孫 輝，陳志堅

（中國水利水電第十四工程局有限公司非洲事業(yè)部，云南 昆明 650041）

1 背景

隨著“走出去”戰(zhàn)略和“一帶一路”建設的深入實施，越來越多的企業(yè)從中國走向海外。以基礎設施建設為代表的眾多國有企業(yè)，在中國進出口銀行的“優(yōu)惠買”“優(yōu)貸”的政策下，逐步在非洲落地生根。一方面政府引導、支持，另一方面，企業(yè)走向非洲是大勢所趨。近年來，國內(nèi)基礎設施企業(yè)的趨于飽和，資源競爭加劇，另外，非洲現(xiàn)有基礎設施落后，需投入大量的基礎設施建設，而國有企業(yè)低成本承包與其發(fā)展相契合，所以越來越多的企業(yè)進入非洲市場。然而，因企業(yè)越來越多，且企業(yè)水平良莠不齊，隨著時間地推移，越來越多的問題也開始凸顯出來。

除此之外，因非洲大部分國家還款能力較低，所以需要承包商對一些BOT或PPP項目具備一定的融資能力或者是墊資施工，以減輕業(yè)主的壓力。

企業(yè)為了更好地響應“走出去”，也為了更快地在非洲“走進去”和“走上去”，市場營銷工作關鍵與否，就起到了至關重要地作用。具體體現(xiàn)在多個方面：一方面對業(yè)主項目信息的掌握、對當?shù)厥袌霏h(huán)境（政治、經(jīng)濟）的評估，另一方面對出資方等政策和資金保障情況的評估等等。特別是非洲市場的競爭越來越強，融資能力的強弱將成為企業(yè)是否能夠長期發(fā)展的一個重要因素，因此需要企業(yè)對各金融政策熟悉并且掌握，為項目融資做好充分的準備。于是，針對一系列問題，企業(yè)必須要摸索出一套屬于自己的營銷模式。

2 現(xiàn)有模式

2.1 技巧

2.1.1 基礎信息收集

每天定時瀏覽當?shù)卣型稑藱C構、銀行、政府部門、經(jīng)參處等官方網(wǎng)站，安排專門人員閱讀當?shù)刂髁鲌蠹?，篩選關鍵項目信息和市場政治、經(jīng)濟等大事件。嚴格挑選當?shù)赜袑嵙Φ拇?，與其保持良好的溝通，了解所在國別內(nèi)項目的狀態(tài)。尤其是對于剛進入的市場，這一點十分必要。

另外，安排專門團隊與政府部門各個層級保持持續(xù)、順暢的溝通，及時獲取政府的項目規(guī)劃清單，并在招標信息發(fā)布之前獲取項目信息，獲得先機。除此之外，還應與政府部門、競爭企業(yè)、金融、招投標等機構的各個層級接觸，形成一張完整的市場營銷網(wǎng)絡，做到大縱深、立體化營銷。關鍵時刻，可以從多方面核實項目信息的準確性，為企業(yè)決策起到關鍵性因素。

2.1.2 分析、整合信息

獲取到新項目信息之后，第一時間分析項目之間的關系，分析項目的可操作性和優(yōu)先級別，尤其是對于同一區(qū)域規(guī)劃的多個項目。其次，分析項目與人之間的關系，比如業(yè)主對此項目的重視程度，其他企業(yè)對此項目的關注度和操作實施可行性。最后，分析人與人之間的關系，比如企業(yè)與業(yè)主之間的契合點，企業(yè)和競爭企業(yè)的關系。通過分析和整合這三方面的消息后，篩選出適合自身的優(yōu)質項目，充分利用與業(yè)主的關系獲取更多的信息，與資源匹配的競爭企業(yè)組成聯(lián)營體等方式對項目進行跟蹤并投標。

2.1.3 制定投標策略

通過對項目信息的分析和整合，根據(jù)項目與企業(yè)的匹配度、項目的利潤額、項目的戰(zhàn)略意義等多方面，采取放棄、重點項目、普通項目等幾個方向的策略進行投標。對于非企業(yè)常規(guī)行業(yè)內(nèi)的項目或不具有優(yōu)勢的項目采用放棄的方式，節(jié)省公司人力和經(jīng)濟資源。對于潛在市場內(nèi)項目，可采用價格優(yōu)勢等技巧盡可能拿下項目，為后續(xù)項目做準備。而對利潤點高、企業(yè)常規(guī)領域的項目，需作為重點，調用各方面資源，做好前期準備。若是利潤點不高的普通項目，則常規(guī)處理，可以作為消耗下場設備物資的項目。還有一些對于其他競爭對手感興趣的項目，但投標企業(yè)不多且不屬于常規(guī)領域的項目，在企業(yè)資源充裕的前提下，可采用試探性投標的方式了解新領域，為企業(yè)的業(yè)務拓展做準備。

對項目的投標策略，很大一部分因素取決于對項目信息的掌握程度。通過對項目本身、業(yè)主、競爭對手等各方面信息的分析和整合做出的決定。

2.2 規(guī)則

在非洲進行營銷工作時，需要嚴格遵守當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。因為非洲大部分國家歷史上為英國或法國的殖民地，至今仍然沿用其法律，擁有完善的法律體系。所以企業(yè)在進行正常的市場營銷活動時，務必要認真研究、遵守當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。避免在后續(xù)過程中對企業(yè)的經(jīng)營活動造成法律風險。

除了熟悉和了解當?shù)胤煞ㄒ?guī)外，企業(yè)也應當熟悉當?shù)氐淖诮涛幕?，了解一些不成文的風俗，即當?shù)氐臐撛谝?guī)則，做到入鄉(xiāng)隨俗。比如，很多非洲國家是穆斯林國家，穆斯林每天會有多次禱告時間。企業(yè)要理解當?shù)貑T工的信仰，避免產(chǎn)生沖突。其次，當?shù)貑T工通常在發(fā)工資后的幾天時間會安排自己的生活，集體不上班。企業(yè)需要合理安排工作任務，避免影響工作。再比如非洲國家政府更新頻繁，尤其是部長級別的政府人員，短則幾個月就可能面臨更換。所以，若市場營銷層級僅停留在部長級，可能會導致處理很多事情無法做到持續(xù)跟進，嚴重的將可能因人員更替而造成營銷網(wǎng)絡斷裂。

2.3 溝通

掌握基礎信息和規(guī)則后，剩下的便是需要了解和掌握一套適用的溝通方式。溝通的對象包括業(yè)主、代理、競爭企業(yè)等方面。良好的溝通，將提高工作效率，避免因溝通問題產(chǎn)生信息不對稱、決策失誤等情況，市場營銷工作尤其如此。比如，對于業(yè)主方面，在項目信息公布初期就應盡量做到正規(guī)化、程序化，采用書信或郵件等形式，留下痕跡，為以后查閱做準備。而對于代理和競爭對手方面，在溝通的過程中盡可能地以互利共贏為出發(fā)點，分析各方面的特點，分析合作的方向等。

2.4 人脈

基于上述營銷基礎，企業(yè)需要掌握一套完整的人脈網(wǎng)，從政府部門、競爭企業(yè)、金融到招投標等機構。人脈的建立，首先需要了解相關機構負責人員情況，了解其在機構中扮演的角色，起到的作用。然后，找出能起確定性作用的關鍵人，研究其關系網(wǎng)的架構。再者，掌握關鍵人周邊人員情況，比如其家人、朋友等。接著，創(chuàng)造機會與關鍵人接觸、熟悉，循序漸進地宣傳企業(yè)形象及闡述企業(yè)實力。適當?shù)臅r候站在對方角度思考，為其出謀劃策、排憂解難，制造被需要感。最后，企業(yè)團隊根據(jù)企業(yè)特點，結合市場具體情況，策劃、推動、創(chuàng)造項目。

3 建議

3.1 培養(yǎng)專業(yè)營銷團隊，全方位、立體化、大縱深團隊營銷

大多數(shù)企業(yè)在非洲的市場營銷工作效果不是很理想，原因有幾個方面。第一，企業(yè)因歷史原因，未把非洲的市場營銷工作作為重點推進，未引起足夠的重視。因為大多企業(yè)進入非洲市場前期所獲取的項目往往是通過政府高層所簽署的，資金大部分也是國內(nèi)的資金，而企業(yè)在非洲的部門僅僅是一個職能部門，缺乏營銷經(jīng)驗。當?shù)谝慌椖拷Y束，或以國內(nèi)資金為主的項目減少時，便對所在市場失去了控制力。另外，國內(nèi)的專業(yè)人員因不熟悉當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，對當?shù)丨h(huán)境不適應。其次，公司對市場營銷的培訓較少，未形成階梯性的人才梯隊，團隊建設不健全。

因此，為了更好地推進非洲市場營銷工作，企業(yè)應依托現(xiàn)有資源，結合具體情況，培養(yǎng)專業(yè)營銷團隊。一方面減少對國內(nèi)資金的依賴，增加與其他出資方的接觸，把握金融機構的新政策，提高融資能力。另一方面，在市場營銷工作中不斷總結、提高，組織區(qū)域內(nèi)的相關人員交流和培訓，將適用的理念傳承下來。同時，培養(yǎng)年輕市場營銷人員，從技術、語言、法律法規(guī)等多方面入手，構建階梯性營銷團隊。最終形成一個能覆蓋政府部門、競爭企業(yè)、金融、招投標等機構的全方位、立體化的市場營銷團隊。為信息收集、項目策劃、推動等工作奠定堅實基礎，形成可持續(xù)性的生態(tài)營銷，保障項目的延續(xù)性。

3.2 分包編標工作

大部分企業(yè)不缺乏專業(yè)技術人員，但缺乏專業(yè)與語言兼?zhèn)涞臓I銷人員。而企業(yè)因控制成本或信息保密等方面因素，往往選用內(nèi)部人員編制標書。而由于對非洲市場營銷工作的深入度不夠，大部分項目信息僅限于國際公開競標項目。但國際公開競標項目從發(fā)布招標公告至標書遞交截止日期之間的時間較短，大多為1-2個月不等，對于標書的編制將極為緊張。尤其是大部分人員是專業(yè)技術性出生，不懂外語，需翻譯人員將標書翻譯成中文后再編制標書，編制完成后再翻譯回外語。一方面耗費原本緊張的時間，另一方面，因翻譯人員不熟悉技術，對專業(yè)術語缺乏準確描述，翻譯難度大且對編標工作增加了難度。

此外，若企業(yè)對信息掌握不夠，不能做出合理的分析和篩選，導致“見標即投”。這不僅耗費人力和財力等資源，也造成中標難度較大、中標率低等現(xiàn)象，影響工作人員的積極性。也因如此，工作人員每日疲于應付海量的事務性工作，而無法抽出時間來分析、提高。

所以，企業(yè)在非洲的市場營銷工作中，在做到信息保密等前提下，將標書編制工作分包給當?shù)貙I(yè)招投標機構。一方面，當?shù)貙I(yè)招投標機構對項目信息掌握更全面、熟悉當?shù)胤煞ㄒ?guī)，對標書的解讀更到位，也更能采取合理的策略。另一方面，當?shù)氐膶I(yè)機構無須翻譯，能提高效率，提高標書的質量。而對于企業(yè)，營銷人員可集中精力審核標書，同時與業(yè)主、競爭企業(yè)等保持良好溝通。合理地調配資源，與政府部門、競爭企業(yè)、金融、招投標等機構建立、健全完整的溝通機制和人脈網(wǎng)絡，為后續(xù)的項目策劃、推進等市場營銷工作做好保障，形成生態(tài)的可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略方針。