呂子安 夏瑤瑤 李 悅 洪亞琴

（浙江工業(yè)大學(xué)，浙江 杭州 310023）

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和居民人均收入的日益增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)層次逐漸提高。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代背景下，一種強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)、人居和諧的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)——休閑經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，并在我國(guó)特殊國(guó)情下在廣大農(nóng)村得到獨(dú)特運(yùn)用。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是我國(guó)推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)和深化社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的新載體，也是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村實(shí)踐的一大創(chuàng)新［1］。美麗鄉(xiāng)村政策的提出順應(yīng)了城鄉(xiāng)發(fā)展不斷融合、村民生活需求日益提高的大趨勢(shì)。作為既可以增加農(nóng)民收入又可以改善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)環(huán)境以及促進(jìn)城鄉(xiāng)融合的最佳方式，近年來(lái)鄉(xiāng)村旅游蔚然成風(fēng)。在中國(guó)的新中產(chǎn)階層崛起、消費(fèi)需求升級(jí)的背景下，人們不再滿(mǎn)足于游走各個(gè)旅游城市千篇一律的商業(yè)古街、游樂(lè)場(chǎng)，于是擁有獨(dú)特性同時(shí)具有多樣化休閑資源的鄉(xiāng)村走入人們的視野，鄉(xiāng)村休閑需求應(yīng)運(yùn)而生。新時(shí)代，大眾對(duì)鄉(xiāng)村休閑的龐大需求，形成了新的鄉(xiāng)村發(fā)展機(jī)遇。

在這樣的大背景下，我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍存在諸多問(wèn)題，其中以浙江省杭州市余杭區(qū)良渚為典型。良渚鎮(zhèn)擁有豐富的人口、土地、經(jīng)濟(jì)和文化資源，尤其擁有良渚鎮(zhèn)文化這一閃耀的“金名牌”，但其現(xiàn)階段發(fā)展存在知名度低、資源利用率低、產(chǎn)業(yè)發(fā)展整合度低等弊端。本文將以休閑產(chǎn)業(yè)建設(shè)為切入口，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)發(fā)展模型，結(jié)合消費(fèi)升級(jí)熱點(diǎn)、美麗鄉(xiāng)村背景，分析良渚鎮(zhèn)發(fā)展情況，為其可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

1.1 資源驅(qū)動(dòng)良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在人口資源方面，良渚鎮(zhèn)持戶(hù)籍人口總數(shù)達(dá)9.1萬(wàn)，實(shí)際人口總數(shù)達(dá)30萬(wàn)，占地總面積101.69 km2，人口密度為2 950人/km2。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年全年前往良渚鎮(zhèn)旅游的總?cè)藬?shù)達(dá)到220萬(wàn)。巨大的人口資源帶來(lái)了大量的消費(fèi)需求，從而促進(jìn)了服務(wù)業(yè)的發(fā)展和人們的就業(yè)。由此可見(jiàn)，人口資源對(duì)良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有根本性的驅(qū)動(dòng)作用。

在土地資源方面，良渚鎮(zhèn)區(qū)位優(yōu)良，土地資源豐富。大面積的農(nóng)業(yè)園區(qū)促成了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)的現(xiàn)代化發(fā)展，出現(xiàn)了如農(nóng)夫樂(lè)園一類(lèi)的觀光農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)體驗(yàn)區(qū)。良渚鎮(zhèn)距離杭州市主城區(qū)10 km左右，對(duì)杭州市本地人群或旅杭者有著強(qiáng)烈的吸引力。在美麗鄉(xiāng)村政策的推動(dòng)下，良渚的交通等基礎(chǔ)設(shè)施愈加發(fā)達(dá)，不僅有新老104國(guó)道，還有杭州繞城公路、杭寧高速公路以及杭長(zhǎng)高速公路等公路。

在經(jīng)濟(jì)資源方面，據(jù)測(cè)算，2016年良渚鎮(zhèn)生產(chǎn)總值達(dá)80.69億元，經(jīng)常性財(cái)政收入達(dá)9.36億元。在良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，良渚鎮(zhèn)文創(chuàng)旅游企業(yè)總計(jì)56家，占園區(qū)內(nèi)總企業(yè)數(shù)的74.6%，而對(duì)特色小鎮(zhèn)夢(mèng)棲小鎮(zhèn)的投資額達(dá)到10.5萬(wàn)元。

在文化資源方面，2018年中國(guó)美術(shù)學(xué)院良渚校區(qū)奠基。高等教育的發(fā)展和研究型人員的引入，對(duì)文化有大量需求。此外，文化影劇院（如良渚文化藝術(shù)中心）、博物館（如良渚博物院）、文化遺址（如良渚文化遺址區(qū)）以及書(shū)店（如曉書(shū)館、良渚博物院聯(lián)名的曉風(fēng)書(shū)屋）等，恰能滿(mǎn)足這些需求。

1.2 良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)滿(mǎn)足新中產(chǎn)人群需求

從個(gè)體內(nèi)維度來(lái)看，新中產(chǎn)人群需要進(jìn)行自我放松、自我調(diào)整。例如，一個(gè)人自在地住著民宿，去大屋頂看看書(shū)不被打擾，調(diào)整心情，提升文化知識(shí)水平。

從人際關(guān)系維度來(lái)看，新中產(chǎn)人群往往需要維護(hù)親子關(guān)系和朋友關(guān)系。因此，可以帶著孩子在良渚博物院感受5 000年的文明曙光，寓教于樂(lè)；與朋友在美麗洲公園郊游。

從群體關(guān)系維度來(lái)看，新中產(chǎn)需要維護(hù)工作群體和家庭的關(guān)系。團(tuán)建、度假提升集體感，踏青、參觀良渚遺址區(qū)達(dá)成親情訴求。

從群際關(guān)系維度來(lái)看，新中產(chǎn)群體在接觸良渚鎮(zhèn)本土居民如與民宿所有者交談時(shí)，可以建立對(duì)良渚地區(qū)和當(dāng)?shù)厝巳旱恼J(rèn)同感。

由此可得出，良渚鎮(zhèn)擁有豐富的休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源，能滿(mǎn)足作為重要消費(fèi)群體新中產(chǎn)人群的消費(fèi)需求，在良渚鎮(zhèn)發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)具有較高的可行性。

3 良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策

3.1 良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)建設(shè)原則

3.1.1 文化保護(hù)、生態(tài)保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展原則。良渚文化是5 000年中華文明的實(shí)證，是中華民族的發(fā)祥源頭之一。良渚遺址是國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位，而保護(hù)良渚文化是良渚鎮(zhèn)一切休閑產(chǎn)業(yè)建設(shè)的基礎(chǔ)，如橫穿良渚的苔溪、運(yùn)河是余杭人的母親河，東明山森林公園是難得的天然氧吧。建設(shè)良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)，既要保護(hù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，又可充分依托當(dāng)?shù)丨h(huán)境發(fā)展生態(tài)度假等產(chǎn)業(yè)，真正實(shí)現(xiàn)了科學(xué)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。

3.1.2 系統(tǒng)性與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)原則。目前，良渚鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)資源具有種類(lèi)豐富、數(shù)量多、分布雜散的特點(diǎn)，資源利用的點(diǎn)、線(xiàn)、面亟待整合。要發(fā)展好良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)，需進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃設(shè)計(jì)，同時(shí)堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)原則，推動(dòng)良渚鎮(zhèn)旅游業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、都市休閑農(nóng)業(yè)以及高品質(zhì)房地產(chǎn)業(yè)等的互動(dòng)發(fā)展。

3.1.3 市場(chǎng)導(dǎo)向原則。良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)充分重視作為一大主要消費(fèi)群體的新中產(chǎn)人群的消費(fèi)需求，重視并利用其個(gè)體內(nèi)需求、人際關(guān)系維護(hù)需求、群體關(guān)系維護(hù)需求和群際關(guān)系維護(hù)需求。要根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向，針對(duì)各項(xiàng)具體產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，有針對(duì)性地進(jìn)行商業(yè)性工程項(xiàng)目建設(shè)。如果有條件，還應(yīng)創(chuàng)建消費(fèi)者反饋機(jī)制，充分利用市場(chǎng)提供的需求信息獲得更好發(fā)展。

3.1.4 文化導(dǎo)向原則。要想發(fā)展良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新利用良渚文化是繞不開(kāi)的話(huà)題。充分挖掘良渚文化價(jià)值，做大、做強(qiáng)文化品牌，將其用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式融入休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是良渚鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)特色化發(fā)展與較快發(fā)展的捷徑。

3.2 良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策

3.2.1 在保護(hù)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)利用良渚文化。良渚文化是良渚休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的精和魂，開(kāi)發(fā)和利用良渚文化，是其走出良渚、走出杭州、走向全國(guó)甚至世界的重要手段。因此，首先需充分、深刻挖掘良渚文化內(nèi)涵，大力宣揚(yáng)良渚文化、良渚精神在區(qū)域休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用，并將其投入到實(shí)際應(yīng)用中；其次，要避免對(duì)良渚文化低級(jí)、庸俗的開(kāi)發(fā)和破壞性建設(shè)，盡量保持原汁原味，統(tǒng)籌規(guī)劃良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)，保護(hù)與開(kāi)發(fā)利用并重；最后，需對(duì)良渚當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行文化宣傳教育，令其了解良渚文化，由衷以良渚鎮(zhèn)文化為榮。這樣良渚文化才能成為“活”文化，良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)才能更具生命力與吸引性。

3.2.2 優(yōu)化管理，利用一定程度的政策傾斜。根據(jù)模型分析，可以推斷在良渚鎮(zhèn)發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)的可行性和科學(xué)性。堅(jiān)持“管理就是效益”，以政府為主體，按照現(xiàn)代休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向，成立專(zhuān)門(mén)的管理組織，制定專(zhuān)門(mén)、專(zhuān)業(yè)的管理辦法，引導(dǎo)良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。為更好地發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)，可通過(guò)政府主導(dǎo)、市場(chǎng)主體和社會(huì)參與，充分?jǐn)U大產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金來(lái)源渠道。同時(shí)，充分利用政府遺址保護(hù)資金、旅游項(xiàng)目資助資金、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和都市農(nóng)業(yè)扶持資金等多種類(lèi)資金補(bǔ)助，高強(qiáng)度集中發(fā)展良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)。

3.2.3 整合資源，建設(shè)涵蓋“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”六要素的綜合性休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。充分利用良渚鎮(zhèn)遠(yuǎn)超出戶(hù)籍人口數(shù)的勞動(dòng)力資源、農(nóng)夫樂(lè)園等數(shù)量眾多的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)區(qū)資源、美麗洲公園等公園資源、104國(guó)道等交通資源、特色小鎮(zhèn)和大量文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等經(jīng)濟(jì)資源、良渚博物館和曉風(fēng)書(shū)屋等文化資源，建設(shè)一個(gè)“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”六要素綜合發(fā)展的休閑產(chǎn)業(yè)體系，以滿(mǎn)足新中產(chǎn)人群調(diào)整心理、提升文化知識(shí)水平、接受教育、獲得友情和親情訴求等消費(fèi)需求，最終推動(dòng)良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2.4 打響品牌，提高良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)知名度。充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙以及雜志等各個(gè)媒體渠道，對(duì)外推廣良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)。譬如，利用好良渚文化這張“金名牌”，有針對(duì)性地借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)做好有深度的宣傳，通過(guò)講述、標(biāo)志文化的獨(dú)特性獲得流量關(guān)注；充分借助良渚論壇這個(gè)平臺(tái)，通過(guò)圖文形象展示，全方位宣傳良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)階段，良渚鎮(zhèn)休閑產(chǎn)業(yè)應(yīng)逐漸走出余杭區(qū)、走出杭州，打開(kāi)江浙滬市場(chǎng)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多資源。

4 結(jié)語(yǔ)

良渚鎮(zhèn)擁有豐富的休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源，但其休閑產(chǎn)業(yè)缺少良渚特色，沒(méi)有形成品牌化、集聚化效應(yīng)。在此背景下，本文通過(guò)科學(xué)分析良渚鎮(zhèn)的人口、土地、經(jīng)濟(jì)和文化資源4個(gè)因子對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)作用，以及消費(fèi)升級(jí)背景下新中產(chǎn)人群從個(gè)體、人際、群體、群際出發(fā)的需求，從社會(huì)心理學(xué)角度思考4個(gè)維度的需求，形成休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展模型。休閑產(chǎn)業(yè)模式的建構(gòu)將成為良渚文化傳播的重要載體，以更具感染力的形式樹(shù)立文化認(rèn)同感。