張珠容

青島啤酒剛打入南方市場的時(shí)候，業(yè)務(wù)員們叫苦不迭，因?yàn)樗麄冇龅揭粋€(gè)非常大的難題：南方人追求淡口味。他們給當(dāng)時(shí)為青島啤酒出謀劃策的營銷專家朱玉童提了一個(gè)建議：“既然南方人口味淡，那么青島啤酒是不是可以考慮生產(chǎn)淡爽型啤酒，我們?cè)偃ツ戏酵茝V？”

朱玉童說：“聽上去，這個(gè)入鄉(xiāng)隨俗的建議很正確。但南方那么大，每個(gè)省份、每個(gè)城市甚至每個(gè)縣城的人對(duì)清爽的定義都不相同，到那時(shí)，我們難道要生產(chǎn)百十種清爽型啤酒供消費(fèi)者選擇嗎？”

為了解決這個(gè)難題，朱玉童特地乘飛機(jī)去美國，參觀了設(shè)在密蘇里州圣路易斯市的世界知名啤酒品牌百威的總部。在那里，他詢問百威的營銷負(fù)責(zé)人喬治：“你們賣的啤酒有很多種口味嗎？”

喬治搖搖頭，說：“全世界的口味那么復(fù)雜，我們?cè)趺凑疹櫟眠^來？百余年來，我們百威在全世界只賣一種口味?！?/p>

朱玉童非常不解：“一百多年只賣一種口味嗎？在這種情況下，你們是怎么獲得成功的？”

喬治說：“我們一直在做的只有兩個(gè)字：堅(jiān)持。實(shí)際上，消費(fèi)者的口味是可以教育的。只要你堅(jiān)持，大家就認(rèn)為這種口味是正宗的啤酒味道，那么到最后，你自然而然就會(huì)獲得成功?！?/p>

聽了這席話，朱玉童深受啟發(fā)?；氐角鄭u之后，他親自帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)打入南方市場。剛開始，的確有很多消費(fèi)者反映青島啤酒口感偏重，可隨著時(shí)間的推移，他們漸漸接受并喜歡上這種重口味。青島啤酒在南方漸漸打開了銷路。

不過，青島啤酒很快又遇到兩條“地頭蛇”——廣州的珠江啤酒和深圳的金威啤酒。珠江啤酒在廣州的市場占有率超過70%，金威啤酒在深圳的市場占有率更是達(dá)到驚人的95%。那時(shí)，青島啤酒用來打廣告的資金不多，營銷隊(duì)伍也不大，想要戰(zhàn)勝“地頭蛇”，非常困難。

朱玉童又想了一條妙計(jì)。他調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是珠江啤酒還是金威啤酒，鋪貨率都很低。于是，朱玉童就選擇廣州和深圳的商場、超市、便利店作為突破口，讓青島啤酒擺進(jìn)“地頭蛇”不重視的商超里。之后，朱玉童又發(fā)現(xiàn)珠江啤酒和金威啤酒比較重視A類、B類酒樓而忽略C類酒樓，所以又將C類酒樓作為青島啤酒的主要推廣對(duì)象。就這樣，青島啤酒攻入強(qiáng)勁對(duì)手的薄弱地區(qū)，并一個(gè)小市場一個(gè)小市場地慢慢爭取過來，終于搶占成功，成為銷售第一。待珠江啤酒和金威啤酒發(fā)現(xiàn)時(shí)已經(jīng)太晚，青島啤酒已滲透進(jìn)它們的核心區(qū)域。

朱玉童管這套戰(zhàn)術(shù)叫“區(qū)域滾動(dòng)銷售計(jì)劃”。他說：“搶占市場時(shí)別著急，我們先在局部市場上取得第一，再在根據(jù)地市場上取得第一，最后就能取得全國性第一?！?/p>

如今青島啤酒已在全國乃至全世界熱銷，這與朱玉童當(dāng)初的差異化營銷理念是分不開的。不管是“口味可以教育”，還是“先切割局部市場”，青島啤酒走的都是有別于對(duì)手的路。朱玉童說：“只有走上一條不同的路，才能看到不一樣的風(fēng)景。”