新動能。”

他是北京一輕食品集團有限公司總經(jīng)理李奇，在他的帶領(lǐng)下，“義利”、“北冰洋”這兩個曾經(jīng)淡出市場的民族品牌重新回到了消費者的生活之中，創(chuàng)造了連續(xù)多年銷售業(yè)績保持兩位數(shù)增長的良好發(fā)展勢頭。

品牌往事

“義利”創(chuàng)辦于1906年的上海，1951年支援首都建設遷入北京，被商務部評選為首批“中華老字號”企業(yè)。“北冰洋”的前身是1936年的北平制冰廠。對很多北京人來說，果子面包、北冰洋汽水，都承載著一份難以割舍的童年記憶。

1979年進入義利面包廠的李奇，成為了一名普通的烤爐工。“那會兒，一毛錢一瓶的北冰洋汽水都舍不得喝?！贝藭r的李奇還不知道自己未來會和北冰洋汽水有著怎樣的“緣分”。

1985年以后國企的改革力度逐漸擴大，在外資大量涌入和內(nèi)部改革紛至沓來的雙重壓力下，義利、北冰洋經(jīng)歷了改革的陣痛。合資方將自己的品牌導入中國市場后，逐漸將民族品牌淡出。曾經(jīng)占據(jù)北京面包市場半壁江山的義利面包，受到國外品牌的擠壓，早已沒有了昔日的輝煌，陷入了有品牌沒銷量叫好不叫座的尷尬境地。而北冰洋汽水則徹底從市場上消失了，遭遇了“雪藏”的命運。

“哪里有空白就向哪里拓展”

接管義利后，李奇從市場端入手，對全北京的銷售網(wǎng)點進行摸底，提出哪里有空白就向哪里拓展的市場滲透策略，充分發(fā)揮義利品牌在京城百姓心中的影響力，迅速擴大鋪市率。僅用一年時間，義利面包的銷售網(wǎng)點就擴展了2.5倍，創(chuàng)造出3年銷售額增長10倍的驚人業(yè)績，義利大果子面包單品銷量全國領(lǐng)先。

在擴張與滲透的同時，李奇始終秉承先“義”后“利”的傳統(tǒng)經(jīng)營理念，提升產(chǎn)品品質(zhì)?！耙粋€企業(yè)不見得有很多的產(chǎn)品，但是一定要向?qū)Υ约旱暮⒆右粯觼韺Υ恳粋€產(chǎn)品，都要讓它茁壯的成長?！彼ㄔO性提出把傳統(tǒng)大果子面包定位為面包公司主打產(chǎn)品。為了保持大果子面包口感的純粹細膩，他始終堅持傳統(tǒng)的二次發(fā)酵法，雖然費時、費力、投入大，但是口味好、營養(yǎng)好。

為了進一步填補市場空白，拉近與消費者的直接距離。李奇創(chuàng)造性突破傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營模式，開辦百年義利連鎖店，成為義利、北冰洋全品系產(chǎn)品對外展示的窗口，開拓了全新的市場經(jīng)營業(yè)態(tài)，把自身的優(yōu)勢充分展現(xiàn)市場。目前百年義利連鎖在北京已擁有140余家門店，初具連鎖規(guī)模。

“傳統(tǒng)又時尚，原味不原汁”

2010年，李奇接手北冰洋，開始為它的復出做準備。北冰洋復出不是簡單的復制?！把┎亍?5年，市場環(huán)境、消費群體都發(fā)生了很多變化，如何把品牌的正能量發(fā)掘出來，并與時俱進，賦予它新的內(nèi)涵，成為擺在他面前亟需解決的問題。

苗條的玻璃瓶身，配上經(jīng)典的皇冠型金屬蓋，親切的大白熊依然憨態(tài)可掬。新上市的北冰洋汽水，依舊是玻璃瓶裝。但整體瓶身更加瘦長，更加現(xiàn)代時尚，瓶身添加橘皮元素增加防滑功能，底部多了一排小顆粒盲文，意思是瓶口如有破損，小心劃傷，體現(xiàn)出了濃濃的人文關(guān)懷。商標的整體元素依然是雪山、白熊，但雪山更朦朧、神秘，白熊則被賦予幸福、健康的生動形象，實現(xiàn)了傳統(tǒng)和時尚的完美統(tǒng)一。

北冰洋汽水一上市，消費者驚呼：還是那個味！誰都難以分辨口味上的區(qū)別，只有內(nèi)部人才知道，李奇的要求是原味不原汁。去偽存真，加大果汁含量，將舊配方中使用的添加劑一律更換為天然原料，保證了汽水品質(zhì)的天然純正又安全，實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化發(fā)展，也更加符合現(xiàn)代都市人對健康的追求。如今的北冰洋每瓶汽水的果汁純度比老北冰洋高出一倍，同時也會根據(jù)不同季節(jié)、天氣對口味進行微調(diào)，以期帶來最佳的口感體驗。

福長街店門頭

與時俱進 踏準時代節(jié)拍

企業(yè)的變革需要在持續(xù)不斷充分了解社會環(huán)境和消費者需求變化的基礎上，專心致志去調(diào)整自身的發(fā)展方向，踏準時代的節(jié)拍。在前行的過程中，老的做法、老的經(jīng)驗需要不斷積累與學習，但絕不是一味地遵循和采納，在學習中要不斷自我反省，及時回顧、實時評估企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢。

作為老牌國企，百年義利響應政府號召，對旗下連鎖門店進行全面升級改造，變身社區(qū)生活店。過去百年義利連鎖店是義利、北冰洋自有產(chǎn)品的集中展示窗口，為了適應北京疏解非首都城市功能的城市定位，滿足周邊百姓生活需求，連鎖店引入生鮮肉類和果蔬銷售，增加品種，保障品質(zhì)，為周邊居民帶來不少便利。升級轉(zhuǎn)型后的門店，也一改往日復古的風格，變得更加明快、時尚，得到消費者的認可。

經(jīng)過398天緊張的施工建設，2018年6月，北冰洋馬鞍山工廠落成，首批產(chǎn)品下線，在當?shù)匾鹆藰O大的反響。這是北冰洋作為地域品牌在京外生產(chǎn)的第一步，今后它將以昂揚的姿態(tài)，踏著時代的強音，打開長江三角洲地區(qū)市場，并借此邁出闊步走向全國。如今的馬鞍山工廠以生產(chǎn)玻璃瓶、塑料瓶汽水為主，未來將適時啟動雙品牌和多元化發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮北冰洋充滿擴張性的特質(zhì)，帶動義利品牌走向全國發(fā)展焙烤類產(chǎn)品。

在新的歷史條件下，老字號、老品牌面臨新的機遇和挑戰(zhàn)，如何適應市場的調(diào)整，鞏固好維護好企業(yè)發(fā)展的勢頭，承擔起“弘揚民族品牌，不負百姓信賴”的使命，將成為李奇持續(xù)思考并為之不懈奮斗的目標。