姚耀軍

張三打算在某網(wǎng)店購(gòu)買一套西服。一瞧價(jià)格，發(fā)現(xiàn)一套很合身的西服，標(biāo)價(jià)2000元，而另一套尺碼較大、穿著還算湊合的同品牌西服標(biāo)價(jià)2500元。

促銷活動(dòng)日馬上就要到了，精明的張三當(dāng)然會(huì)在那一天下手，而現(xiàn)在只是來(lái)預(yù)探行情，免得到時(shí)被商家忽悠。促銷活動(dòng)日一到，這家網(wǎng)店果然推出優(yōu)惠大酬賓——該品牌所有尺碼的西服統(tǒng)統(tǒng)降至1000元！

張三果斷下手。他買了哪一套西服呢？尺碼較大的那一套！原因是，這樣就比平時(shí)少花了1500元，而最合身的那套“僅省”1000元。

穿著新西服上班的張三在電梯里碰到同事李四。李四見(jiàn)到張三的“戰(zhàn)果”，打趣道：“張三呀，你好像穿著一件袍子啊?！边@句話讓張三一天都很郁悶。下班一到家，張三對(duì)著鏡子反復(fù)照了幾遍，結(jié)果發(fā)現(xiàn)西服的尺碼確實(shí)大。

從此，這套西服就一直陳列在衣櫥里了。

精明的張三竟然花了1000元買回一套僅穿一次的西服，似乎不可思議。實(shí)際上，有很多張三都會(huì)在促銷活動(dòng)當(dāng)天買來(lái)一堆未來(lái)絕少使用的商品。一些人甚至在收到快遞后，就讓其一直擱在那里，好幾個(gè)月都沒(méi)打開(kāi)包裝。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)基于理性假定，很難解釋張三們的購(gòu)買行為。一直到1985年，2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒提出交易效用理論，才揭開(kāi)了其中的秘密。

塞勒教授指出，購(gòu)買一件商品同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)雙重效用：獲得效用與交易效用。其中，前者取決于該商品對(duì)消費(fèi)者的使用價(jià)值以及消費(fèi)者所支付的價(jià)格，而后者取決于消費(fèi)者購(gòu)買該商品所付出的價(jià)格與該商品參考價(jià)格之間的差別，即與參考價(jià)格相比，該交易是否顯得優(yōu)惠。通俗地講，交易效用就是商品給消費(fèi)者帶來(lái)的“劃算”感覺(jué)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，多數(shù)人根據(jù)參照點(diǎn)對(duì)事物進(jìn)行價(jià)值判斷。因此，人們?cè)谫?gòu)物決策中或許更關(guān)注交易效用而非獲得效用，而這正是交易效用理論的要點(diǎn)。按照該理論，雖然張三購(gòu)買的西服不太合身，但當(dāng)時(shí)的購(gòu)買行為的確讓他感覺(jué)到“撿了一個(gè)大便宜”，給他帶來(lái)很大的交易效用。

商家提高消費(fèi)者交易效用的“套路”有很多，例如，降價(jià)、發(fā)放優(yōu)惠券、組合優(yōu)惠、滿就送、包郵、對(duì)低價(jià)商品強(qiáng)調(diào)打折力度大、對(duì)高價(jià)商品強(qiáng)調(diào)降價(jià)的金額高，等等。很多商家還會(huì)通過(guò)“秒殺”“限購(gòu)”等方式實(shí)行“饑餓營(yíng)銷”，以讓消費(fèi)者產(chǎn)生“搶到即賺到”的感覺(jué)。

（摘自《今晚報(bào)》 圖/陳明貴）