朱夢然 顏祥林 袁勤儉

摘要：[目的/意義]服務(wù)接觸理論指出顧客與服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的服務(wù)接觸是影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素，從而為人機(jī)交互領(lǐng)域的相關(guān)研究提供了全新視角的建模方案。[方法/過程]本文梳理了服務(wù)接觸理論的緣起及其演化過程，并對該理論在信息系統(tǒng)領(lǐng)域的應(yīng)用研究成果以及存在的缺陷進(jìn)行述評，最后對服務(wù)接觸理論的未來研究進(jìn)行了展望。[結(jié)果/結(jié)論]針對目前的研究的局限性，未來的研究可以在研究情景、研究方法、研究內(nèi)容等方面取得進(jìn)展。

關(guān)鍵詞：服務(wù)接觸理論;信息系統(tǒng);服務(wù)接觸點;服務(wù)接觸

DOl： 10.3969/j .issn .1008 -0821 .2019 .12 .017

[中圖分類號]G201 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1008-0821（ 2019） 12-0149-11

1985年，Shostack G L在研究企業(yè)服務(wù)質(zhì)量管理的問題時正式提出了服務(wù)接觸的概念（ ServiceEncounter）[1]，他指出：顧客與服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的服務(wù)接觸是影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，學(xué)界廣泛使用服務(wù)接觸去解釋顧客對電子服務(wù)的滿意度、顧客在線行為意愿等問題，并將服務(wù)接觸的適用條件從服務(wù)營銷拓展至服務(wù)設(shè)計領(lǐng)域。“服務(wù)接觸”早已不僅是一個簡單的構(gòu)念，更是在探討與檢驗“服務(wù)接觸”與“服務(wù)質(zhì)量”等構(gòu)念之間的關(guān)系，并逐漸升華成為“服務(wù)接觸理論（ Service Encounter Theory）”[2-3].

為幫助學(xué)界了解服務(wù)接觸理論及其應(yīng)用研究進(jìn)展，部分學(xué)者曾對相關(guān)成果進(jìn)行梳理，主要集中在以下兩個方面：

1）服務(wù)接觸的內(nèi)涵、分類及相關(guān)研究模型的綜述。王建玲等闡述了基于人際互動的服務(wù)接觸與基于廣義交互的服務(wù)接觸的內(nèi)涵，并全面回顧了服務(wù)接觸的分析模型與研究方法[4];楊華也從狹義和廣義兩方面界定服務(wù)接觸的含義，并綜述目前應(yīng)用比較廣泛的服務(wù)接觸質(zhì)量測度模型（ SERVQUAL模型、Nordic模型和行業(yè)質(zhì)量模型）[5];白琳則專門針對科技介入型服務(wù)接觸的概念、分類、特性及測量進(jìn)行了梳理[6];無獨有偶，李軍等也總結(jié)出4種（技術(shù)中介型服務(wù)接觸、自助服務(wù)接觸、技術(shù)支持服務(wù)接觸及數(shù)字化服務(wù)接觸）以先進(jìn)IT技術(shù)為基礎(chǔ)的服務(wù)接觸類型，并從8個維度比較了基于人際交互的傳統(tǒng)服務(wù)接觸與在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于先進(jìn)IT技術(shù)的服務(wù)接觸的區(qū)別[7]。

2）線下人際服務(wù)接觸實證研究成果的綜述。劉焱從顧客、員工、服務(wù)環(huán)境等角度總結(jié)出研究線下人際服務(wù)接觸的文獻(xiàn)中所涉及的接觸點要素[8]：肖軼楠也對有關(guān)人際服務(wù)接觸的實證研究進(jìn)行了梳理，提煉出相關(guān)服務(wù)接觸點要素（顧客因素、員工因素、企業(yè)因素）及其影響的結(jié)果變量（顧客信任、顧客滿意、行為意向、顧客忠誠）[9];服務(wù)交互作為服務(wù)接觸理論的延伸與發(fā)展，也引起許多國外學(xué)者的研究。因此，張丹等對相關(guān)外文文獻(xiàn)進(jìn)行歸納，發(fā)現(xiàn)目前的實證研究主要從服務(wù)環(huán)境、員工行為、顧客狀態(tài)、角色定位和文化沖擊5個角度構(gòu)建服務(wù)交互質(zhì)量的影響因素模型[10]。

目前，雖然發(fā)現(xiàn)一些針對服務(wù)接觸理論的綜述成果，但還存在以下局限：首先，信息技術(shù)的發(fā)展催生出一系列信息產(chǎn)品和服務(wù)，人機(jī)交互正逐漸取代面對面的服務(wù)接觸，成為主流的服務(wù)接觸形式。而服務(wù)接觸內(nèi)涵的拓展也幫助服務(wù)接觸理論適用于電子服務(wù)接觸研究。雖然已有部分信息系統(tǒng)領(lǐng)域的學(xué)者開始將服務(wù)接觸理論作為其研究的理論基礎(chǔ)，但是目前尚未有涉及針對電子服務(wù)接觸的相關(guān)研究成果進(jìn)行系統(tǒng)評述的文獻(xiàn)。其次，前文的綜述只限于對服務(wù)接觸理論本身以及人際服務(wù)接觸研究的綜合和梳理，缺乏進(jìn)一步地分析和評價。最后，近三年學(xué)界對服務(wù)接觸理論的重視程度與研究熱情有所下降，并未真正意識到服務(wù)接觸理論在信息系統(tǒng)研究中的應(yīng)用價值。因此，為了幫助信息系統(tǒng)領(lǐng)域的學(xué)者全面了解服務(wù)接觸理論，敦促學(xué)界更積極地尋求和挖掘服務(wù)接觸理論適用的研究主題，本文擬對當(dāng)前研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，梳理研究取得的成果、存在的問題以及其他值得關(guān)注的潛在研究方向。

1 服務(wù)接觸理論的源起及其演化

1.1 深化服務(wù)接觸內(nèi)涵

自服務(wù)接觸理論提出以來，服務(wù)接觸的內(nèi)涵經(jīng)歷了以下3個階段的演化，逐步得以拓展和完善。

1）二元互動的狹義服務(wù)接觸內(nèi)涵研究。由于服務(wù)的特性之一就是顧客主動參與服務(wù)生產(chǎn)過程，每一個關(guān)鍵時刻（ Moments of Truth）都涉及顧客和服務(wù)提供者之間的交互作用，因此經(jīng)由人際互動探討服務(wù)接觸成為起初國內(nèi)外眾多學(xué)者的選擇。例如.Solomon M R等認(rèn)為服務(wù)接觸主要是顧客與服務(wù)提供者之間的二元互動關(guān)系[11]。

2）多元互動的廣義服務(wù)接觸內(nèi)涵研究。Shos-tack G L給出了多元服務(wù)接觸的界定，提出服務(wù)接觸不僅包括顧客與服務(wù)提供者之間的互動，還包括顧客與服務(wù)設(shè)施及其他有形物之間的接觸[12]。1994年，Lockwood A將顧客與隱形要素（如服務(wù)環(huán)境、服務(wù)氛圍等）之間的互動也納入到服務(wù)接觸的范疇[13]。

3）在多元互動基礎(chǔ)上納入技術(shù)因素的廣義服務(wù)接觸內(nèi)涵研究。網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展使得越來越多的技術(shù)開始應(yīng)用于服務(wù)中，并替代服務(wù)人員成為服務(wù)接觸的核心。因此.Froehle C M等提出了基于人與技術(shù)交互的服務(wù)接觸[14]。Massad N等則首次概括了技術(shù)介入型服務(wù)接觸的含義，即以網(wǎng)絡(luò)為媒介并利用先進(jìn)IT技術(shù)來實現(xiàn)服務(wù)接觸的交互過程[15]。

目前，學(xué)者們在進(jìn)行實證研究時普遍采納廣義的服務(wù)接觸內(nèi)涵，即顧客在接受服務(wù)時所有的接觸點（ Touch-points）都屬于服務(wù)接觸，包括技術(shù)接觸點、物理實體接觸點、人際接觸點、隱形接觸點等。在與時間密切相關(guān)的顧客體驗旅程（ CustomerJourney）中分布著許多不同的接觸點，不同階段、不同形態(tài)的接觸點串聯(lián)起來形成服務(wù)界面（ ServiceInterface），進(jìn)而形成整個服務(wù)過程。

1.2 完善服務(wù)接觸模型

為了清晰地認(rèn)識和理解顧客與各種服務(wù)接觸點的互動過程，國內(nèi)外學(xué)者相繼建立了以下4種理論模型進(jìn)行研究，即服務(wù)劇場模型、服務(wù)接觸三元模型、服務(wù)交互模型以及服務(wù)接觸系統(tǒng)模型。

1.2.1 服務(wù)劇場模型

1992年，Grove F等在社會學(xué)家Goffman研究的基礎(chǔ)上建立了由演員、觀眾和場景構(gòu)成的服務(wù)劇場模型（見圖1）[16]。服務(wù)劇場模型通過劇場的演出過程來表示整個服務(wù)接觸過程。觀眾（顧客）進(jìn)入劇場后，首先對整個劇場的場景（服務(wù)環(huán)境）產(chǎn)生基本的感知。隨后，演員（服務(wù)提供者）的表演（服務(wù)）水平以及跟觀眾（顧客）的互動也會影響觀眾（顧客）對表演質(zhì)量（服務(wù)質(zhì)量）的感知，直至演出結(jié)束（服務(wù)結(jié)束）。綜上，服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)過程中服務(wù)提供者的服務(wù)水平、與顧客的交流互動是影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。

1.2.2 服務(wù)接觸三元模型

Bateson J E G考慮到服務(wù)組織在服務(wù)接觸過程中的影響，提出了由服務(wù)組織、服務(wù)人員與顧客3個要素構(gòu)成的服務(wù)接觸三元模型（見圖2）[17]。在模型中，服務(wù)組織支配的服務(wù)接觸一方面直接影響顧客對服務(wù)的感知效率，另一方面通過提高服務(wù)人員的工作積極性與工作效率，影響了顧客的滿意度：服務(wù)人員支配的服務(wù)接觸則是通過服務(wù)組織賦予服務(wù)人員足夠的自主權(quán)來實現(xiàn)的。服務(wù)人員通過與顧客直接進(jìn)行交流互動，能夠及時掌控顧客需求，進(jìn)而提高自身的服務(wù)水平。但是，服務(wù)接觸三元模型也是基于人際互動的，并不包含技術(shù)以及服務(wù)環(huán)境等要素。

1.2.3 服務(wù)交互模型

范秀成認(rèn)為系統(tǒng)和實體環(huán)境比服務(wù)組織可以更為準(zhǔn)確地代表服務(wù)接觸點，因此提出了由同屬顧客、員工、系統(tǒng)和實體環(huán)境所構(gòu)成的服務(wù)交互模型（見圖3）[18]。該模型共涉及7種服務(wù)接觸過程：即顧客與員工的接觸、顧客之間的接觸、顧客與系統(tǒng)的接觸、顧客與環(huán)境的接觸、員工與系統(tǒng)的接觸、員工與環(huán)境的接觸、系統(tǒng)與環(huán)境的接觸。

服務(wù)交互模型對服務(wù)接觸點內(nèi)部之間的影響關(guān)系考慮的更加全面，但還是沒有考慮到服務(wù)設(shè)施等有形接觸點的影響，且沒有區(qū)分不同接觸點對顧客感知的作用形式（直接作用或間接作用）。

1.2.4 服務(wù)接觸系統(tǒng)模型

Cronroos C在前人研究的基礎(chǔ)上又提出了目前對服務(wù)接觸過程描述最為詳盡的服務(wù)接觸系統(tǒng)模型[19]（見圖4）。該模型主要通過前臺、后臺以及其他接觸點對服務(wù)接觸的過程進(jìn)行闡述：1）前臺包括內(nèi)外部設(shè)施、服務(wù)人員與設(shè)備，它是服務(wù)傳遞的核心要素，直接影響顧客對服務(wù)的滿意度;2）后臺是從企業(yè)的戰(zhàn)略層面進(jìn)行研究的，它主要由企業(yè)使命、服務(wù)理念以及核心技術(shù)構(gòu)成，是服務(wù)過程開展的重要驅(qū)動因素;3）間接因素（其他接觸點）在服務(wù)過程中對顧客感知不會產(chǎn)生直接影響，但是會間接影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知，如廣告、口碑等。

1.3 拓寬理論應(yīng)用領(lǐng)域

以顧客為中心，將顧客的觀點與需求融入服務(wù)設(shè)計中，一直是服務(wù)設(shè)計領(lǐng)域關(guān)注的核心問題，而服務(wù)接觸理論為服務(wù)設(shè)計者從接觸點的角度映射顧客需求提供了新的思路，并推動接觸點設(shè)計成為服務(wù)設(shè)計的核心。為了幫助設(shè)計者更高效地挖掘與分析服務(wù)接觸點，部分學(xué)者嘗試建立服務(wù)設(shè)計的方法與原則，相關(guān)研究主要集中在服務(wù)接觸點識別方法與接觸點可視化工具兩個方面。

在涉及接觸點識別方法的研究中，關(guān)鍵事件技術(shù)（ Critical Incident Technique，CIT）是服務(wù)接觸研究中用于識別接觸點的一項重要技術(shù)。在服務(wù)接觸的研究中，關(guān)鍵事件是指顧客與服務(wù)提供者間特定的互動，尤其是那些造成顧客特別滿意或特別不滿意的互動事件[20]。通過對顧客或員工的采訪調(diào)查，可以獲得影響服務(wù)質(zhì)量的接觸點。除此之外，還有學(xué)者提出了AT-ONE法則[21]、接觸點卡片[22]、講故事小組（ Storytelling Group） [23]以及用于捕獲接觸點的移動應(yīng)用程序[24]。

在涉及接觸點可視化工具的研究中，1984年Shostack G L最早提出了服務(wù)藍(lán)圖（Service Blue-print），主要由顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為、支持過程和有形證據(jù)5個部分組成[25];服務(wù)藍(lán)圖中顧客與員工或技術(shù)的行為交互，就是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的接觸點（見圖5）。1999年全球創(chuàng)新設(shè)計公司IDEO為了將顧客在Acela高速列車上所經(jīng)歷的服務(wù)過程進(jìn)行視覺化建模，首次使用了由視角、體驗和洞察3個部分構(gòu)成的顧客體驗旅程圖（ Customer Journey Map） [26]，視角定義用戶角色、服務(wù)場景與服務(wù)目標(biāo);體驗詳細(xì)刻畫每一個服務(wù)階段的服務(wù)接觸點與用戶行為：洞察則深入揭示用戶對接觸點的情緒想法，從而尋找服務(wù)優(yōu)化機(jī)會（見圖6）。目前，服務(wù)藍(lán)圖和顧客體驗旅程圖已經(jīng)成為應(yīng)用最廣泛的服務(wù)接觸點可視化工具[27-29]。

2 服務(wù)接觸理論在信息系統(tǒng)研究中的應(yīng)用進(jìn)展

從分析層面上看，服務(wù)接觸理論在信息系統(tǒng)領(lǐng)域的應(yīng)用研究中，多數(shù)研究的分析層面都是個人和群體，尚未發(fā)現(xiàn)有在組織層面進(jìn)行研究的文獻(xiàn)。從數(shù)據(jù)來源上看，大多數(shù)研究者通過問卷法和訪談法獲取數(shù)據(jù)，采用爬取的二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行研究的文獻(xiàn)相對較少，實驗法和仿真法暫未得到學(xué)者的關(guān)注。從時間維度上看，更多學(xué)者關(guān)注服務(wù)接觸點的靜態(tài)影響，尚未有研究對服務(wù)接觸點的動態(tài)作用機(jī)理進(jìn)行深入探討。從研究主題上看，服務(wù)接觸理論在信息系統(tǒng)領(lǐng)域的應(yīng)用主要集中在以下兩類：第一類研究基于服務(wù)接觸理論來“解釋”和“預(yù)測”現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在“顧客對電子服務(wù)的滿意度”、“顧客在線行為意愿”、“在線企業(yè)員工工作績效”以及“電子服務(wù)質(zhì)量測評體系的構(gòu)建”;第二類研究在服務(wù)接觸理論的指導(dǎo)下“設(shè)計”信息產(chǎn)品與服務(wù)。

2.1 服務(wù)接觸理論在顧客電子服務(wù)滿意度中的應(yīng)用研究

信息與通訊技術(shù)的發(fā)展不斷催生新的服務(wù)接觸方式，基于人際交互的服務(wù)接觸逐步被借助先進(jìn)信息技術(shù)實現(xiàn)的電子服務(wù)接觸所取代。因此，不少學(xué)者開始研究技術(shù)在介入服務(wù)接觸中所扮演的角色，以及技術(shù)背景下各種服務(wù)接觸點對顧客電子服務(wù)滿意度的影響。

2.1.1 技術(shù)服務(wù)接觸點對顧客滿意度的影響研究

Verhagen T等以虛擬客戶服務(wù)代理（VirtualCustomer Service Agents）作為研究對象，他們在更改移動流量套餐的實驗情境下，發(fā)現(xiàn)顧客在與虛擬客戶服務(wù)代理進(jìn)行電子服務(wù)接觸時，虛擬客戶服務(wù)代理的友好性和專業(yè)性能夠通過激發(fā)社會臨場感和個性化感受，間接顯著影響顧客的滿意度[30]。In-bar 0等也認(rèn)為在服務(wù)過程中增加顧客與電子顯示屏的交互能夠提高信息共享以及顧客對系統(tǒng)的控制感，進(jìn)而通過信任與感知系統(tǒng)有效性的中介效應(yīng)帶來顧客的滿[31]。還有學(xué)者采用訪談法調(diào)查顧客在酒店住宿過程中使用自助服務(wù)技術(shù)（ Self - serviceTechnology）的情況，卻發(fā)現(xiàn)自助服務(wù)技術(shù)接觸會對顧客的滿意度產(chǎn)生直接影響[32]。

2.1.2 不同服務(wù)接觸點對顧客滿意度影響的對比研究

Lin W B使用模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對問卷獲取的截面數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)中，人際服務(wù)接觸比技術(shù)服務(wù)接觸對顧客滿意度的影響程度更大，但是人際服務(wù)接觸與技術(shù)服務(wù)接觸對顧客滿意度均不產(chǎn)生直接影響，而是通過提高顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，間接影響顧客滿意度[33]。

還有學(xué)者構(gòu)建出不同服務(wù)接觸點直接影響顧客滿意度的框架模型。劉云等以攜程旅行網(wǎng)為案例，通過關(guān)鍵事件技術(shù)分析發(fā)現(xiàn)顧客對人際服務(wù)接觸點的滿意度評價數(shù)量百分比（39.2%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了技術(shù)服務(wù)接觸點（電話和網(wǎng)站），分別為29. 6%和27.8%[34]。Massad N等也基于關(guān)鍵事件法發(fā)現(xiàn)在B2C電子零售服務(wù)情境下，人際服務(wù)接觸點是直接影響顧客滿意度的首要因素[35]。但是，上述研究僅針對各種服務(wù)接觸點與顧客滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行了定性分析和簡單的描述性統(tǒng)計，并未深入探究二者在統(tǒng)計學(xué)意義上是否存在因果關(guān)系。因此，人際服務(wù)接觸點對顧客滿意度影響程度最高的結(jié)論可能不具備足夠的說服力。此外，利用關(guān)鍵事件法收集的主觀報告數(shù)據(jù)，具有一定的誤差。下述文獻(xiàn)則通過結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘獲取諸如評分、評論等客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在一定程度上削減了訪談數(shù)據(jù)的主觀性。譚巧巧基于回歸分析發(fā)現(xiàn)有形產(chǎn)品接觸點對顧客網(wǎng)購滿意度的直接影響最大，其次為人際服務(wù)接觸點、技術(shù)服務(wù)接觸點與口碑接觸點[36]。然而，Park I等進(jìn)一步基于服務(wù)接觸的過程性視角，探究在線購物前與購物后的服務(wù)接觸點分別對顧客滿意度的直接影響，研究證實，購物后的（人際）服務(wù)接觸點對顧客滿意度的直接影響更大[37]。

由前述可知，技術(shù)服務(wù)接觸點會顯著影響顧客的滿意度且不同服務(wù)接觸點的影響程度存在差異。但是，由于在研究時所構(gòu)建的概念模型不同，學(xué)者們對于服務(wù)接觸點的影響形式（直接影響或間接影響）尚未達(dá)成共識。同時，前述文獻(xiàn)對于不同服務(wù)接觸點影響程度的高低也未得出一致的結(jié)論，這可能與研究情境、數(shù)據(jù)收集方法等有一定的關(guān)系。此外，鮮有文獻(xiàn)考慮到顧客特征（如文化差異、消費水平、消費習(xí)慣）、顧客對服務(wù)接觸點的情感反應(yīng)（正面情感或負(fù)面情感）、任務(wù)特征（如搜索產(chǎn)品的復(fù)雜度）等因素的調(diào)節(jié)作用。最后，服務(wù)接觸理論指出，接觸點的發(fā)生具有時序性與依存性（如前一個接觸點的體驗會影響顧客對后續(xù)接觸點的期待以及接觸時的行為表現(xiàn)），但現(xiàn)有研究都只單一探討了每個服務(wù)接觸點的獨立效應(yīng)，未進(jìn)一步洞察服務(wù)接觸點之間的交互效應(yīng)（例如人際接觸點與情感接觸點）。

2.2 服務(wù)接觸理論在顧客在線行為意愿中的應(yīng)用研究

服務(wù)接觸理論表明接觸點是影響顧客體驗的關(guān)鍵要素，而體驗的效果會直接通過顧客在服務(wù)過程的行為意愿表現(xiàn)出來，這為顧客在線行為意愿的影響因素研究提供了全新視角的建模方案。于是，部分信息系統(tǒng)研究者開始利用服務(wù)接觸理論分析服務(wù)接觸點對顧客網(wǎng)絡(luò)購物行為與電子服務(wù)忠誠的影響，以尋求改善服務(wù)體驗的方法。

2.2.1 服務(wù)接觸點對顧客網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響研究

周杰等研究了網(wǎng)絡(luò)購物過程中的口碑接觸（包括口頭傳播、網(wǎng)絡(luò)口碑）、技術(shù)接觸（包括交易過程、響應(yīng)速度、網(wǎng)站界面）、人際接觸（包括服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、專業(yè)性、發(fā)貨速度）分別對消費者購買行為（產(chǎn)生需求、收集信息、評價方案、購買行動以及購后評價）的直接影響，結(jié)果顯示這些服務(wù)接觸點均對顧客購買行為產(chǎn)生顯著影響，其中影響程度最大的是網(wǎng)絡(luò)口碑.網(wǎng)站界面以及客服人員服務(wù)態(tài)度[38]。

2.2.2 服務(wù)接觸點對顧客電子服務(wù)忠誠的影響研究

畢婷婷通過實證研究發(fā)現(xiàn)020主題酒店中環(huán)境設(shè)施接觸點、其他顧客接觸點、服務(wù)人員接觸點、在線信息接觸點和智能交互接觸點對顧客忠誠意愿不存在直接正向影響，而是通過增強體驗價值（包括情感功能價值和社會認(rèn)知價值）產(chǎn)生間接影響[39]。但是，潭江選取銀行業(yè)作為研究對象時發(fā)現(xiàn)物理接觸點、人際接觸點、技術(shù)接觸點、環(huán)境接觸點不僅能夠直接影響品牌延伸評價，也會通過“具身認(rèn)知”和“體驗真實度”的中介效應(yīng)對其產(chǎn)生間接作用[40]。這可能是因為學(xué)者們測度的結(jié)果變量存在差異?！邦櫩椭艺\”表示顧客再次購買同類產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，而“服務(wù)品牌延伸評價”則代表顧客對該品牌其他延伸產(chǎn)品和服務(wù)的購買意愿。

還有學(xué)者進(jìn)一步考慮到服務(wù)接觸頻次的調(diào)節(jié)作用。Ieva M等通過在線調(diào)研發(fā)現(xiàn)顧客與傳統(tǒng)零售接觸點（如實體商店、宣傳單、促銷）、移動接觸點（如移動應(yīng)用程序、移動消息）和社交媒體接觸點（如在線廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑）的接觸頻率與顧客忠誠意愿（從關(guān)系承諾、自我表露與正面口碑3個維度進(jìn)行度量）之間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系[41]。

然而，上述文獻(xiàn)均缺乏時間維度的動態(tài)分析。據(jù)此.Scherer A等以汽車公司所提供的路邊援助服務(wù)作為研究對象，通過搜集面板數(shù)據(jù)進(jìn)行生存分析，結(jié)果表明接觸在線自助服務(wù)與電話客服的頻次之比會以“U型”的方式動態(tài)影響顧客留存[42]。說明技術(shù)服務(wù)接觸對顧客留存具有明顯的長期效應(yīng)。

綜上，服務(wù)接觸被發(fā)現(xiàn)會對顧客網(wǎng)絡(luò)購物行為產(chǎn)生顯著影響，但是目前服務(wù)接觸與顧客忠誠的關(guān)系尚未得出明確結(jié)論。同時，已經(jīng)有研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)接觸對于顧客忠誠并非一種單一、靜態(tài)的影響，各種服務(wù)接觸點對于顧客忠誠的動態(tài)影響仍待深入研究。此外，目前涉及網(wǎng)絡(luò)行為的研究僅局限于計劃購買行為，鮮有研究考慮到服務(wù)接觸對計劃外購買行為（如沖動性購買）的影響。最后，隨著多屏（ Multiscreen）與跨屏（CrossScreen）現(xiàn)象的出現(xiàn)，跨設(shè)備購買（即人們綜合使用平板、手機(jī)、電腦等設(shè)備進(jìn)行瀏覽和購物的消費行為）已經(jīng)成為零售新常態(tài)。因此，未來的研究還可以探討服務(wù)接觸對于顧客跨屏網(wǎng)購行為的影響，從而深刻揭示在不同需求情境下的跨屏消費行為機(jī)理。

2.3 服務(wù)接觸理論在在線企業(yè)員工工作績效中的應(yīng)用研究

服務(wù)接觸理論最初關(guān)注的就是服務(wù)業(yè)里顧客與服務(wù)人員的二元互動，在服務(wù)過程中，不僅服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平會影響顧客對服務(wù)的感知，顧客的需求和顧客的配合程度也會影響服務(wù)人員的工作績效。因此，有學(xué)者開始從服務(wù)提供者的視角出發(fā)研究服務(wù)接觸對在線企業(yè)員工工作績效的影響。

蔡珍妮構(gòu)建了各種服務(wù)接觸因素（即顧客因素、員工自身因素、計算機(jī)因素、任務(wù)因素以及公司管理環(huán)境因素）影響在線旅游企業(yè)員工工作效率（從員工對人機(jī)交互工作的滿意度、交互時間、交互質(zhì)量進(jìn)行測量）的概念模型，實證研究表明顧客的需求、員工心理因素、公司管理環(huán)境因素對于交互工作滿意度有顯著的影響;顧客的需求、員工生理因素，計算機(jī)軟件性能因素、任務(wù)因素對于交互工作時間有顯著的影響;顧客的配合、員工個人特征與能力、任務(wù)因素、公司管理環(huán)境因素對于交互工作質(zhì)量有顯著影響[43]?？梢钥闯觯绾螡M足顧客需求、減少與顧客接觸過程中的摩擦是提升在線企業(yè)員工工作績效的重點。

需要指出的是，當(dāng)前研究并沒有進(jìn)一步分析不同的服務(wù)接觸因素對于工作效率影響的重要程度。同時，使用的還是橫截面數(shù)據(jù)，缺少時間維度的動態(tài)分析。此外，該研究在測度效率時，是通過問卷度量員工自身的感知工作效率，存在一定的誤差，未來的研究可以使用電子追蹤數(shù)據(jù)（如在線服務(wù)用戶數(shù)、平均服務(wù)時長、好評率等）或DEA方法來測量，以提高研究的準(zhǔn)確性。

2.4 服務(wù)接觸理論在電子服務(wù)質(zhì)量測評中的應(yīng)用研究

由于服務(wù)接觸理論關(guān)注用戶體驗，強調(diào)用戶對服務(wù)的感知價值是在接觸服務(wù)觸點以后產(chǎn)生的，這與服務(wù)質(zhì)量評估衡量用戶服務(wù)感知差距的原理相一致，因此非常適合應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量評估體系的構(gòu)建。杜學(xué)美等基于服務(wù)藍(lán)圖提煉出網(wǎng)上零售業(yè)所涉及服務(wù)接觸點，并以此為基礎(chǔ)概括出5個網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量的評估指標(biāo)（網(wǎng)站設(shè)計、商品信息、在線支付、物流配送和在線人際服務(wù)），最后運用模糊綜合評價方法對顧客的感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測評;實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客對網(wǎng)站設(shè)計、商品信息和在線支付的感知較好，但對物流配送和在線人際服務(wù)感知一般[44]。還有學(xué)者通過對服務(wù)接觸三要素（用戶、服務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)組織）的相互關(guān)系進(jìn)行分析，提出了電子服務(wù)質(zhì)量綜合測度模型，但未進(jìn)行實證研究檢驗該模型的效度[45]。

目前，基于服務(wù)接觸理論對電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測評的文獻(xiàn)均未考慮到網(wǎng)絡(luò)口碑、廣告、企業(yè)形象、有形產(chǎn)品等服務(wù)接觸點對顧客電子服務(wù)質(zhì)量感知的影響，形成的電子服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系都有些片面。值得指出的是，當(dāng)前的研究情境基本限于零售服務(wù)業(yè)。

2.5 服務(wù)接觸理論在服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計中的應(yīng)用研究

由于服務(wù)接觸理論的影響，服務(wù)設(shè)計常被定義為：“為隨時間出現(xiàn)的服務(wù)接觸點的體驗而設(shè)計”。這種以用戶為中心、自底向上的服務(wù)設(shè)計方式，可以為用戶提供明確的價值主張，讓用戶積極采納以及更好的使用服務(wù)系統(tǒng)。

2.5.1 服務(wù)接觸理論在服務(wù)系統(tǒng)概念設(shè)計中的應(yīng)用研究

服務(wù)接觸理論適合在服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計中用于挖掘影響用戶體驗的關(guān)鍵接觸點。于是，部分學(xué)者在分析服務(wù)接觸點的基礎(chǔ)上，提出了服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計思路，以便為系統(tǒng)的設(shè)計實踐和開發(fā)提供參考。胡蓉等通過分析移動閱讀平臺的內(nèi)容接觸點、閱讀功能接觸點、交互功能接觸點與個性化功能接觸點，提煉出以提升全民閱讀體驗為目的的移動閱讀平臺設(shè)計要素，并構(gòu)建出移動閱讀平臺的PUD （Platform-User- Designing）三維服務(wù)設(shè)計框架[46]。殷曉晨等則對智慧校園背景下的同校大學(xué)生書籍分享閱讀APP進(jìn)行概念設(shè)計研究，他們在用戶需求分析的基礎(chǔ)上，從閑置圖書資源共享、讀書社交、個性化圖書推送這3種服務(wù)接觸點提出了APP創(chuàng)新設(shè)計新思路[47]。還有學(xué)者以餐飲排隊系統(tǒng)作為研究對象，深入地探析了服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后的接觸點，然后從智能手機(jī)界面接觸、物理環(huán)境接觸、人員接觸3個角度提出了改善現(xiàn)有餐飲排隊系統(tǒng)的建議與思路[48].

2.5.2 服務(wù)接觸理論在服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計實踐中的應(yīng)用研究

基于服務(wù)系統(tǒng)的概念設(shè)計，不少學(xué)者還將某一具體的服務(wù)平臺作為優(yōu)化設(shè)計對象，實現(xiàn)從概念框架到設(shè)計實踐的整個研究內(nèi)容。目前主要的研究情境包括虛擬展示系統(tǒng)[49]、智能家電系統(tǒng)[50]、醫(yī)療系統(tǒng)[51]、金融系統(tǒng)[52]、零售服務(wù)系統(tǒng)[53]、020服務(wù)系統(tǒng)[54]、交通服務(wù)系統(tǒng)[55]、共享服務(wù)系統(tǒng)[56]等。在進(jìn)行實證研究時，學(xué)者們首先通過定性研究方法（如訪談法）或者定量研究方法（如問卷法、二手資料分析法）對服務(wù)系統(tǒng)的目標(biāo)用戶進(jìn)行調(diào)研分析，提煉出服務(wù)過程中的關(guān)鍵觸點與痛點;然后通過服務(wù)藍(lán)圖或顧客體驗旅程圖視覺化地呈現(xiàn)全部服務(wù)接觸點;最后以此為依據(jù)，提出服務(wù)系統(tǒng)流程優(yōu)化的設(shè)計策略，并運用設(shè)計策略完成服務(wù)平臺的功能設(shè)計、交互原型設(shè)計和視覺設(shè)計。例如，徐佩使用顧客旅程圖將餐飲外賣020服務(wù)流程中的數(shù)字接觸點、物理接觸點、情感接觸點和隱形接觸點進(jìn)行可視化，且針對性地提出服務(wù)接觸點設(shè)計策略;最后以“美食匯”餐飲外賣020服務(wù)平臺為例，建立服務(wù)設(shè)計原型，并對其進(jìn)行商業(yè)性評估[57]。王小彤通過對B2C電商APP的資深用戶進(jìn)行深度訪談，挖掘其在移動購物過程中的接觸點;然后運用服務(wù)藍(lán)圖進(jìn)行綜合分析，找到改進(jìn)接觸點、提升用戶體驗的方法;最后，將“貝貝母嬰”APP作為具體的改進(jìn)案例，進(jìn)行接觸點優(yōu)化設(shè)計[58]。張繼濤也運用服務(wù)接觸點與服務(wù)藍(lán)圖的方法對020家裝服務(wù)平臺進(jìn)行了研究分析，并通過虛擬場景建模和Unit3D功能開發(fā)設(shè)計出帶有虛擬裝修效果體驗功能的家裝平臺原型[59]。

目前，服務(wù)接觸理論在服務(wù)設(shè)計中的應(yīng)用研究已經(jīng)較為豐富，但是，現(xiàn)有的研究還存在不足之處，主要包括以下3個方面：第一，學(xué)者們主要關(guān)注的是線上技術(shù)接觸點的體驗，對其他接觸點（如在線人際接觸點）的關(guān)注并不多。同時，幾乎只對某一個接觸點進(jìn)行獨立的優(yōu)化設(shè)計，而未認(rèn)識到各種接觸點之間相輔相成的關(guān)系;第二，尚未有在對用戶類型進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別挖掘不同特征用戶的服務(wù)需求與體驗痛點，并針對性展開系統(tǒng)設(shè)計的文獻(xiàn);第三，調(diào)研對象僅囿于目標(biāo)用戶。因為參與服務(wù)的人員不僅包括用戶，也包括提供服務(wù)的一線員工（如設(shè)計者、管理者、開發(fā)者等），了解和傾聽他們的心聲對服務(wù)流程的改善也會有較大幫助，但學(xué)者對于這一方面的調(diào)查普遍欠缺。

2.6 現(xiàn)有應(yīng)用研究的理論貢獻(xiàn)與研究趨勢分析

在系統(tǒng)性總結(jié)與評述各研究主題文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文參考Gregor S提出的理論分類框架[60]，進(jìn)一步對現(xiàn)有應(yīng)用研究的理論貢獻(xiàn)情況進(jìn)行分析?？紤]到無純理論分析的文獻(xiàn)，故只抽取4種理論貢獻(xiàn)類型。在本文的分析框架下，4種理論貢獻(xiàn)類型及其定義詳見表1。此外，將文中提及的每一篇應(yīng)用研究文獻(xiàn)按照理論貢獻(xiàn)類型進(jìn)行分類統(tǒng)計（詳見表2），并繪制出文獻(xiàn)發(fā)表時間統(tǒng)計圖（詳見圖7）以便直觀地展示各個主題研究趨勢。

結(jié)合圖7和表2可以看出，由于近三年服務(wù)接觸理論對服務(wù)設(shè)計領(lǐng)域的巨大推動作用，有關(guān)服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計的研究開始大量涌現(xiàn)。目前大部分應(yīng)用研究的理論貢獻(xiàn)集中在“設(shè)計”上，而提供“解釋”和“預(yù)測”貢獻(xiàn)的研究相對較少，這也驗證了Gregor關(guān)于“解釋和預(yù)測理論的文獻(xiàn)推動更多研究設(shè)計和實踐理論”的觀點。

其次，有趣的是，雖然有關(guān)電子服務(wù)滿意度、顧客在線行為意愿、在線企業(yè)員工工作績效以及電子服務(wù)質(zhì)量測評的研究大都致力于“解釋”和“預(yù)測”理論，但是呈現(xiàn)出相反的研究趨勢。顧客在線行為意愿與企業(yè)員工工作績效的研究在近三年開始受到關(guān)注，而針對電子服務(wù)滿意度與電子服務(wù)質(zhì)量測評的研究熱度正在下降。如前所述，考慮到當(dāng)前電子服務(wù)滿意度的研究仍存在諸多問題，希望學(xué)界重新重視服務(wù)接觸理論在這一主題下的應(yīng)用價值，完善相關(guān)研究空白。

3 結(jié)論與展望

通過文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)，目前服務(wù)接觸理論在信息系統(tǒng)領(lǐng)域的應(yīng)用研究成果主要集中在“顧客電子服務(wù)滿意度研究”、 “顧客在線行為意愿研究”、“在線企業(yè)員工工作績效研究”、“電子服務(wù)質(zhì)量測評研究”以及“服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計研究”5個方面。

現(xiàn)有研究仍存在以下缺陷：1）研究情境基本局限于零售電子商務(wù)。2）關(guān)于服務(wù)接觸與顧客滿意度、顧客忠誠關(guān)系的研究還未得出一致的結(jié)論。3）缺少綜合考慮到服務(wù)接觸點之間的交互效應(yīng)以及接觸頻次、接觸時顧客的情感反應(yīng)等調(diào)節(jié)效應(yīng)的文獻(xiàn)。4）大部分研究使用的還是橫截面數(shù)據(jù)，缺少從時間維度對接觸點的動態(tài)效應(yīng)進(jìn)行分析的文獻(xiàn)。5）未能綜合考慮到網(wǎng)絡(luò)口碑、廣告、企業(yè)形象、有形產(chǎn)品等服務(wù)接觸點對顧客電子服務(wù)質(zhì)量感知的影響，導(dǎo)致構(gòu)建的電子服務(wù)質(zhì)量評估體系有些片面。6）開展服務(wù)設(shè)計前僅對目標(biāo)用戶進(jìn)行調(diào)研，視角單一。7）僅對接觸點進(jìn)行獨立的優(yōu)化設(shè)計，卻未認(rèn)識到各種服務(wù)接觸點之間的順承或遞進(jìn)關(guān)系。

為了彌補前述不足，今后服務(wù)接觸理論在信息系統(tǒng)領(lǐng)域的應(yīng)用研究需要注意以下問題：

1）對于現(xiàn)有研究主題來說：①在涉及顧客電子服務(wù)滿意度、顧客行為意愿與電子企業(yè)員工工作績效的研究中，可以繼續(xù)對現(xiàn)有研究中尚未達(dá)成一致的問題進(jìn)行深入探索，探究分歧存在的原因，得出更具普遍性與規(guī)律性的結(jié)論;進(jìn)一步挖掘用戶特征、任務(wù)特征、用戶對接觸點的情感反應(yīng)、服務(wù)接觸程度等可能會調(diào)節(jié)服務(wù)接觸作用效果的因素;在構(gòu)建概念模型時，納入服務(wù)接觸點之間的交互效應(yīng)：從動態(tài)的視角出發(fā)，利用面板數(shù)據(jù)分析服務(wù)接觸點對顧客滿意度、行為意愿、服務(wù)人員工作績效的動態(tài)作用機(jī)理。②在涉及電子服務(wù)質(zhì)量測評的研究中，未來需要根據(jù)研究情境，綜合考慮到服務(wù)全流程中人際接觸點、技術(shù)接觸點、有形產(chǎn)品等物理接觸點、口碑和企業(yè)形象等隱形接觸點。③在涉及服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計的研究中，未來需要認(rèn)識到接觸點之間的聯(lián)系，并從雙重視角或多重視角（用戶、服務(wù)人員、管理者、設(shè)計師等）展開需求調(diào)研，挖掘服務(wù)提供者預(yù)期的服務(wù)與用戶真實體驗的服務(wù)之間所存在的差距，以豐富對服務(wù)接觸點設(shè)計的整體認(rèn)識，從而更好地提升用戶體驗。

2）對于創(chuàng)新研究方法來說：一方面，未來的研究可以利用客觀數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)系統(tǒng)目標(biāo)用戶的認(rèn)知，并結(jié)合扎根理論方法深入探究影響用戶滿意度與行為意愿的接觸點;另一方面，由于各類接觸點需要根據(jù)服務(wù)情境進(jìn)行識別，還可以通過情境模擬實驗捕捉用戶在具體情境下的行為反應(yīng)，從更細(xì)致與真實的角度識別服務(wù)接觸點。

3）對于新興研究領(lǐng)域與研究主題來說：①未來的研究還可以對電子政務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療、在線教育、在線旅行社、游戲等電子服務(wù)進(jìn)行探討，拓寬服務(wù)接觸理論的應(yīng)用范圍。②一些針對傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的研究表明，企業(yè)在服務(wù)過程中無法完全避免所有失誤，顧客產(chǎn)生不滿也是難以完全避免的。因此，今后的研究還可以基于服務(wù)失敗和服務(wù)補救的視角，搜集用戶在社交媒體等平臺上所發(fā)表的負(fù)面評論來反向洞察服務(wù)失誤與用戶抱怨行為的誘因，從而為服務(wù)組織針對性的采取服務(wù)補救措施、提高用戶滿意度提供參考。③考慮到增強現(xiàn)實、混合現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實等數(shù)字現(xiàn)實技術(shù)已經(jīng)開始在零售、醫(yī)療衛(wèi)生等服務(wù)行業(yè)得到應(yīng)用，其通過計算機(jī)生成作用于用戶視、聽、觸、嗅、味覺的交互式視景仿真，可以帶來全新的、沉浸式的服務(wù)體驗。因此，新興的數(shù)字現(xiàn)實技術(shù)服務(wù)接觸能否影響用戶行為以及用戶對服務(wù)的滿意度？若能，在何種服務(wù)情境下會產(chǎn)生積極影響？如何對數(shù)字現(xiàn)實技術(shù)接觸與其他接觸點進(jìn)行整合設(shè)計以強化這種積極影響？這些問題也具有很大的研究空間。

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（責(zé)任編輯：馬卓）

收稿日期：2019-08-11

基金項目：江蘇省社會科學(xué)基金項目“學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)知識交流的效果評價研究”（項目編號：17TQB003）。

作者簡介：朱夢然（1995 -），女，碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)。顏祥林（1964-），男，教授，博士，研究方向：數(shù)字檔案信息資源管理。

通訊作者：袁勤儉（1969-），男，教授，博士，博士生導(dǎo)師，研究方向：電子商務(wù)。