向琳

站在鏡子前，涂好泡沫，打開(kāi)柜子，摸出一把剃須刀架。美國(guó)喜劇演員杜賓愣住了，他盯著空蕩蕩的刀頭，憤怒地發(fā)現(xiàn)自己又忘記買(mǎi)刀片?！熬筒荒苡腥私o我送上門(mén)嗎？”他一把抹掉嘴上的泡沫，拍了拍一臉的胡碴子。

不久，杜賓真的創(chuàng)立一家“一美元剃須俱樂(lè)部”，英文簡(jiǎn)稱(chēng)DSC。

轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路

DSC不生產(chǎn)剃須刀，不上傳統(tǒng)貨架，不打廣告，卻拿下美國(guó)15%的盒裝刀片市場(chǎng)。

它的刀片全部進(jìn)口自韓國(guó)制造商，不直接售賣(mài)，只為用戶(hù)提供“盒子訂購(gòu)服務(wù)”：每月只需一美元會(huì)員費(fèi)，DSC就按時(shí)將一只裝有剃須刀的盒子（內(nèi)有5個(gè)刀頭），寄到用戶(hù)家里。如果用戶(hù)愿意購(gòu)買(mǎi)6美元或9美元套餐，刀頭則相應(yīng)高檔一些。在9美元套餐中，還有一些男性護(hù)理產(chǎn)品，諸如男性護(hù)理液、潤(rùn)滑油等。此外，DSC也試水一部分女士護(hù)理產(chǎn)品，例如女士剃毛刀等。

“訂購(gòu)盒子”是近來(lái)歐美比較流行的一種電商模式：用戶(hù)一次性預(yù)訂多件周期消耗性商品，支付預(yù)付款后，賣(mài)家定期送貨上門(mén)。當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化時(shí)，品牌之間開(kāi)始從拼產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向拼體驗(yàn)。這些“盒子”讓用戶(hù)在去除“購(gòu)買(mǎi)煩惱”的同時(shí)，人為制造一種期待和情趣。

這當(dāng)然極易復(fù)制。杜賓試圖通過(guò)“極致服務(wù)”增高壁壘：“我們賣(mài)的不是刀片，是服務(wù)?！痹贒SC，產(chǎn)品是服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)，渠道也是服務(wù)，一切都以服務(wù)為中心，一切動(dòng)作都為用戶(hù)服務(wù)。自上而下，DSC每一個(gè)人都是客服。

接聽(tīng)客戶(hù)電話(huà)、回復(fù)郵件、在線(xiàn)咨詢(xún)、處理社交媒體留言，看似尋常，要真做到極致可不簡(jiǎn)單。針對(duì)不同職業(yè)、年齡、性別的用戶(hù)，所采用的語(yǔ)速、態(tài)度都有講究。而這些講究被描述、歸類(lèi)、細(xì)化為文本，并不斷迭代、更新。每周，杜賓最重要的一次會(huì)議，就是根據(jù)最新客服文本進(jìn)行全員培訓(xùn)。

這還不夠。“只有好的感受，才能有好的服務(wù)”。為了讓員工們對(duì)“極致服務(wù)”有切身體會(huì)，DSC把員工當(dāng)成自己最核心的用戶(hù)：為生理期女員工準(zhǔn)備甜點(diǎn)，為過(guò)生日的員工準(zhǔn)備驚喜，為有孩子的員工準(zhǔn)備開(kāi)學(xué)禮包，甚至有失戀的員工會(huì)找老板喝個(gè)通宵?！霸贒SC工作就像在家一樣”，當(dāng)這種體驗(yàn)被內(nèi)化后，一個(gè)員工可以黏住上百個(gè)用戶(hù)，甚至更多。

有一次，一位女客戶(hù)跟DSC員工抱怨自己沒(méi)法給自己剃腿毛，因?yàn)樗龖言辛?，而且是雙胞胎，她說(shuō)：“我連腳指頭都看不見(jiàn)啦?！边@位員工也不能解決她的苦惱，但再次郵寄產(chǎn)品時(shí)，除了剃毛刀，還有他親自寫(xiě)的一張祝?？ㄆ蛶妆揪奶暨x的育嬰書(shū)籍。

成立第一年，DSC賺了700萬(wàn)美元，第二年2000萬(wàn)美元，第三年6000萬(wàn)美元，第四年1.5億美元，直接拿下美國(guó)15%的盒裝刀片市場(chǎng)。沒(méi)有很花哨的東西，看上去很簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)模式，就這樣步步為營(yíng)地做起來(lái)。

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)手段

杜賓給DSC的定位是：酷，有趣，為取悅每位用戶(hù)愿意做任何事情。

如何讓用戶(hù)感受到這一點(diǎn)？花幾千萬(wàn)美元請(qǐng)網(wǎng)球天王費(fèi)德勒打一個(gè)電視廣告，舉著剃須刀說(shuō)“我們很酷”？不，太傳統(tǒng)啦?？煜放谱?lèi)?ài)拿出大半廣告預(yù)算砸在電視媒體上，比如2015年，買(mǎi)下吉列的寶潔就花了80億美元打廣告。

“太浪費(fèi)了，”杜賓說(shuō)，“年輕人已經(jīng)不看電視，他們只玩社交網(wǎng)站?！彼膊粫?huì)花幾千萬(wàn)美元請(qǐng)費(fèi)德勒代言，因?yàn)镈SC有個(gè)性?xún)r(jià)比更高的代言人——老板自己。在創(chuàng)業(yè)之前，杜賓可是個(gè)演藝生涯達(dá)8年的喜劇演員。

自編、自導(dǎo)、自演，拍攝地是產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，群眾演員是公司掃地大媽?zhuān)刨e為DSC制作的第一個(gè)廣告成本不到4500美元。說(shuō)是廣告，卻更像一個(gè)喜劇段子：臺(tái)詞搞笑，演技夸張，一臉假正經(jīng)的杜賓在介紹自己品牌特點(diǎn)的同時(shí)，還不忘調(diào)侃一下吉列：“你以為每月的20美元都花在剃須刀上了嗎？其實(shí)19美元都給費(fèi)德勒了?！?/p>

有趣、惡搞的視頻在視頻網(wǎng)站上瘋傳，很快吸引2300萬(wàn)人觀(guān)看，48小時(shí)獲得1.2萬(wàn)個(gè)訂單。按1%的轉(zhuǎn)化率算，這個(gè)低成本廣告為DSC帶來(lái)23萬(wàn)原始用戶(hù)。

他們趁熱打鐵，又拍了一系列廣告視頻。憑借夸張的情節(jié)，蠢萌的即興表演，以及帥哥段子手杜賓的個(gè)人魅力，這些視頻在各大社交平臺(tái)上快速傳播。

出乎杜賓意料的是，隨著系列搞笑視頻迅速走紅，網(wǎng)友紛紛加入惡搞隊(duì)伍。諸如“美女刮腿毛的10種方法”等自制搞笑視頻，掀起新一股DSC熱。杜賓再也不用“為自己代言”，350萬(wàn)粉絲正搶著擔(dān)任這一角色。

此時(shí)，與其說(shuō)DSC是個(gè)電商平臺(tái)，它更像一個(gè)有趣的年輕社群，不拒絕一切與用戶(hù)的互動(dòng)，只要有趣。

有一次，有用戶(hù)向DSC發(fā)起挑戰(zhàn)：擰魔方，要求在兩分鐘內(nèi)完成挑戰(zhàn)。賭注不貴，一個(gè)月的DSC最高檔位套餐。第二天，DSC就發(fā)布一條視頻，有個(gè)穿著DSC員工服裝的哥們兒，站在“俺們家的剃須刀老好用啦”的橫幅前，只用1分25秒就完成挑戰(zhàn)。

另辟一種市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)是一種幻覺(jué)，同行是一種假設(shè)。當(dāng)所有人都在討論DSC是否能干掉吉列時(shí)，杜賓連連搖頭：“我的對(duì)手從來(lái)不是它?！?/p>

當(dāng)吉列還在致力于重金搞研發(fā)、重金鋪渠道、重金做推廣時(shí)，輕盈的DSC卻利用互聯(lián)網(wǎng)俘獲一干鐵粉。坐擁上千萬(wàn)付費(fèi)的忠誠(chéng)用戶(hù)，DSC會(huì)甘心只賣(mài)一把剃須刀？

現(xiàn)在，DSC更像一個(gè)護(hù)理用品電商平臺(tái)，除了剃須刀，還推出剃須膏、男士護(hù)膚系列、男士護(hù)發(fā)系列、男士保養(yǎng)品等。男性用戶(hù)多不喜麻煩，購(gòu)買(mǎi)剃須刀時(shí)順便買(mǎi)幾樣其他產(chǎn)品，非常自然。