■張?jiān)娪?程萌勛 張晨（張?jiān)娪辏不肇?cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院；程萌勛，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院；張晨，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院）

互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，造成信息資源過剩，人們開始注重對(duì)內(nèi)容的獲取和篩選，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿度也隨之提升。尤其是青年群體，此類群體對(duì)新興事物具有較大包容性，更愿意為內(nèi)容付費(fèi)。然而行業(yè)內(nèi)不恰當(dāng)?shù)氖召M(fèi)模式、不佳的用戶體驗(yàn)，不僅阻礙了用戶為內(nèi)容買單，還破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。因此，本文將在新媒體快速發(fā)展的背景下，從大學(xué)生對(duì)APP 內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)知角度出發(fā)，考察其對(duì)市場(chǎng)上存在的各類APP 的使用情況及付費(fèi)滿意度。以此來獲得反饋信息，實(shí)現(xiàn)購銷雙方的雙向互動(dòng)，督促運(yùn)營商從多個(gè)角度改善APP 的運(yùn)營與管理，進(jìn)而促進(jìn)內(nèi)容付費(fèi)制的持續(xù)健康發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述1

《新聞與寫作》2019 年第2 期發(fā)表了胡泳 “內(nèi)容付費(fèi)：一種嶄新的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)學(xué)”一文，該文從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義內(nèi)容付費(fèi)，認(rèn)為付費(fèi)的實(shí)質(zhì)在于獲取的結(jié)果，而非內(nèi)容本身?！缎侣?wù)搲?017年6 月發(fā)表了賈麗華的“新媒體時(shí)代內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)的傳播模式探究”一文，該文從會(huì)員付費(fèi)、直播打賞、電商引流、教育平臺(tái)等八個(gè)方面對(duì)內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，研究不同平臺(tái)的收費(fèi)模式?！吨袊庉嫛?018 年11 期發(fā)表了沈嘉熠“知識(shí)付費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀與未來展望”一文，提煉此文核心觀點(diǎn)和內(nèi)容為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)面臨著盜版問題頻發(fā)、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶持續(xù)付費(fèi)的前景不明朗等困境，行業(yè)要從提高用戶的預(yù)期使用效果、增強(qiáng)產(chǎn)品多元性、提升技術(shù)開發(fā)水平三個(gè)方面做出改善。

現(xiàn)階段，關(guān)于APP 內(nèi)容付費(fèi)調(diào)查分析方面的問題，學(xué)術(shù)界已有所研究。大部分研究以知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)為研究對(duì)象，分析其影響因素與發(fā)展前景；部分研究定位于某一特定APP，立足于APP 自身的發(fā)展。本文將在綜合以上不同研究成果的基礎(chǔ)上，以大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，通過構(gòu)建滿意度評(píng)價(jià)體系，輔以二元Logistic 回歸模型分析當(dāng)代大學(xué)生APP 內(nèi)容付費(fèi)的滿意度，從而客觀地提出增加用戶體驗(yàn)感、提升用戶滿意度的對(duì)策建議。

二、調(diào)查問卷相關(guān)數(shù)據(jù)說明及分析

（一）調(diào)查問卷效度、信度檢驗(yàn)

本調(diào)查研究對(duì)象為蚌埠市大學(xué)城在校大學(xué)生，共發(fā)放問卷200份，實(shí)際收回186 份，有效回收率為93%。將數(shù)據(jù)錄入SPSS 軟件，進(jìn)行效度和信度分析，結(jié)果顯示：該問卷的 Cronbach's Alpha 系數(shù)為0.72，處于中信度水平，說明該問卷信度較好；對(duì)問卷進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗(yàn)，顯示KMO 的檢驗(yàn)系數(shù)為0.664，大于0.6，

Bartlett' s 球形檢驗(yàn)值為492.47，顯著性為0 小于0.05，說明該問卷具有結(jié)構(gòu)效度。

（二）APP 內(nèi)容付費(fèi)現(xiàn)狀分析

基于問卷調(diào)查結(jié)果，本文發(fā)現(xiàn)蚌埠市大學(xué)城八成以上的在校大學(xué)生有過內(nèi)容付費(fèi)經(jīng)歷，且這部分同學(xué)中62%的同學(xué)對(duì)目前市面上的APP 付費(fèi)內(nèi)容表示滿意，38%的同學(xué)表示不滿意。不滿意的同學(xué)中以“某些APP 付費(fèi)后部分內(nèi)容仍需再次付費(fèi)”為由的占35%，以“自動(dòng)續(xù)費(fèi)等套路”為由的占23%，以“成為vip 后仍有廣告”的占22%，除此之外還有20%認(rèn)為“預(yù)期功能沒有完全享受”。本文還對(duì)無付費(fèi)經(jīng)歷的同學(xué)進(jìn)行追問，65%同學(xué)選擇不進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)的理由為“免費(fèi)內(nèi)容能夠滿足個(gè)人需要，無需購買”，20%的學(xué)生認(rèn)為“網(wǎng)上付費(fèi)不安全，信息會(huì)泄露”，15%認(rèn)為“價(jià)格過高”。綜上可知，目前在校大學(xué)生有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)，同時(shí)揭露出APP 運(yùn)營商付費(fèi)模式的一些弊端和不足。

三、基于二元Logistic 回歸付費(fèi)滿意度影響因素分析

（一）指標(biāo)體系構(gòu)建

基于問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)蚌埠大學(xué)城80%以上的大學(xué)生有過APP 內(nèi)容付費(fèi)的經(jīng)歷。因此，在分析APP 付費(fèi)滿意度影響因素時(shí)，采用二元Logistic 回歸方法中的向前（LR）策略，因變量選取付費(fèi)滿意度，“1”表示滿意，“2”表示不滿意?；趩柧淼谋姸嘁蛩刂校喜⑾嗨埔蛩夭⑻蕹Ф炔桓叩挠绊懸蛩睾?，構(gòu)建指標(biāo)體系如表1 所示[2]。

表3 付費(fèi)滿意度Logistic回歸結(jié)果

（二）回歸結(jié)果分析

由回歸結(jié)果可得， Hosmer -Lemeshow 檢驗(yàn)的顯著性為1，大于顯著性水平0.05，因此應(yīng)該接受原假設(shè)，模型擬合優(yōu)度較好。

從模型正確率方面來看，采用向前步進(jìn)法進(jìn)行回歸的預(yù)測(cè)總體正確百分比為66.3%，高于用輸入方法回歸的61.5%，對(duì)付費(fèi)不滿意指標(biāo)的預(yù)測(cè)正確率提升了15%，前者為0，具體結(jié)果如表2 所示。

表2 模型正確率預(yù)測(cè)結(jié)果

從回歸結(jié)果方面來看，個(gè)人因素（性別、年級(jí)、專業(yè)）均未對(duì)付費(fèi)滿意度產(chǎn)生影響，對(duì)APP 付費(fèi)滿意度影響較為顯著的為月均付費(fèi)額度，且二者呈負(fù)相關(guān)，即月均付費(fèi)額度越高的學(xué)生APP 付費(fèi)內(nèi)容的滿意度越低。也進(jìn)一步表明了當(dāng)代大學(xué)生無收入，較為注重購買付費(fèi)內(nèi)容時(shí)的價(jià)格的現(xiàn)狀，從而導(dǎo)致月均付費(fèi)額度直接顯著影響APP 內(nèi)容付費(fèi)的滿意度，具體結(jié)果如表3 所示。

四、結(jié)論及建議

（一）相關(guān)結(jié)論

本文以蚌埠市大學(xué)城在校大學(xué)生為研究對(duì)象，對(duì)APP 內(nèi)容付費(fèi)滿意度進(jìn)行了調(diào)查，問卷適用性較好。結(jié)果顯示：性別、年級(jí)等個(gè)人因素均未對(duì)滿意度產(chǎn)生顯著影響，僅月均付費(fèi)額度對(duì)滿意度有顯著影響，且二者呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，即月均付費(fèi)額度越高的學(xué)生APP 付費(fèi)內(nèi)容的滿意度越低。

（二）相關(guān)建議

1.建立更加完善的用戶評(píng)價(jià)反饋系統(tǒng)

根據(jù)調(diào)查得知，大部分的用戶在產(chǎn)生產(chǎn)品使用糾紛時(shí)，難以得到有效解決。人工客服等反饋系統(tǒng)的設(shè)置度較低，且其服務(wù)性能較差，不能提供實(shí)質(zhì)性幫助。為了給用戶提供更加全面的服務(wù)體驗(yàn)，APP 研發(fā)團(tuán)隊(duì)首先應(yīng)當(dāng)建立健全用戶評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，及時(shí)得到用戶的評(píng)價(jià)信息。然后，收集用戶的體驗(yàn)式評(píng)價(jià)，結(jié)合用戶意見，提高商品或服務(wù)質(zhì)量以減少差評(píng)信息。最后，針對(duì)用戶對(duì)新型服務(wù)的接受度進(jìn)行特別調(diào)查，第一時(shí)間了解產(chǎn)品服務(wù)的市場(chǎng)占有率，對(duì)不合用戶需求的產(chǎn)品服務(wù)及時(shí)改善，以此來提升用戶滿意度、忠誠度[3]。

2.推出更加多元化、個(gè)性化的服務(wù)

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體不再是把有限的信息資源單方面?zhèn)鬟f給普通群眾的傳統(tǒng)媒體，而是要綜合用戶的需求建立更加多元化、個(gè)性化雙向服務(wù)機(jī)制。如今，市面上存在著大量的同質(zhì)化APP，細(xì)究發(fā)現(xiàn)其功能與服務(wù)并無二致。這不僅會(huì)降低同行業(yè)間企業(yè)的利潤，加劇惡性競(jìng)爭(zhēng)，甚至影響整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。[4]為了在激烈的行業(yè)氛圍中突出自身優(yōu)勢(shì)，APP 供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)致力于改善傳統(tǒng)服務(wù)，推出更加多元、個(gè)性的服務(wù)，讓自身產(chǎn)品在顧客認(rèn)知中產(chǎn)生差異性。針對(duì)不同的消費(fèi)人群，建立具有差異性的服務(wù)模式，以本文的調(diào)查對(duì)象為例，此類消費(fèi)群體具體較大的獵奇心理，對(duì)新鮮事物的包容性更高，APP 研發(fā)團(tuán)隊(duì)可在保留原有傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上，打造新奇的服務(wù)板塊，以滿足此類消費(fèi)群體需求[5]。

3.保障大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的合理性

基于調(diào)查結(jié)果，蚌埠市大學(xué)城八成以上的在校大學(xué)生有過內(nèi)容付費(fèi)經(jīng)歷，且近41%的大學(xué)生月均生活費(fèi)水平在1000 至1500 元之間，可見大學(xué)生消費(fèi)群體具有消費(fèi)度水平較低、消費(fèi)面較廣的特點(diǎn)。對(duì)于有過內(nèi)容付費(fèi)經(jīng)歷的學(xué)生而言，其中近38%的被調(diào)查者對(duì)付費(fèi)服務(wù)表示不滿意，在不滿意的原因中占比最大的是某些APP 付費(fèi)后仍需再次付費(fèi)[6]。因此，產(chǎn)品服務(wù)的定價(jià)在此類消費(fèi)群體中出現(xiàn)失衡。各部門應(yīng)從供求角度對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行合理定價(jià)，避免出現(xiàn)資源配置失調(diào)、市場(chǎng)紊亂現(xiàn)象。各APP 供應(yīng)商應(yīng)本著滿足學(xué)生需求的角度出發(fā)，對(duì)學(xué)生認(rèn)證進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，為大學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)公平合理的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境。