■郭思祺（成都信息工程大學銀杏酒店管理學院工商管理系）

一、引言

1998 年互聯(lián)網在中國普及并且快速發(fā)展，伴隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，電商行業(yè)逐漸興起，同時產生的還有各類微商，Q 商等。網紅產生的初始和電商并無密切聯(lián)系，更多早期的網紅是一些草根通過自媒體的方式向大眾展示出個人的一些特質，來博取大眾的注意力，通過網絡的各種方式，直播、推文、發(fā)布實時動態(tài)等在公眾中逐漸被人們熟知。隨著時代的不斷發(fā)展，順應優(yōu)勝劣汰的自然法則，雖然現(xiàn)在的網紅過氣的速度快，但網紅經濟的確有極大的商業(yè)潛力?？v觀我們的消費者，網紅確實豐富了我們的生活，但同時對于本文的對象——在校女大學生，無疑也產生了巨大的影響。從某種程度上講，新時代“網紅”在某些領域扮演著意見領袖的角色。所以正確認識網紅，了解B 站網紅的營銷策略并保持理性的消費觀，樹立正確得價值觀是非常有必要的。

二、現(xiàn)狀及問題分析

（一）網紅特性與表象

“網紅”簡而言之就是通過網絡而走紅的群體。本文主要論述B 站上以服飾為主要產品的網紅。她們以高顏值，展示生活優(yōu)越的女性為主。當代網紅更像是企業(yè)的代表，在“孵化公司+電商流量變現(xiàn)”模式下生存。她們展現(xiàn)給消費者理想的生活狀態(tài)，成為消費者廣為模仿的對象。“網紅”是高端，完美，輕松的代名詞。她們過著許多人可望不可即的夢想生活，揮霍許多人無法擁有的奢侈。她們塑造出的理想生活，推薦的“月月愛用物”的背后是產品的推廣，這些外部刺激，促使消費者不斷的追尋網紅引導的時尚變化。

（二）“網紅”效應的形成過程

網紅在孵化公司策劃下不斷完善自己的公眾形象。最初，孵化公司便會對整個市場環(huán)境進行評估，細分市場，再根據(jù)網紅的個人特性，選擇與她匹配的市場，也就是確立符合目標市場的人設。

網紅效應實現(xiàn)的第一步便是做好首因效應。再者，消費者在觀看B 站視頻的過程中處于舒適安全的心理狀態(tài)，更易于接受外界傳播的信息。B 站視頻中所展示出的服飾也更易激發(fā)受眾群體的購買欲望。在不受外界因素影響下，消費欲望是有限的。為了激發(fā)消費欲望，網紅們對消費者“洗腦”，灌輸附加理念。價格上，網紅對自己售賣的服飾根據(jù)成本以及對應消費群體的經濟能力制定價格。產品首先就是“網紅”本身，先讓消費者喜歡上網紅，網紅附帶的服飾對于消費者來說帶有“愛屋及烏”的意味。渠道以淘寶店、微店等形式為主。并且網紅們會根據(jù)產品銷售的情況，進行抽獎贈送活動或者折扣等進行促銷。在溝通上，網紅營銷的方式有許多的可取之處。網紅與消費者之間的互動非常頻繁，日常的B 站直播，在B 站上分享生活視頻，評論區(qū)的評論回復和交流。更加促進了網紅產品的銷售和推廣。根據(jù)消費者的評論意見對產品加以改進，為消費者解答解決在消費過程中提出的種種問題。高效的溝通，加強了消費者的信任度，也更能影響我們的觀念。

（三）網紅ACIP 理論的應用

讓大眾從普通消費者變?yōu)橹覍嵪M者一般會經歷這樣一個過程。首先，讓消費者從心理上接納網紅，以一些特質吸引（attract）消費者，引起消費者興趣(interest)，她們經常在B 站分享自己的日常生活細節(jié)，以“”聊天”的形式播出視頻，這樣生活化的視頻，縮小了網紅與消費者之間的心理距離，培養(yǎng)出有溫度的品牌。網紅優(yōu)質的生活，高顏值，良好的互動，給消費者留下好感，讓我們更多的關注(concern)她們?；诤酶?，和馬上試用產品的宣傳形式，將產品效果最直觀的表現(xiàn)出來，這樣的方式更加自然也不容易讓消費者感到排斥，對產品的反復強調反而加強了消費者對產品的印象。會更容易引起消費者對該產品的關注，也更容易產生消費欲望 (purchase)。這就是AICP 理論。從另一方面講，網紅關注更多的是自身利益，再者她們并沒有經過道德文化傳播上的嚴格規(guī)范，她們傳播的信息，良莠不齊，對消費者會產生不同程度的影響，更不要說在校大學女生，缺乏社會經驗，人生閱歷和選擇能力有限，在網紅的反復“洗腦”下，更容易做出不明智的選擇。

網紅借助社交媒體平臺聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，對相應的消費群體的價值觀念和生活方式產生特定的影響，從而獲得實際利益和經濟效益。B 站視頻中，網紅向消費者推薦什么樣的產品，如何推廣，試穿都有事先精心策劃?；谶@樣的前提，消費者們了解了網紅的營利模式，在觀看視頻過程中，就更能明辨網紅產品推廣的策略，對推出的產品有更加明確的定位。

三、應對措施

（一）認清自身消費水平與需求

首先，我們要了解自身的消費水平和經濟狀況，合理安排有限的資金。尋找對應消費等級的B 站網紅進行了解來滿足購物的需求，遵循適度消費原則；“高利貸”都是不值得提倡。在校大學女生之間很容易產生攀比、炫耀的心態(tài)，當這些現(xiàn)象發(fā)生在我們身邊或者就在我們身上的時候，同學們還需要更多的保持理性，三思而后行。或者，直接遠離這個環(huán)境，讓自己保持清醒。第二，了解自己的需求。對需求的輕重緩急分類。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，我們首先要滿足最基本的生理和安全的需求。其次是物質、社會的需求。當然這一切都是建立在自身消費能力的基礎上。學會合理規(guī)劃資金。這也是理財能力的初步試煉。

（二）檢驗網紅產品的真實性

網紅實則是經過包裝的導購。她們用不同的方式反復宣傳產品，不斷夸大產品優(yōu)勢；但是我們不能夠盲目輕信網紅們的一面之詞。我們可以通過其他的搜索渠道，獲取該產品的相關信息，從不同的角度來了解該產品的購物體驗和使用評價，在篩選信息的過程中還要注意的是，明辨信息的真實有效性，現(xiàn)在網絡上許多的購后評價也是弄虛作假，誘導消費者購買。了解更多的真實情況以后，我們才能驗證該產品效用的真實性以及是否適合自己的體質等。這樣慎重的消費過程，對消費者耗費的資金才更有保證。

（三）理性認識網絡促銷

在促銷過程中，各類網紅店會推出抽獎、限時折扣等優(yōu)惠活動，再加上網紅對我們的主觀價值宣傳，無限放大商品價值和優(yōu)惠力度，時限上對消費者施壓。此刻，部分消費者會陷入“圈套”，及時消費后才發(fā)現(xiàn)所購之物并不是自己所需或者對產品并不滿意。網紅效應是其將個人魅力轉變?yōu)槠放莆Φ倪^程，讓消費者成為品牌“摯友”。消費者“忠誠化”的過程中，感官評判敏銳度會降低。但“忠誠化”不等于“愚化”，網紅的一切出發(fā)點都是以營利為主，所以我們忠誠于某個品牌時，也需時刻保持謹慎。

四、結語

通過一系列的調查，我們發(fā)現(xiàn)，網絡已經成為我們生活中不可或缺的一部分，對當代在校大學女生來說有利有弊，在學習閑暇之余可以開拓同學們的視野，豐富知識面，帶來便捷的生活；但同時也潛移默化的滋生了一些問題。我們不能輕視它們，一方面需要同學們不斷提高自己的文化素養(yǎng)與辨別能力，選取優(yōu)質正確的信息瀏覽學習，另一方面更需要政府進行嚴格的網絡監(jiān)管，雙管齊下才能更好的構建我們美好的信息時代。