李衛(wèi)琳 閻夢薇 裴玉倩 楊佳

摘 ?要：搜索引擎營銷已然成為廣大企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)的首選方式，本文在對(duì)搜索引擎介紹的基礎(chǔ)上，對(duì)搜索引擎營銷在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的影響進(jìn)行了簡單分析和總結(jié)。

關(guān)鍵詞：搜索引擎;搜索引擎營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，搜索目前已經(jīng)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的基本需求和主要行為習(xí)慣，而搜索引擎能夠根據(jù)網(wǎng)民的搜索意圖，將用戶感興趣的內(nèi)容展現(xiàn)出來供用戶瀏覽、選擇。搜索引擎所帶來的精準(zhǔn)營銷被企業(yè)所看重，它對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷具有及其重要的價(jià)值，越來越多的企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)開始加大搜索引擎營銷的投入。

一、搜索引擎工作原理

搜索引擎（Search Engine）是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)，將用戶檢索相關(guān)的信息展示給用戶的系統(tǒng)。

搜索引擎的工作過程可分為以下幾個(gè)階段：

（一）頁面抓取

搜索引擎通過自己的蜘蛛程序在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行網(wǎng)頁抓取，沿著網(wǎng)頁中頁面的超鏈接進(jìn)行爬行，從一個(gè)頁面爬行到另一個(gè)頁面，從一個(gè)網(wǎng)站爬行到另一個(gè)網(wǎng)站，通過超鏈接分析連續(xù)訪問抓取更多網(wǎng)頁，并進(jìn)行存儲(chǔ)形成快照，為搜索引擎開展各項(xiàng)工作提供數(shù)據(jù)支持。

（二）頁面分析

對(duì)抓取回來的網(wǎng)頁進(jìn)行信息提取處理，包括提取頁面的正文信息、對(duì)正文信息進(jìn)行分詞、提取關(guān)鍵詞、建立索引庫和索引等。

（三）頁面排序

搜索引擎結(jié)合頁面的內(nèi)外部因素計(jì)算出頁面與某個(gè)關(guān)鍵字的相關(guān)程度，從而得到與該關(guān)鍵字相關(guān)的頁面排序列表。

（四）關(guān)鍵字查詢

搜索引擎接收用戶的查詢請(qǐng)求，從索引數(shù)據(jù)庫中找到匹配該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁，向用戶返回相應(yīng)的頁面排序列表。

二、搜索引擎營銷的特點(diǎn)

搜索引擎營銷具有很強(qiáng)的針對(duì)性，它的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站或網(wǎng)頁，進(jìn)一步了解所需要的信息。具體來說有以下特點(diǎn)：

（一）受眾廣。搜索引擎營銷的受眾廣泛，只要是使用搜索引擎的網(wǎng)民都可以是搜索引擎營銷的潛在客戶。

（二）搜索引擎營銷門檻低。搜索引擎是開放性的平臺(tái)，任何企業(yè)，不論企業(yè)的規(guī)模大小，也不論品牌知名度的高低，都可以在搜索引擎平臺(tái)上推廣宣傳，機(jī)會(huì)均等。

（三）性價(jià)比高。與傳統(tǒng)營銷推廣方式相比，搜索引擎營銷投入低，投資回報(bào)率高。

（四）市場競爭性強(qiáng)。企業(yè)借助搜索引擎進(jìn)行營銷時(shí)，每個(gè)企業(yè)或網(wǎng)站都希望自己的信息出現(xiàn)在搜索結(jié)構(gòu)中靠前的位置，所以市場競爭十分激烈。

（五）自主選擇性。對(duì)于搜索引擎廣告，消費(fèi)者有更多的自主選擇權(quán)力，因?yàn)槭怯脩糇灾鬟x擇的，所以會(huì)給予更高的可信度，反而刺激了他們選擇的欲望。

（六）針對(duì)性營銷。搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)中潛在消費(fèi)者的活動(dòng)運(yùn)行軌跡進(jìn)行了精準(zhǔn)的剖析與定位，尤其是在關(guān)鍵詞使用方面，讓用戶有準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)關(guān)鍵詞的搜索及使用，從而產(chǎn)生高價(jià)值的營銷信息，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的終極目的。

三、搜索引擎營銷對(duì)企業(yè)的影響

（一）SEM對(duì)企業(yè)的積極影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，搜索引擎營銷逐步成為眾多企業(yè)不可忽視的一環(huán)。搜索引擎營銷也成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段之一。在此通過使用百度搜索“CNKI”為例，研究并總結(jié)出以下幾點(diǎn)搜索引擎帶給企業(yè)的積極影響：

1.高效提高企業(yè)知名度，達(dá)到品牌推廣的效果

通常情況下，在搜索引擎中搜索某一關(guān)鍵字后，由于相關(guān)內(nèi)容過多，檢索結(jié)果一般將分頁展示，其中用戶瀏覽過程中會(huì)首先選擇靠前的1-3頁，而較為靠后的內(nèi)容訪問量將依次減少。通過搜索引擎營銷，部分企業(yè)選擇競價(jià)排名，使得關(guān)于自己的企業(yè)信息展示在第一頁最前方位置（根據(jù)搜索引擎不同，展示位置也有差別，但普遍會(huì)展示在頁面最前方）;還有部分企業(yè)選擇自然排名，通過網(wǎng)站優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化等方式使得企業(yè)信息展示位置靠前。用這種方式可以提高用戶瀏覽率，并達(dá)到傳播企業(yè)信息的效果。

2.幫助企業(yè)挖掘潛在客戶，達(dá)到營銷效果

搜索引擎可以對(duì)用戶行為進(jìn)行準(zhǔn)確分析并實(shí)現(xiàn)較高程度的定位，搜索引擎營銷在用戶定位方面具有更好的功能。當(dāng)用戶有某種需求搜索一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，企業(yè)通過揣摩用戶需要將自己的相關(guān)信息首先展示給用戶，以此方式來吸引一些潛在客戶，搜索引擎就起到一個(gè)橋梁的作用，將用戶的查詢尋求和企業(yè)的營銷推廣需求進(jìn)行有效結(jié)合，瀏覽轉(zhuǎn)換為點(diǎn)擊再轉(zhuǎn)換為交易，企業(yè)即可從中獲得利潤，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷這一目的。

所以展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的關(guān)鍵詞廣告，完全可以實(shí)現(xiàn)與用戶檢索所使用的關(guān)鍵詞高度相關(guān)，從而提高營銷信息被關(guān)注的程度，最終達(dá)到增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的目的。

3.促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化

現(xiàn)如今在搜索引擎營銷快速發(fā)展的背景下，想要使得企業(yè)信息展示排名靠前除了為競價(jià)排名付費(fèi)，更需要企業(yè)進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，提高企業(yè)網(wǎng)站的質(zhì)量，提高客戶瀏覽網(wǎng)頁的體驗(yàn)感。從這一方面來講，搜索引擎營銷也是一種推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化的催化劑。

4.使得搜索引擎類企業(yè)收入結(jié)構(gòu)發(fā)生改變

各類搜索引擎作為搜索引擎營銷的“主戰(zhàn)場”，是企業(yè)運(yùn)用搜索引擎營銷時(shí)不可忽略的重要組成部分。綜合查詢多方資料發(fā)現(xiàn)，截止2016年，中國搜索引擎企業(yè)總收入中，關(guān)鍵詞廣告收入652億元，占比72.3%;聯(lián)盟展示廣告收入113.1億元，占比12.5%;其他廣告收入105.7億元，占比11.7%;導(dǎo)航廣告收入25億元，占比2.8億元;非廣告收入6.3億元，占比0.7%。搜索引擎就像一個(gè)巨大的廣告位，乘著搜索引擎營銷的潮流，使得搜索引擎類企業(yè)的獲利方式又多一條“路”。

（二）企業(yè)運(yùn)用SEM時(shí)的弊端

通過上述利用SEM對(duì)企業(yè)影響優(yōu)勢的分析，相反之下我們即將分析SEM對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響。

1.企業(yè)投入大量資金，投資與效益不一定成正比

成立初的企業(yè)，會(huì)選擇利用SEM搜索引擎平臺(tái)通過競價(jià)排名來獲取網(wǎng)民點(diǎn)擊量擴(kuò)大本公司知名度，但是會(huì)因?yàn)殛P(guān)鍵詞的指數(shù)不同，需要投入的資金量力度大小也不同，對(duì)于剛剛成立初的企業(yè)來說，容易造成資金鏈斷裂，虧損嚴(yán)重等情況。從而在與相同行業(yè)的競爭中處于劣勢地位，競爭壓力會(huì)變得更大。

2.不正當(dāng)利用SEM，導(dǎo)致企業(yè)形象受損

任何事物都有兩面性，對(duì)于SEM搜索引擎營銷來說也同樣如此，“魏則西事件”中，正因?yàn)榘俣人阉鞯娜揍t(yī)院武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院利用競價(jià)排名前列，謊稱與美國斯坦福大學(xué)合作的腫瘤生物免疫療法可以讓求生極度渴望的魏則西治愈，可最終因產(chǎn)生反作用導(dǎo)致肺部轉(zhuǎn)移去世。事情曝光后，得知未被臨床淘汰的技術(shù)沒有在美國利用，但是在國內(nèi)被此醫(yī)院進(jìn)行各種欺騙。因?yàn)閷?duì)百度搜索引擎平臺(tái)利用不當(dāng)，導(dǎo)致企業(yè)樹立起的形象受損。

3.盲目使用SEM，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品效果差

SEM搜索引擎營銷是一個(gè)企業(yè)成功的其重要因素，但是如果一個(gè)企業(yè)不能巧妙的運(yùn)用而盲目去展開，卻會(huì)事與愿違。例如，失敗的網(wǎng)頁游戲《猛火戰(zhàn)神》的投放，初期企業(yè)試著用SEM進(jìn)行推廣，投放其游戲因?yàn)榕c大量游戲雷同，投放同類游戲的關(guān)鍵詞，與游戲共性太差的競爭產(chǎn)品，就算對(duì)比前期制作的《大俠傳》有所改動(dòng)，但效果卻依然不佳。

4.競價(jià)排名與自然排名的不穩(wěn)定性

在企業(yè)利用搜索引擎，經(jīng)常會(huì)使用競價(jià)排名和自然排名兩種方式。

利用競價(jià)排名固然效果會(huì)立即顯著，但是花費(fèi)資金多，周期短。倘若停止對(duì)競價(jià)排名的投入，那么企業(yè)的排名會(huì)立即消失。對(duì)于成立初期資金緊張的企業(yè)來說是一種比較大的負(fù)擔(dān)。

利用自然排名，雖然其成本低，周期性長，穩(wěn)定性較高，但是效果實(shí)現(xiàn)較慢，從開始優(yōu)化到看見優(yōu)化結(jié)果差不多需要1-3個(gè)月左右。另外還需要相對(duì)優(yōu)秀的技術(shù)型人才，對(duì)于剛起步的企業(yè)來說，自然排名并不能讓本身得到大幅度推廣，人才資源也相對(duì)匱乏。

最后自然關(guān)鍵詞排名一定靠后于競價(jià)關(guān)鍵詞排名，不同的企業(yè)需要看清兩者排名的劣勢，結(jié)合自身實(shí)際情況進(jìn)行選擇，否則發(fā)展空間過于局限，不利于公司長久發(fā)展。

四、結(jié)束語

搜索引擎對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷具有及其重要的價(jià)值，它追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，進(jìn)行宣傳和營銷推廣，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。SEM搜索引擎營銷的快速發(fā)展，使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式發(fā)生改變。一方面它以其獨(dú)特的優(yōu)勢給企業(yè)帶來積極影響;另一方面SEM搜索引擎營銷也具有一定弊端，因此企業(yè)在運(yùn)用搜索引擎進(jìn)行營銷時(shí)需要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況，選擇適合自己的方式。

參考文獻(xiàn)：

（1）百度SEM競價(jià)推廣：策略、方法、技巧與實(shí)戰(zhàn)，馬明澤，電子工業(yè)出版社，2017年5月1日

（2）搜索引擎營銷的特點(diǎn)及搜索引擎營銷優(yōu)勢？，華人企業(yè)網(wǎng)，http：//www.mvidc.com/xwzx/2018070414217.html，2018-07-04

作者簡介：

李衛(wèi)琳，女，1978年7月，陜西西安，西安歐亞學(xué)院，主要研究方向網(wǎng)絡(luò)營銷，碩士，講師

閻夢薇，女，1998年8月26，山西，西安歐亞學(xué)院，電子商務(wù)，本科在讀

裴玉倩，女，1998年9月15，安徽馬鞍山市，西安歐亞學(xué)院，電子商務(wù)，本科在讀

楊佳，男，1997年7月4號(hào)，陜西省漢中市，西安歐亞學(xué)院，電子商務(wù)，本科在讀