■白國(guó)威 郭子超（白國(guó)威，山東科技大學(xué)；郭子超，山東師范大學(xué)）

一、引言

H&M 是Hennes&Mauritz 的 簡(jiǎn) 稱(chēng)，由ErlingPersson 于1947 年在瑞典創(chuàng)立，主要經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售服裝和化妝品。目前，H&M 的發(fā)展速度驚人，擁有超過(guò)4700 家專(zhuān)賣(mài)店，足跡遍布28 個(gè)國(guó)家。據(jù)其稱(chēng)單店?duì)I業(yè)額單日最高已達(dá)200 萬(wàn)元，相當(dāng)于200 個(gè)中國(guó)服裝品牌日銷(xiāo)售的總和。在迅速占領(lǐng)歐洲和北美市場(chǎng)之后，2007 年時(shí)，H&M 將目光瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)以及亞洲。這片東方潛力之地將成為H&M 逐鹿的地方了。H&M，一個(gè)將時(shí)尚、品質(zhì)和低價(jià)完美融合的時(shí)尚品牌；H&M標(biāo)榜 “以最好的價(jià)格，提供流行與品質(zhì)”，在中國(guó)眾多服裝企業(yè)中，已經(jīng)被看成是教科書(shū)似的榜樣品牌。

二、市場(chǎng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)分析

（1）從2013-2017 年銷(xiāo)售額來(lái)看，全年銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng)。全年含增值稅銷(xiāo)售額分別為1500.90 億瑞典克朗，1766.20 億瑞典克朗，2099.21億瑞典克朗，2228.65億瑞典克朗，2317.71億瑞典克朗；從2013-2015 年，增值百分比不斷增加，分別為6%，18%，19%；但從2015-2017 年增值百分比減小，這可能是由于全球時(shí)尚零售行業(yè)正處于持續(xù)轉(zhuǎn)型時(shí)期， H&M 也在積極尋求變革以適應(yīng)市場(chǎng)的新變化，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擴(kuò)張?jiān)诰€(xiàn)業(yè)務(wù)為主；導(dǎo)致銷(xiāo)售額增速放緩。

圖1 2013-2017年均值與上年增值百分比

（2）從2013-2017 年?duì)I業(yè)利潤(rùn)來(lái)看，從2013-2015 年，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)先上升后下降，別為220.90 億瑞典克朗，255.83 億瑞典克朗，269.42 億瑞典克朗，238.23 億瑞典克朗，205.69 億瑞典克朗。自2015 年起到2017 年?duì)I業(yè)利潤(rùn)快速下滑，除全球?qū)嶓w零售行業(yè)低迷的原因外，龐大的4，739 家門(mén)店也許是拖累報(bào)表的最主要原因。

（3）從2013 年到2017 年，全球門(mén)店數(shù)快速擴(kuò)張，分別為3132 家，3511 家，3924 家，4351 家，4739 家。但下降的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)并沒(méi)有阻礙門(mén)店擴(kuò)張的速度。

圖2 2013-2017年均值營(yíng)業(yè)利潤(rùn)

（4）從2013 年到2017 年，H&M 品牌市場(chǎng)在各品牌市場(chǎng)份額中占比最大，達(dá)到4288 家門(mén)店。2018 年上半年，H&M 集團(tuán)最大市場(chǎng)之一的德國(guó)銷(xiāo)售額同比下降2%至182.6 億瑞典克朗；美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比大跌13%至120.2 億瑞典克朗；中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比上漲1%至58 億瑞典克朗；H&M 集團(tuán)本土地區(qū)瑞典的銷(xiāo)售額維持不變，錄得50.1 億瑞典克朗；意大利銷(xiāo)售額則下降1%至44 億瑞典克朗；西班牙地區(qū)銷(xiāo)售額同比上漲3%至40 億瑞典克朗；全球其他地區(qū)銷(xiāo)售額上漲5%至442.2 億瑞典克朗。

三、H&M 在中國(guó)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀及策略

全球范圍內(nèi)，公司在產(chǎn)品方面采用“少量，多款，平價(jià)”策略；在銷(xiāo)售方面采用小批量供應(yīng)，降低庫(kù)存量，以刺激消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。在中國(guó)，公司也因地制宜的采取了一些營(yíng)銷(xiāo)策略。

中國(guó)成為H&M 集團(tuán)去年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最為顯著的市場(chǎng)，上漲3%至110.3 億瑞典克朗，約合88.5 億人民幣。目前，H&M 集團(tuán)是唯一一個(gè)公布中國(guó)內(nèi)地具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的主要快時(shí)尚集團(tuán)。

（一）線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)展

10 年前，H&M 在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出了第一家實(shí)體店，H&M 始終堅(jiān)持將店鋪設(shè)在黃金商圈，結(jié)合周邊商店和顧客流量，綜合考慮店面環(huán)境。截止目前，品牌實(shí)體店總數(shù)為438 家，集團(tuán)則擁有超過(guò) 500家實(shí)體店和線(xiàn)上店。集團(tuán)核心品牌H&M 和H&M Home 將于2018 年春季入駐天貓，這也是H&M 集團(tuán)在中國(guó)除官網(wǎng)外首開(kāi)官方線(xiàn)上渠道。入駐天貓將有利于激發(fā)H&M 在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，中?guó)內(nèi)地消費(fèi)者也更容易接觸到H&M，集團(tuán)旗下的Monki 也在此前入駐天貓進(jìn)行試水。H&M 在控制實(shí)體擴(kuò)張步伐的同時(shí)對(duì)現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行技術(shù)革新，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下向結(jié)合的新零售營(yíng)銷(xiāo)模式。

（二）時(shí)尚與平價(jià)

H&M 力爭(zhēng)以最優(yōu)惠的價(jià)格提供時(shí)尚與品質(zhì)，將消費(fèi)群體定為15-30 歲的青年人，將奢華多變時(shí)尚品質(zhì)與大眾平價(jià)融合在一起，滿(mǎn)足了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)能力。H&M 沒(méi)有自己的工廠，將產(chǎn)品制造外包而本公司主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)化成本控制，大批量采購(gòu)。H&M 采取“少量，多款”策略，生產(chǎn)初的產(chǎn)量少，結(jié)合后期的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，給予及時(shí)的反饋達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。

此外H&M 推出一系列的會(huì)員活動(dòng)，H&M 采用會(huì)員積分制，積分可兌換優(yōu)惠券。此外H&M 每年會(huì)定期開(kāi)展一些打折促銷(xiāo)活動(dòng)，將過(guò)季的商品進(jìn)行打折處理，既快速清理掉庫(kù)存又為顧客提供了優(yōu)惠，在顧客心中留下良好的口碑。

（三）強(qiáng)化品牌形象

利用設(shè)計(jì)大師和影視明星打造時(shí)尚品牌形象。H&M 善于利用明星提升品牌，在選擇代言人方面，不論是之前的代言人劉雯、范冰冰、李晨，去年邀請(qǐng)的代言人“帶貨女王”楊冪與趙又廷及王源，還是今年的張藝興和宋祖兒。H&M 正利用這些明星得到號(hào)召力來(lái)提高時(shí)尚知名度，無(wú)論是推出會(huì)員活動(dòng)還是邀請(qǐng)明星代言，最終的目的都在于進(jìn)一步強(qiáng)化鞏固品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

（四）細(xì)節(jié)取勝

H&M 始終保持店面漂亮整潔，時(shí)尚感、吸引力十足；店內(nèi)員工保持微笑工作。從服飾陳列、員工服務(wù)、燈光效果等方面都打造出獨(dú)一無(wú)二的H&M 店內(nèi)環(huán)境，獲得了消費(fèi)者的一致好評(píng)。此外在廣告宣傳上，H&M 采用多元化的策略，從商場(chǎng)外面上的巨幅海報(bào)到各大公交車(chē)亭的廣告標(biāo)語(yǔ)，將服裝信息直接傳達(dá)給消費(fèi)者。

實(shí)際上，隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，H&M 集團(tuán)意識(shí)到了當(dāng)前的時(shí)尚零售處境。由于盲目的過(guò)度依賴(lài)降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)清理庫(kù)存，網(wǎng)絡(luò)電商化的市場(chǎng)還尚未開(kāi)拓發(fā)展成熟，人員推銷(xiāo)配置較少給顧客帶來(lái)了不好的體驗(yàn)感等，都將給H&M 公司帶來(lái)重重考驗(yàn)。這是數(shù)字化的結(jié)果，隨著新的參與者進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局正在重新劃定。

四、對(duì)國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的啟示

H&M 公司獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略具有巨大的借鑒意義，以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)、整合產(chǎn)業(yè)鏈、實(shí)行“本土化”與“國(guó)際化”相結(jié)合的開(kāi)發(fā)策略。H&M 把衣服從設(shè)計(jì)到出售壓縮到最短三周，給企業(yè)帶來(lái)了不菲的效益。同時(shí)H&M 非常注重產(chǎn)品質(zhì)量，有著極高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品有著全面的檢測(cè)及質(zhì)量控制，從開(kāi)始生產(chǎn)樣衣的審查到確保生產(chǎn)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，H&M 公司都層層把關(guān)，確保高質(zhì)量的成品完成。

確定消費(fèi)群體，明確價(jià)格定位。國(guó)產(chǎn)品牌往往確立了消費(fèi)群體，但沒(méi)有與之匹配的銷(xiāo)售價(jià)格。對(duì)此，我們應(yīng)當(dāng)緊緊抓住消費(fèi)者的需求，深入調(diào)查消費(fèi)者的喜好和意愿，結(jié)合消費(fèi)者給予的反饋，及時(shí)采納建議，不斷完善國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)售模式。此外，國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)當(dāng)把廣告宣傳推廣置于企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)行列中去，加大廣告投資，設(shè)計(jì)別具一格的方式，帶給顧客視覺(jué)上的沖擊。著重培養(yǎng)創(chuàng)新類(lèi)的人才，緊追國(guó)際時(shí)尚潮流，不斷地學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新精髓，而不是一味地簡(jiǎn)單模仿和快速?gòu)?fù)制成品，在產(chǎn)品設(shè)置和營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行改革，設(shè)計(jì)與眾不同的產(chǎn)品來(lái)吸引顧客眼球。最后，電商作為近年來(lái)一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)展迅速，逐漸成為世界著名服裝品牌的銷(xiāo)售渠道之一，國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)也應(yīng)當(dāng)有效的利用電商銷(xiāo)售渠道，結(jié)合自身的銷(xiāo)售情況，將線(xiàn)上線(xiàn)下兩種營(yíng)銷(xiāo)手段有效結(jié)合，進(jìn)而提高銷(xiāo)售額。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，不同市場(chǎng)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)特征、消費(fèi)需求都在發(fā)生著微小的轉(zhuǎn)變。中國(guó)的企業(yè)僅僅借鑒H&M 的營(yíng)銷(xiāo)策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是能否摸清市場(chǎng)的規(guī)律，提高市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，迅速實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整方案，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。中國(guó)企業(yè)在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也要積極提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)能力，改變一成不變的策略，及時(shí)調(diào)整方案，適應(yīng)市場(chǎng)變化。