符勤 米華

（湖南科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院 湖南湘潭 411201）

電視公益廣告作為公益廣告的重要組成部分，要營(yíng)造積極健康的輿論環(huán)境，用優(yōu)秀的作品鼓舞人，提高全民族的思想道德水平，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀真正地融入人們的精神生活。為了深入了解受眾對(duì)于電視公益廣告的反響，科學(xué)理性分析電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀存在的困境，筆者對(duì)電視公益廣告的社會(huì)效果在網(wǎng)上展開(kāi)了問(wèn)卷調(diào)查，進(jìn)一步對(duì)電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行思考。

一、電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀取得的成就

（一）電視公益廣告一直致力于“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”理念的傳播。電視公益廣告采用真實(shí)的中國(guó)故事、真實(shí)的事例，貼近人民群眾的日常生活，“接地氣”地傳播國(guó)富民強(qiáng)的全民夙愿。早在社會(huì)主義核心價(jià)值觀未提出之前，有北京電視臺(tái)的《尊嚴(yán)來(lái)自于實(shí)力》，通過(guò)講述國(guó)土曾被占領(lǐng)過(guò)的事實(shí)，來(lái)告訴每一個(gè)中國(guó)人：尊嚴(yán)來(lái)自于實(shí)力。闡釋中華民族期望的美好夙愿，即國(guó)富民強(qiáng)；在1991年，福建電視臺(tái)播出了電視公益廣告《文明禮貌》，突出文明促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的獨(dú)特功效；1994年，北京電視臺(tái)播出《人民的利益高于一切》，強(qiáng)調(diào)人民的利益至高無(wú)上，突出“民主”。在中央電視臺(tái)播出的公益廣告《關(guān)愛(ài)老人-打包篇》中，通過(guò)取材于真實(shí)的事例，呼吁全國(guó)人民關(guān)愛(ài)老人，使“老有所養(yǎng)”，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展；在電視公益廣告《嬰兒篇》中，以嬰兒的獨(dú)特視角展示對(duì)未來(lái)的期望，把源自生命最初的夢(mèng)想與奧運(yùn)精神相融合，蘊(yùn)涵2008年奧運(yùn)會(huì)的主題：“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”；在2013年暑假，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)制作了“中國(guó)夢(mèng)我的夢(mèng)”系列公益廣告，采用山西剪紙等民間藝術(shù)，講述真實(shí)的中國(guó)故事，內(nèi)容包括：“國(guó)是千萬(wàn)家，有國(guó)才有家”“祖國(guó)前頭盡是春”等等，廣告中有福娃的笑臉、老人的慈祥，溫馨中飽含和諧之美。

（二）電視公益廣告長(zhǎng)期弘揚(yáng)“自由、平等、公正、法治”的價(jià)值理念。電視公益廣告關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，弘揚(yáng)民族精神，傳播清晰、明確的社會(huì)價(jià)值取向。如社會(huì)影響廣泛的《從頭再來(lái)》，關(guān)注了下崗工人再就業(yè)的社會(huì)重大問(wèn)題，震撼了下崗工人的心靈，非常勵(lì)志，引起了社會(huì)各界人士的普遍關(guān)注，發(fā)揮了重要的導(dǎo)向作用；中央電視臺(tái)制作的《反腐倡廉》《懸魚(yú)太守》公益廣告，強(qiáng)調(diào)公平公正，反對(duì)腐敗，推動(dòng)風(fēng)清氣正的廉潔社會(huì)氛圍的建設(shè)；2003年春，在黨和政府領(lǐng)導(dǎo)的抗擊“非典”疫情的戰(zhàn)役中，電視公益廣告發(fā)揮了重要作用。中央電視臺(tái)在《新聞聯(lián)播》中第一時(shí)間插播以“弘揚(yáng)民族精神，共同抗擊‘非典’”為主題的電視公益廣告，大力弘揚(yáng)中華民族不屈不撓、團(tuán)結(jié)奮戰(zhàn)的光榮傳統(tǒng)，熱情謳歌眾志成城、頑強(qiáng)拼搏的民族精神；電視公益廣告《保障司法公正》，描述司法制度就像無(wú)形的準(zhǔn)繩，度量我們的社會(huì)，弘揚(yáng)法治社會(huì)；由青島模范工人許振超親自出演的《勞動(dòng)創(chuàng)造人生價(jià)值》電視公益廣告，以典型人物現(xiàn)身說(shuō)法，宣傳勞動(dòng)人民最光榮，傳播人人平等的社會(huì)理念；在1997年9月1日至30日，“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”活動(dòng)期間，電視公益廣告平均每天發(fā)布5000余條次，為香港回歸創(chuàng)造了良好的社會(huì)氛圍，受眾受到了很大的鼓舞。

（三）電視公益廣告廣泛傳播“愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”的公民道德。電視公益廣告?zhèn)鞑シe極向上的個(gè)人行為，謳歌美好，抨擊丑惡，號(hào)召人們規(guī)范自身行為。電視公益廣告《祖國(guó)需要你，參軍最光榮》，講述軍人通過(guò)艱苦訓(xùn)練，獲得了軍功章，參軍最光榮的故事，激勵(lì)群眾為國(guó)奉獻(xiàn)，提升自身的人生價(jià)值；電視公益廣告《職業(yè)道德之時(shí)間篇》，描述空中乘務(wù)員陳鈺微笑600次，郵遞員趙硯偉每?jī)蓚€(gè)月要換一次新鞋，公交司機(jī)葉紅祿每年要環(huán)繞地球一周，倡導(dǎo)工作人員需要做好本職工作，真正做到為人民服務(wù)；電視公益廣告《理解、支持、關(guān)愛(ài)》，告知觀眾日常生活中與艾滋病人接觸是不會(huì)被傳染的，弘揚(yáng)友善之美；電視公益廣告《友愛(ài)互助愛(ài)相處》，畫(huà)面呈現(xiàn)男子扶著老人下樓梯，看似父子卻不是父子，攙著孕婦過(guò)馬路，看似夫妻卻不是夫妻，傳播助人為樂(lè)的精神；在電視公益廣告《社會(huì)主義核心價(jià)值觀-時(shí)光的腳步》中，講述爺爺奶奶的遲暮之戀，采用唯美的畫(huà)面，抒情的音樂(lè)，通過(guò)謳歌美好，完善人們對(duì)事物的看法，發(fā)揚(yáng)真、善、美，促使公眾積極踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

忽如一夜春風(fēng)來(lái)，電視公益廣告如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，緊隨時(shí)代的步伐，以追求社會(huì)效益最大化為己任，在潛移默化中傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

二、電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀存在的困境

（一）電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的深度和廣度有待提高。例如在《社會(huì)主義核心價(jià)值觀-唱響新時(shí)代，點(diǎn)亮中國(guó)夢(mèng)》公益廣告中，對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的宣傳過(guò)于簡(jiǎn)單，受眾難以感受到其深刻的內(nèi)涵。調(diào)查顯示，39%的受眾表示電視公益廣告應(yīng)該更加貼近群眾生活。通過(guò)觀看電視公益廣告之后，19.4%的受眾表示不能認(rèn)同和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。對(duì)于當(dāng)前的部分電視公益廣告，存在呈現(xiàn)方式相對(duì)枯燥、脫離群眾生活的現(xiàn)象，以及僅僅對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行字面的解讀。創(chuàng)作者需要讓受眾通過(guò)觀看電視公益廣告，能夠聯(lián)系日常生活進(jìn)而感同身受，自覺(jué)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（二）電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的作用尚未完全彰顯。在調(diào)查中，有66.6%的受眾表示通過(guò)中央電視臺(tái)觀和新聞型電視頻道看公益廣告，25%的受訪(fǎng)者表示通過(guò)其他渠道觀看公益廣告，僅有8.3%的公眾表示通過(guò)地方電視臺(tái)和娛樂(lè)型電視頻道觀看公益廣告。隨著新媒體的快速發(fā)展，對(duì)電視公益廣告的播放造成了一定的沖擊，人們觀看電視的時(shí)間和次數(shù)在逐漸下降。同時(shí)，商業(yè)廣告的發(fā)展對(duì)電視公益廣告的沖擊也是不容忽視的。因此，在公眾觀看電視次數(shù)下降的條件下，應(yīng)該合理調(diào)整播放時(shí)段增加電視公益廣告的播放次數(shù)。

（三）社會(huì)對(duì)電視公益廣告的支持力度不能完全適應(yīng)廣大受眾的現(xiàn)實(shí)需要。在制作資金方面，還存在經(jīng)費(fèi)不足的問(wèn)題。例如《廣告告之》的成長(zhǎng)并非一帆風(fēng)順，在經(jīng)歷初期發(fā)展之后，由于節(jié)目制作資金缺乏保障，《廣而告之》團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作意識(shí)和制作能力受到束縛，導(dǎo)致電視公益廣告的質(zhì)量降低、數(shù)量減少。調(diào)查中顯示，僅有27.2%的受眾認(rèn)為電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的作用非常大，有22.2%的受眾表示作用不大，2.7%的受眾表示沒(méi)有起到任何作用。電視公益廣告的價(jià)值導(dǎo)向有待提高，需要黨和政府的大力支持，適應(yīng)廣大受眾的現(xiàn)實(shí)需要，夯實(shí)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的根基。

（四）電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的創(chuàng)作題材有待更新。有些電視公益廣告來(lái)也匆匆，去也匆匆，如過(guò)眼云煙。在1995年第二屆全國(guó)電視公益廣告研討會(huì)上，就提出了題材狹隘的問(wèn)題。調(diào)查顯示，在問(wèn)到電視公益廣告的不足時(shí)，有27.2%的受眾選擇了題材陳舊的問(wèn)題。反復(fù)使用同樣的題材，不注重技巧，只產(chǎn)生瞬間的沖擊力，受眾難免會(huì)產(chǎn)生反感的心理。在傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的效果上，也會(huì)大打折扣。電視公益廣告需讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，與時(shí)俱進(jìn)，更新創(chuàng)作題材，拒絕“假大空”和不切實(shí)際，挖掘具有倡議價(jià)值和落實(shí)可能的關(guān)鍵點(diǎn)。

三、電視公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的對(duì)策

（一）黨和政府應(yīng)加大支持力度，提高電視公益廣告的制作水平。黨和政府需設(shè)立專(zhuān)門(mén)性公益廣告機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)需要具有較高的獨(dú)立性和整體性，吸收各領(lǐng)域?qū)I(yè)人員參與日常工作，提高組織和創(chuàng)造水平；建立官方和民間的互動(dòng)，搭建政府社會(huì)管理和民間社會(huì)改良運(yùn)動(dòng)之間的橋梁，二者共同參與、共同推進(jìn)，對(duì)社會(huì)起到真正的推動(dòng)作用；重視電視公益廣告效果研究和監(jiān)控，采用“消費(fèi)者滿(mǎn)意調(diào)查”的效果評(píng)估模式，對(duì)與廣告作品的細(xì)節(jié)、單支作品的影響和整個(gè)廣告戰(zhàn)役的效果進(jìn)行細(xì)致的評(píng)價(jià)，并以這些評(píng)價(jià)為指導(dǎo)開(kāi)展后續(xù)工作。

（二）電視媒體應(yīng)運(yùn)用新媒體，開(kāi)展多渠道的電視公益廣告播放。隨著新興媒體的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)已躋身于社會(huì)信息的傳播之中，人們的日常生活已離不開(kāi)它們。在調(diào)查中也顯示，人們觀看電視的次數(shù)在下降。電視媒體需充分認(rèn)識(shí)到以互聯(lián)網(wǎng)代表的新興媒體的社會(huì)影響力，重視互聯(lián)網(wǎng)的的建設(shè)、運(yùn)用和管理。一方面，越來(lái)越多的觀眾通過(guò)手機(jī)、電腦、家庭聯(lián)網(wǎng)電視觀看電視節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視節(jié)目前的廣告大多被商業(yè)廣告占據(jù)，電視媒體應(yīng)致力于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視，適當(dāng)合理插播電視公益廣告，提高電視公益廣告的播放頻率。在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的手機(jī)APP也可以作為社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播工具，合理推送電視公益廣告。比如可以利用當(dāng)前男女老少都喜歡看的“抖音”APP，在上面插播一些趣味豐富、內(nèi)涵深刻的電視公益廣告，引導(dǎo)此類(lèi)視頻APP積極傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，減少“溫婉”的事件的發(fā)生，引導(dǎo)受眾形成正確的人生觀、世界觀、價(jià)值觀。另一方面電視媒體自身應(yīng)積極主動(dòng)增加電視公益廣告的播放次數(shù)，拿出黃金時(shí)段來(lái)播放公益廣告，在收視率高的電視臺(tái)增加電視公益廣告的播放次數(shù)。在鞏固傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上，抓住媒體協(xié)同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（三）應(yīng)立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)電視公益廣告的民族文化底蘊(yùn)。習(xí)近平指出，要“使中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為涵養(yǎng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要源泉”[1]（P164）。電視公益廣告需深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的寶貴資源，來(lái)進(jìn)行創(chuàng)造。如中華傳統(tǒng)文化“以民為本、敬德保民”“和而不同、貴和尚中”“厚德載物、包容會(huì)通”“剛健有為、自強(qiáng)不息”“勤儉廉政、精忠”“仁愛(ài)孝悌、謙和好禮”等精神，都可以是電視公益廣告取材的優(yōu)秀資源。中央電視臺(tái)攝制的《懸魚(yú)太守》通過(guò)借鑒東漢朝廷的“懸魚(yú)太守”的典故，采用民間“皮影戲”的表現(xiàn)手法，引導(dǎo)、規(guī)勸、提醒人們：“反腐倡廉，流芳百世?！薄稇音~(yú)太守》創(chuàng)作的成功，有兩點(diǎn)啟發(fā)可以借鑒：從中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，尋找創(chuàng)作靈感；受民間藝術(shù)熏陶，豐富民間藝術(shù)語(yǔ)言，尋找群眾審美的契合點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行電視公益廣告的創(chuàng)作。歷史作為所有公民的共同記憶，以深刻智慧和意義啟示引領(lǐng)著后人。電視公益廣告需深刻闡釋中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化講仁愛(ài)、重民本、守誠(chéng)信、崇正義、尚和合、求大同的時(shí)代精神，提升電視公益廣告的文化底蘊(yùn)，深入持久地傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（四）應(yīng)根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)和真實(shí)事例，更新電視公益廣告的題材。電視公益廣告可以圍繞重大歷史事件和群眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)創(chuàng)作。例如，2007年，中央電視臺(tái)陸續(xù)播出了“迎奧運(yùn)，講文明，樹(shù)新風(fēng)”的電視公益廣告，為2008年奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)營(yíng)造了和諧、文明的社會(huì)氛圍，受到了廣泛好評(píng)?！蛾P(guān)愛(ài)老人-打包篇》電視公益廣告，憑借作者和父親的真實(shí)經(jīng)歷，打動(dòng)了億萬(wàn)觀眾。與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)取材于社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題和真實(shí)事例，運(yùn)用老百姓所喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，用寓意豐富的故事情節(jié)，激起公眾的欣賞興趣，提高電視公益廣告的留意率，促進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播。

馬克思說(shuō)：“理論在一個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)的程度，總是取決于理論滿(mǎn)足這個(gè)國(guó)家需要的程度?！盵2]（P12）面對(duì)人們多元多變的價(jià)值取向，要求在培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的過(guò)程中，適應(yīng)廣大人民群眾的需求，開(kāi)動(dòng)腦筋、轉(zhuǎn)換方式、與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)創(chuàng)作高水準(zhǔn)的電視公益廣告，于無(wú)聲中弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，提高全社會(huì)文明道德素質(zhì)。