王澤蘊(yùn)

面對新客戶時(shí)，每當(dāng)聽聞對方講“我們的產(chǎn)品特別好，適合所有人”，抑或“目標(biāo)人群這部分你們不用操心，沒必要做畫像，因?yàn)榈教幎际鞘鼙姡苯娱_始做內(nèi)容吧”，就要警惕了，這往往意味著跟客戶展開一場深入的溝通迫在眉睫了。

這并非說，只要把目標(biāo)人群的圈子畫得很大就一定錯(cuò)。很多快消品企業(yè)，由于生產(chǎn)的是民生類日用品，的確人群覆蓋面很廣，比如礦泉水、洗發(fā)水等。但盡管人群廣泛，我們依然需要探尋大家的購買動機(jī)、觸媒偏好等等，才能更有效地做營銷。

而且，更多的情況是，企業(yè)的目標(biāo)受眾人群是“小”，精準(zhǔn)比人數(shù)多更加重要。

同以前物資匱乏、信息也匱乏的時(shí)代不同，現(xiàn)在的社會不是匱乏，而是過于“富?！绷?。作為消費(fèi)者，并不是沒有選擇或只有少量選擇，而是選擇太多。擁有更多購買選擇的消費(fèi)者，為什么非要購買你的產(chǎn)品呢？這個(gè)問題才重要。

在當(dāng)前這個(gè)追求個(gè)性和差異化的時(shí)代，“每一個(gè)人都適用的產(chǎn)品”的命運(yùn)，往往是“每一個(gè)人都不想用”，因?yàn)橛X得與己無關(guān)。只有那些“專門為某一類人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”，才會讓這一類人群認(rèn)可，并產(chǎn)生歸屬感和忠誠度。

同理，站在企業(yè)的角度，如果是面對全人類發(fā)言，讓這個(gè)企業(yè)說點(diǎn)什么才好呢？就算找了一個(gè)共同話題，也一定非常空洞。但如果只是針對一小群人，比如“特別熱愛搖滾樂的、80歲以上的時(shí)髦老爺爺”或者“特別喜歡周杰倫的00后少女”，那么“共同話題”找起來就容易得多了，并且很容易有共鳴。

同商品和信息一樣增長迅速的還有媒介渠道。

在以前，企業(yè)可以投放的媒介渠道十分有限，不外乎是平面、電視等傳統(tǒng)媒體。但是現(xiàn)在卻大不相同，基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺自不用提，微博、微信、豆瓣、知乎等都聚集了大量的網(wǎng)民，線下的渠道也豐富多了。

設(shè)想一下，如果企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)人群是全部國人，要如何選擇傳播渠道呢？最佳答案可能是“全部渠道”。但企業(yè)的營銷費(fèi)用是有限的，正如把有限的“魚食”撒在了一片汪洋大海中，一把魚食怎么可能捕獲整個(gè)大海的魚群呢？

如果目標(biāo)人群很聚焦呢？比如 “特別熱愛搖滾樂的、80歲以上的時(shí)髦老爺爺”，分析這群人的日常觸媒習(xí)慣時(shí)，會發(fā)現(xiàn)由于很聚焦，大家的共性也相對突出。他們?nèi)粘Ｗ钕矚g的信息源，就是我們應(yīng)該選擇的傳播渠道。

用這樣的方法，通過數(shù)據(jù)篩選出的渠道，無論是線下或線上，都會是性價(jià)比最高的選擇。如同把魚食撒在了一個(gè)小魚缸中。魚缸雖小，成功率卻高多了。

因此，營銷人要盡量努力幫助品牌找到相對小而精準(zhǔn)的人群，并且深入了解人群特征，才能在正確的地方，讓正確的人，看到正確的信息。

（摘自《不做無效的營銷》中國友誼出版公司 圖/亦晨）