唐維

摘要：市場經(jīng)濟中，博弈處處存在。在當下購物潮和消費者心理的影響下，弄清楚買方、賣方以及買方與賣方之間的博弈，對雙方都有利無弊。

關(guān)鍵詞：買方博弈；賣方博弈；買方與賣方之間的博弈

在我們的市場經(jīng)濟中，處處都有博弈現(xiàn)象。其中，最常見的是三個回合的討價還價。

A、賣方先叫價

賣方：大米三塊錢一斤，快來買呀！

買方：太貴了，兩塊五如何呢？

賣方：見你是誠心要買，兩塊八如何？

買方：那都讓一步，兩塊六吧！

賣方：好，那也行。

買方：成交。

B、買方先叫價

買方：你賣的公雞多少錢一只？

賣方：你看著給個價吧。

買方：那就五十塊如何？

賣方：你不是誠心買吧？有人給五十五塊我都沒賣呢。

買方：不說了，那就五十二元一只。

賣方：算了，你挑一只吧。

這類三個回合的討價還價也稱為三階段討價還價問題。其實，在實際生活中，根據(jù)博弈雙方之間的關(guān)系，可以分為買方之間的博弈、買方與賣方的博弈，賣方之間的博弈。下面我們通過具體的例子分別進行討論。

一、買家的博弈

我們常聽到這樣一句話：魚與熊掌不可兼得。但在現(xiàn)實生活中，每個人都希望買到物美價廉的商品。這里，將質(zhì)量分為優(yōu)與良并進行賦值，將價格的高低分別用高與低表示并進行賦值，用完全信息靜態(tài)博弈圖可以這樣表示商品的性價比（左上角中的1代表質(zhì)量，2代表價格，括號中的數(shù)字依次表示質(zhì)量和價格值）：

不難看出，每個人都更希望取得圖中（3，2）的購物效果，但由于不完全信息靜態(tài)博弈的存在，即買方很難知道商品的質(zhì)量如何，以及價格的高低，也并不是賣家進貨的價格，而是買家心中的理想價格，即自己在購物中的經(jīng)濟承受力。

鑒于買家自己在購物過程中購買到物美價廉商品的需要，主要有以下幾點建議：

1.理性看待網(wǎng)購

當下，網(wǎng)購屢見不鮮。作為消費者，首先應該了解網(wǎng)購價格低于實體店的原因，如門面費的節(jié)省致使商家的成本費降低。在此基礎上，還應該做到，不盲目消費，由于網(wǎng)上商品種類繁多，價格較低，造成許多人的過度消費，購買自己根本用不上的商品，不僅沒有達到商品的生產(chǎn)目的，還是對經(jīng)濟收入的不合理利用。尤其是青少年，常常會一時興起購買大量對自己沒有實用價值的商品，這是需要反省的。

2.認清品牌效應

常見的一種現(xiàn)象：一件商品，若沒有特定的品牌稱號，可能值6元錢，若掛上一定的品牌，尤其是名牌標志，甚至能賣到60元，這也正是商家的一種銷售手段。誠然，最初的品牌，是靠質(zhì)量打造出來的，人們買到一件經(jīng)久耐用的商品，很容易認可該店，并告訴身邊的人，從而使該商品得以口耳相傳，最終達到真正的品牌效應。然而，利益面前，一方得利，其他商家絕不會甘愿滯后，從而造成商品品牌的模仿甚至相互詆毀，甚至惡性循環(huán)。如近年來電視節(jié)目市場上各種綜藝節(jié)目的模仿、書籍出版上的抄襲現(xiàn)象、食品界的惡性追求經(jīng)濟效益等，不但欺騙了消費者，而且也顯示出追隨者的缺乏創(chuàng)意。

3.綠色消費

“限塑令”符合我國的環(huán)境要求，但作為消費者，更應該認識到綠色消費的重要性，為子孫后代留下生存的凈土。在消費過程中，買家不能只圖便宜而買下一些對環(huán)境有害的商品。另外，對于消費后的產(chǎn)品，如電池，若處理不當，會污染環(huán)境。中國是一個人口眾多的國家，保護環(huán)境不能只靠法律的規(guī)定和政府的監(jiān)督，最終還是得落實到個人的愛護環(huán)境意識上來，落實到實際行動中去。

二、賣家的博弈

同買家博弈類似，賣家間的競爭也可以被看做一場博弈。最常見的是當下同類商品間的競爭，如食品業(yè)中“肯德基”和“麥當勞”間的競爭。

假設一個商品行業(yè)中有兩個相關(guān)企業(yè)，一個是壟斷者（局中人1），另一個是潛在的進入者（局中人2）。局中人1決定是否建立一個新工廠，而同時局中人2決定是否進入這一行業(yè)。其中存在著不完全信息，局中人2不知道局中人1的建廠成本是3還是1，而局中人1知道自己的成本。這就形成了不完全信息博弈局勢如下表：

不完全信息引起了局中人決策的困難，從表中可以看到，如果局中人1的建廠成本高，那么唯一的純策略納什均衡是：局中人1不建廠，局中人2進入。如果局中人1的建廠成本低，那么唯一的純策略納什均衡是：局中人1建廠，局中人2不進入。因此，建廠成本是高還是低，對于兩個局中人來說都很重要，它們分別對應著不同的均衡結(jié)局。

因此，局中人需要對自己所不能確定的信息做出判斷，并在此基礎上決定自己的行為。在不完全信息博弈中，并非所有人都知道同樣的信息，除了公共信息外，局中人各自具有自己的私有信息。于是在進行策略選擇的時候，局中人需要猜測其他局中人的私有信息，同時猜測其他局中人對自己私有信息的猜測，這種對于猜測猜測序列還可以無限地繼續(xù)下去。 賣家之間的博弈，最大的特點就是至少有一方不知道其他方的信息，類似這樣博弈最早可追溯到莊子的故事中去：

莊子聲稱自己知道魚的快樂，惠子提出疑問：“你又不是魚，怎么知道魚的快樂呢？”莊子回答：“你有不是我，怎么知道我不知道魚的快樂呢？”很明顯，當時莊子的回答有點屬于離題的詭辯了，在學習博弈論之后，建立規(guī)范的不完全信息博弈理論時，則不能采用這種方法回避判斷之判斷的問題，應該找到在思想上能夠接受同時在技術(shù)上能夠處理的具體方式，描述不完全信息博弈，并找到相應的處理辦法。例如，在市場經(jīng)濟中，針對同類商品的變賣，網(wǎng)上店鋪和實體店鋪之間的競爭。

三、賣家與買家之間的博弈

正如最開始提到的例子，更多地表現(xiàn)為不完全信息靜態(tài)博弈，即局中人雙方的行動存在著先后順序，順序不同，對各自的均衡則可能不同，最終的選擇也有所差別。

利用前面提到的例子類似，假設賣家與賣家之間的博弈最多三個回合，要么成交，要么終止。這里，我們討論買家先出價的情況。很明顯，買家希望以最低的價格買到最好的商品，而買家的每次降價，都會減少賣家的收益，每次提價，都會增加賣家的收益。由于買家不知道賣家的實際進價，而賣家知道。所以，可用不完全信息動態(tài)博弈圖來表示雙方之間的博弈情況。在這場博弈中，賣家和買家都想獲得最大利益。這里，結(jié)合當下經(jīng)濟發(fā)展潮流，針對買家和賣家，分別有以下幾點建議：

對買家而言，遇到各種打折促銷活動，購買時必須考慮到：

1、賣家為何降價

許多商品，由于賣家的庫存較多，若不采取促銷活動，會影響下一個環(huán)節(jié)的銷售，最終損害賣家利益。所以，常常出現(xiàn)“清倉處理”等的廣告語貼在商店門口。

2、“降價”是否真的“降價”

在商場中，處處可見“半折銷售”、“虧本甩賣”等廣告，可曾想過，賣家真愿意虧本變賣自己的商品？尤其是在網(wǎng)上購物，幾乎所有商品都會有特別高的原價，然后標出實際成交價，一比較便知道，完全是差距很大的兩個價格。所以，這種情況下，是賣家在利用消費者追求低價的心理進行“打折銷售”，如果真的按照原價變賣，估計買家寥寥無幾。

3、一分錢一分貨的道理

任何賣家，若想長期經(jīng)營店鋪，必須通過質(zhì)量贏得買家的喜愛，許多知名品牌店尤其如此。當下，常常出現(xiàn)這種情況：同一知名品牌的商品，在實體店和網(wǎng)上的價格相差甚遠，許多買家僅僅考慮到網(wǎng)上店鋪會省掉門面費，所以價格便宜許多，于是毫不猶豫選擇網(wǎng)購。其實，網(wǎng)上市場的商品種類更多，也讓一些劣質(zhì)商品混水摸魚，包括網(wǎng)店的一些評論，都不能全信。所以，一分錢一分貨的道理在購物中永遠都不容置疑。

對賣家而言，在經(jīng)濟全球化的形勢下，商家要想在銷售行業(yè)長期立足，也必須要有正確的措施指引，如：

1、有自己的銷售途徑

在銷售市場中，賣家若一直跟著別人的銷售渠道走，僅靠打折活動來提高銷售量，遲早會被淘汰。最好的辦法就是有自己獨特的銷售渠道，利用創(chuàng)意來達到銷售目的，如建立自己的品牌，形成自己銷售商品的特有風格。

2、質(zhì)量是關(guān)鍵

許多商家認為，僅僅追求商品的外觀就能贏得市場優(yōu)勢，其實不然，質(zhì)量才是關(guān)鍵。質(zhì)量至少要做到：對買家而言，讓他們覺得物有所值甚至物超所值，買后用著舒服，從而贏得下次光臨。對環(huán)境而言，不能是對環(huán)境有害的產(chǎn)品，如一次性產(chǎn)品，雖然在一定程度上可提高銷售量，增加經(jīng)濟效益，但好的生存環(huán)境是無價的，不能以犧牲環(huán)境來牟取暴利。

3、做好售后服務

目前，人們對消費的滿意度，不僅僅局限于價格和商品質(zhì)量上，還有售后服務，尤其是一些長期使用的商品，如家居電器用品。好的售后服務，不僅能贏得買家的信任，也是賣家長期經(jīng)營的需要。

綜上所述，弄清市場博弈中的各種關(guān)系，找到相應的處理辦法，無論是對買方還是對賣方，都有利無弊。

參考文獻：

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