◎ 溫欣語(yǔ)

愛(ài)馬仕的這款包

◎ 溫欣語(yǔ)

法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕的Birkin包平均價(jià)格是六萬(wàn)美元，最基礎(chǔ)款也要一萬(wàn)美元。過(guò)去30年來(lái)，這款包成了富有和權(quán)力的代名詞。據(jù)說(shuō)，就算你住在紐約的上東區(qū)，你也不會(huì)有歸屬感。只有拿著這款包，你才拿到了進(jìn)入這個(gè)圈子的門(mén)票。

奢侈品類(lèi)公司的銷(xiāo)售法寶不僅僅在于貴，而且在于稀缺。愛(ài)馬仕是這種策略的最佳代言人，除了把Birkin的價(jià)格定在六萬(wàn)美元，還可能會(huì)讓你等上兩到四年。

關(guān)于感覺(jué)永遠(yuǎn)都買(mǎi)不到Birkin這件事，Hermes的解釋是：我們的包全由法國(guó)工人手工制作，12個(gè)小時(shí)才能產(chǎn)出一個(gè)Birkin。工人必須經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的培訓(xùn)才有資格去制作這款包。

不過(guò)，在廣告業(yè)工作數(shù)年的Josh Weltman認(rèn)為，Hermes已經(jīng)有30年的時(shí)間去培訓(xùn)這些工人，如果他們真想多生產(chǎn)一些Birkin，實(shí)在是輕而易舉。說(shuō)白了，這完全就是營(yíng)銷(xiāo)策略。

美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)（簡(jiǎn)稱(chēng)NPR）為此做了幾個(gè)實(shí)驗(yàn)，第一個(gè)實(shí)驗(yàn)是讓一位年輕女士到店里問(wèn)詢(xún)Birkin，她被拒絕了。第二個(gè)實(shí)驗(yàn)是請(qǐng)一位男性假裝為女朋友挑選Birkin包作為禮物，結(jié)果他也被拒絕了。

大多數(shù)店員都想讓你在店里感受到熱情，但Hermes的店員卻故意拒絕你。Weltman的說(shuō)法是：“因?yàn)樗麄冞@樣做會(huì)讓你覺(jué)得自己值得擁有這款包，這款包就代表了你的身份。”

這就如同一個(gè)俱樂(lè)部越難加入，就越容易激起你的欲望。很多人認(rèn)為愛(ài)馬仕這么做也要付出代價(jià)，因?yàn)槊烤芙^一個(gè)顧客就意味著拒絕了6萬(wàn)美元的收益，但是他們忽視了一個(gè)因素：只有維持這種稀缺性和維護(hù)顧客身份的門(mén)檻，愛(ài)馬仕這個(gè)品牌才有真正的市場(chǎng)價(jià)值。

有時(shí)候，這種身份的定義也很模糊。NPR最后的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)揭秘了如何成功買(mǎi)到一個(gè)愛(ài)馬仕包。在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，顧客三次強(qiáng)勢(shì)要求買(mǎi)一個(gè)Birkin，甚至到了無(wú)禮的地步。店員無(wú)可奈何，所以為他訂了一個(gè)。在第二個(gè)實(shí)驗(yàn)中，顧客買(mǎi)了十幾條愛(ài)馬仕圍巾后，隨口問(wèn)了售貨員一句：“你們還有Birkin嗎？”于是售貨員賣(mài)了一個(gè)Birkin給他。

如果說(shuō)前一個(gè)案例是迫于無(wú)奈，后一個(gè)案例就純粹是購(gòu)買(mǎi)力的證明。這些買(mǎi)到Birkin的人下一步就是與其他人分享“我曾如何為這款包努力過(guò)”，這也是這款包成為越來(lái)越多人渴望的一個(gè)原因。只要這種渴望在，愛(ài)馬仕就不會(huì)停止“篩選”它的客戶(hù)。

（摘自《奢侈》江蘇人民出版社 圖/百度圖片）