朱粲

本文作者（左）在美國(guó)博物館采訪高管。

作為當(dāng)今藝術(shù)、文化產(chǎn)業(yè)中的“網(wǎng)紅”分支，文創(chuàng)衍生品這一概念最早起源于西方博物館零售業(yè)和“博物館商品”（museum store product）的出現(xiàn)和興起。博物館作為匯集、典藏、展示人類文化遺產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)、藝術(shù)杰作之地，其相關(guān)的衍生品不僅僅具有將原本昂貴乃至遙不可及的館藏藝術(shù)，以親民的形式讓大眾帶回家、為博物館盈利的基本商業(yè)價(jià)值，更應(yīng)具備傳播各具特色的博物館文化的廣告營(yíng)銷功能，和最終吸引人們真正踏進(jìn)博物館、把“藝術(shù)帶進(jìn)生活”、提升公眾審美和認(rèn)知能力的社會(huì)價(jià)值。

我國(guó)博物館文創(chuàng)方興未艾

與歐美眾多博物館已發(fā)展數(shù)十年、形成了完整成熟的文化衍生品產(chǎn)業(yè)鏈不同，我國(guó)的文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)可以說剛剛起步，不過已漸漸涌現(xiàn)出如故宮博物院文創(chuàng)品在網(wǎng)上屢屢走紅這樣的現(xiàn)象。此前，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)五年的默默探索，故宮博物院憑借“萌萌噠”系列文創(chuàng)產(chǎn)品一炮而紅，充分運(yùn)用了“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的新概念，在多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳、銷售，至今已研發(fā)了近萬種文創(chuàng)產(chǎn)品，2017年文創(chuàng)衍生品銷售額超過了人民幣10億元。

我國(guó)博物館文創(chuàng)近年來的進(jìn)步正如《博物館文創(chuàng)：我們的差距究竟在哪里？》一文所述，“2016年，以故宮IP為首，帶動(dòng)了整個(gè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)‘井噴。2016年5月11日，文化部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》出臺(tái)，成為博物館文創(chuàng)的助推器。截至2017年，國(guó)內(nèi)已有2500多家博物館、美術(shù)館、紀(jì)念館圍繞自己的館藏產(chǎn)品進(jìn)行IP開發(fā)，而故宮的不少文創(chuàng)產(chǎn)品早已‘飛入尋常百姓家，還有不少文創(chuàng)產(chǎn)品作為國(guó)禮送給多位外國(guó)首腦，成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者?！?/p>

然而，也正因?yàn)槲覈?guó)文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)起步較晚，除了如故宮博物院這樣近兩年勢(shì)頭迅猛外，從全國(guó)范圍來看，大部分的文化、藝術(shù)機(jī)構(gòu)仍在摸索、嘗試階段，有的甚至還是空白。因此，學(xué)習(xí)借鑒世界范圍內(nèi)其他博物館的成功案例，對(duì)我國(guó)博物館衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展頗有意義。

帆布袋，代表一種生活方式

在相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈已相當(dāng)成熟的美國(guó)，提起博物館文創(chuàng)衍生品，人們腦中第一個(gè)浮現(xiàn)的多為紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）那四個(gè)頗有設(shè)計(jì)感的黑色logo字體，和其已形成連鎖的衍生品商店（MoMA Design Store）。

MoMA每年吸引著全球250多萬游客的光顧，其商店的零售收入達(dá)到了博物館總收入的三分之一。從家居小物到家具大件，MoMA領(lǐng)銜的美國(guó)博物館文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)，顯然并不滿足于簡(jiǎn)單地銷售印有藝術(shù)作品的書簽、冰箱貼、鑰匙扣、杯子等旅游紀(jì)念品，甚至已不滿足于將衍生品變作訪客把博物館文化帶回家的人文體驗(yàn)或記憶貯存，他們希望創(chuàng)造的是融入人們生活、改變生活空間方方面面的“生活方式“——life style。

賣的不是產(chǎn)品，而是一種情懷，一種生活方式，這是美國(guó)許多商業(yè)公司流行的目標(biāo)或口號(hào)，博物館也不例外。

創(chuàng)造lifestyle的理念，在美國(guó)文創(chuàng)衍生品的開發(fā)和營(yíng)銷中并不鮮見。以紐約為代表的文化藝術(shù)大都市，文創(chuàng)衍生品更是種類繁多，范圍廣泛。小到私人咖啡館、酒店，大到各家博物館，常常都會(huì)制作自己的品牌衍生品。

例如紐約百老匯大道上創(chuàng)立于1927年的Strand Books書店，樂迷朝圣之地Amoeba Music唱片行，都擁有體現(xiàn)各自人文氣息與藝術(shù)風(fēng)格的帆布托特包作為標(biāo)志衍生品。

而在傳統(tǒng)紙媒領(lǐng)域“劍走偏鋒”，靠衍生品帆布袋實(shí)現(xiàn)在整體行業(yè)境況下滑時(shí)逆勢(shì)上揚(yáng)的《紐約客》（New Yorker）雜志，更是其中的佼佼者。白底印著黑色New Yorker字樣的不起眼的帆布袋，是該雜志歷來最受歡迎的“免費(fèi)贈(zèng)品”，迄今已送了超過50萬個(gè)，有時(shí)甚至供不應(yīng)求出現(xiàn)斷貨。獲得帆布袋的最便宜方法，是付6美元試訂12周雜志，但是花6美元獲得的這個(gè)手袋，獲得的地位象征意義并不輸愛馬仕、LV等奢侈品包包，擁有者甚至比只體現(xiàn)財(cái)力的奢侈品更加讓人尊重。民眾愛用這個(gè)帆布袋，多半不是想表達(dá)什么時(shí)尚風(fēng)格，其吸引力源于這是屬于一個(gè)高級(jí)團(tuán)體的象征。

作家伊莉莎白·柯利-霍格特（Elizabeth Currid-Halkett）曾指出，《紐約客》雜志的衍生品帆布袋是文化貨幣的代表，閱讀《紐約客》意味著博學(xué)廣聞、接受過良好教育且具有文化意識(shí)和高尚品味，與一般閱讀不同。

美國(guó)紐約大都會(huì)博物館。

紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（簡(jiǎn)稱MoMA）。

因此，在紐約蘇荷（soho）街區(qū)的潮人、藝術(shù)場(chǎng)館周邊和紐約上東富人區(qū)，總是能見到背著《紐約客》帆布袋聚集在一起的紐約客們。

理解文創(chuàng)衍生品在美國(guó)所擁有的“文化貨幣”的作用，是研究美國(guó)博物館文創(chuàng)衍生品開發(fā)、營(yíng)銷理念的第一步。擁有相同文化愛好的美國(guó)人，常常以這些標(biāo)志性的衍生品為通行證組成社群。這個(gè)過程，常常自然地過濾掉了學(xué)歷、財(cái)力、品位和生活方式與自己差距懸殊的人。

這些衍生品之所以能起到這樣的作用，和其本身的高藝術(shù)價(jià)值、設(shè)計(jì)美感和所代表的文化品牌在人們心中的地位分不開。它們讓擁有者自發(fā)且自豪地以擁有此機(jī)構(gòu)推出的文創(chuàng)衍生品，作為身份認(rèn)同、品位標(biāo)簽。

故宮博物院的文化產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)文創(chuàng)更接地氣：朕知道了

相較于國(guó)外文創(chuàng)衍生品偏向“陽春白雪”的性質(zhì)，國(guó)內(nèi)博物館目前的文創(chuàng)產(chǎn)品定位更加接地氣。

自從2013年7月，臺(tái)北故宮博物院推出康熙御筆“朕知道了”膠帶紙一夜紅遍社交網(wǎng)絡(luò)，好玩又好用的文化創(chuàng)意小物就成為一種潮流，席卷了中國(guó)大大小小的博物館。之后，臺(tái)北故宮博物院又推出一款以唐代仕女發(fā)型為靈感的“墜馬髻”頸枕，用上以后“一秒變仕女”，很快就銷售一空。除此之外，還有面龐圓潤(rùn)的仕女磁鐵夾、晴雨兩用的“翡翠白菜”傘、霸氣外露的“圣旨”和“密奏”文件夾、高貴沉穩(wěn)的“毛公鼎”領(lǐng)帶夾，甚至有以宋代汝窯冰裂紋為靈感的“冰山一腳”連褲襪。

北京的故宮博物院文創(chuàng)館也推出了一系列如朝珠耳機(jī)、“奉旨出差”行李牌、最新的口紅彩妝系列產(chǎn)品等，紛紛成為銷量冠軍。

從供需匹配來說，“賣萌”和“好玩”作為現(xiàn)階段吸引中國(guó)年輕群體的手段也許是打開市場(chǎng)的最佳選擇。然而筆者認(rèn)為，這對(duì)博物館本身提升藝術(shù)價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際口碑而言可能并非是長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展之計(jì)。

國(guó)內(nèi)博物館的文創(chuàng)衍生品雖然有網(wǎng)紅故宮博物院、國(guó)博等推出更高更大格局的“皇家美學(xué)”概念，然而也不免讓人擔(dān)憂，這類個(gè)別歷史文物博物館的成功，是否只是借了近年來影響力巨大的清宮宮廷劇IP的東風(fēng)，其本身還沒有創(chuàng)造出成熟獨(dú)立的文化態(tài)度。若尺度沒有把握準(zhǔn)確，淘寶熱賣的爆款則很容易成為娛樂有余、藝術(shù)感不足的廉價(jià)小商品。已有不少報(bào)道表示了這一擔(dān)憂：“相比之下，中國(guó)各家博物館推出的吉祥物或文化衍生品雖然大多很萌很可愛，卻似乎缺了點(diǎn)藝術(shù)氣息，也沒有對(duì)這些形象進(jìn)行足夠的多元化開發(fā)，讓文化真正進(jìn)入百姓的日常生活?！?/p>

顯然，故宮博物館也意識(shí)到了這個(gè)問題。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔曾在公開場(chǎng)合表示，目前我國(guó)博物館的文化創(chuàng)意水平、研發(fā)經(jīng)營(yíng)整體水平還不高。他曾給北京故宮文創(chuàng)定下了兩個(gè)新目標(biāo)，即“從數(shù)量增長(zhǎng)到質(zhì)量提升”從“館舍天下到大千世界”，提升故宮IP的后勁和高級(jí)感。

互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)與實(shí)體店+官網(wǎng)

從純商業(yè)營(yíng)銷角度來說，國(guó)內(nèi)不少博物館看到故宮文創(chuàng)IP的成功后，紛紛學(xué)習(xí)效仿，已經(jīng)看到并投身于“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”制造的一片巨大的藍(lán)海中。

相較于中國(guó)博物館對(duì)社交媒體和電商平臺(tái)多平臺(tái)的靈活利用，如微信公眾號(hào)發(fā)布、微信小程序直接購(gòu)買衍生品的便利設(shè)計(jì)，故宮文創(chuàng)更是擁有紀(jì)錄片《我在故宮修文物》和《上新了故宮》等電視節(jié)目加持，美國(guó)博物館的銷售模式還略顯傳統(tǒng)，重心仍放在實(shí)體店面購(gòu)物和文創(chuàng)衍生商品官網(wǎng)上。

以MoMA為例，MoMA規(guī)定凡是博物館的會(huì)員，均可以在每周的會(huì)員購(gòu)物日得到8折優(yōu)惠，從商業(yè)角度來說，這種看似傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段實(shí)際上值得借鑒。它不僅精準(zhǔn)、高效地向藝術(shù)愛好者人群投放，又有效地將零散的、不穩(wěn)定的零售顧客和資金流，吸收轉(zhuǎn)化成為博物館會(huì)員這種更長(zhǎng)期、更穩(wěn)定的忠實(shí)客戶和收入來源。由于博物館會(huì)員還有其他觀展、博物館活動(dòng)VIP福利，會(huì)員會(huì)更傾向于運(yùn)用這些福利。可以說，他們的最終目的仍是將人們帶進(jìn)博物館的大門。兩者相輔相成，造就了MoMA商店每年數(shù)十億元人民幣的收入和經(jīng)久不衰的參觀者數(shù)量。

博物館衍生品的功能應(yīng)該不僅僅可以讓觀眾們“把博物館帶回家”，還能將觀眾們帶進(jìn)博物館。博物館文創(chuàng)衍生品不僅僅局限于可觸及的商品，也可以是博物館相關(guān)的衍生活動(dòng)。這一點(diǎn)，美國(guó)博物館做得很好。美國(guó)博物館文創(chuàng)衍生活動(dòng)中最受世界矚目的，莫過于一年一度的紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館慈善晚宴（Costume Institute Gala，簡(jiǎn)稱Met Gala或Met Ball）。

這一時(shí)尚盛會(huì)由美國(guó)版《Vogue》的主編、安娜·溫圖爾女士發(fā)起，為大都會(huì)藝術(shù)博物館開啟了一條特殊的營(yíng)銷之路。Met Gala和她所在的美國(guó)版《Vogue》結(jié)合在一起，成為明星名人競(jìng)相參與的時(shí)尚派對(duì)，堪稱時(shí)尚界的“奧斯卡”。

據(jù)媒體報(bào)道，在安娜·溫圖爾這二十年的運(yùn)作下，她已經(jīng)通過Met Gala為大都會(huì)藝術(shù)博物館的服裝學(xué)院籌集了近1.75億美元。博物館收獲的不止是經(jīng)濟(jì)收益那么簡(jiǎn)單，更重要的是，這場(chǎng)每年一次的盛事，讓人們對(duì)大都會(huì)保持著持續(xù)的關(guān)注度。2011年，展出已故服裝設(shè)計(jì)師亞歷山大·麥昆回顧展“野性之美”（Savage Beauty），短短3個(gè)月展期就吸引了超過62萬人次參觀;而2015年，以中國(guó)為主題的“中國(guó)：鏡花水月”（China： Through the Looking Glass）吸引了超過66萬人次;而去年展出的“手工與機(jī)器：科技時(shí)代的時(shí)裝”（Manus x Machina： Fashion in the Age of Technology）更是成為了該博物館歷史上參觀人數(shù)最多的展覽，超過75萬人次。

“朕就是這樣漢子”折扇。

大都會(huì)藝術(shù)博物館憑借其時(shí)尚標(biāo)簽，創(chuàng)造出獨(dú)特藝術(shù)衍生價(jià)值。而其帶來的傳播價(jià)值和影響力，無法用金錢估量。

而立志于打造生活方式lifestyle的MoMA，近年來推出的一系列衍生項(xiàng)目中，引起筆者注意的是“Quiet Mornings”（安靜清晨）這一受美國(guó)公眾歡迎的活動(dòng)。

MoMA邀請(qǐng)人們?cè)诿總€(gè)月第一個(gè)周三的早上7時(shí)30分至9時(shí)購(gòu)買早鳥票進(jìn)入博物館參觀，并跟隨專業(yè)冥想導(dǎo)師進(jìn)行一小時(shí)安靜的冥想活動(dòng)。這一活動(dòng)旨在鼓勵(lì)人們沉靜下來，放慢腳步，關(guān)掉手機(jī)，陶冶在靜謐的藝術(shù)氛圍中，欣賞著莫奈的《睡蓮》或看著極簡(jiǎn)藝術(shù)家艾格尼絲馬丁的作品，理清生活中紛繁的思緒。

參展工作人員在香港展示故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品——唐代仕女發(fā)型“墜馬髻頸枕。

這種衍生活動(dòng)讓訪客最大程度地與博物館場(chǎng)館這一物理地點(diǎn)以及藏品相連接，運(yùn)用冥想、藝術(shù)治愈心靈的理念，讓人們用心去感受藝術(shù)作品帶來的震撼，真正地和訪客建立了身、心全方位的積極正面紐帶。

如今中國(guó)博物館文創(chuàng)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，各個(gè)地方博物館拼勁十足。筆者認(rèn)為博物館文創(chuàng)衍生品可以始于“可愛”、“好玩”，但總有一天，文化藝術(shù)機(jī)構(gòu)會(huì)嘗試更加新穎、吸引各個(gè)年齡段的衍生活動(dòng)，能終于“美感”、“藝術(shù)感”和高級(jí)的“設(shè)計(jì)感”;也總有一天，我們會(huì)在博物館中享受美與樂，讓文化、美學(xué)、藝術(shù)輕盈而自然地飛入日常生活之中，讓喜愛衍生品的公眾真正喜愛博物館，踏入這文化與藝術(shù)的大門。

（本文部分圖片選自視覺中國(guó)）