■ 趙振祥 阮翠瓊

德國社會學(xué)家齊奧爾格·西美爾曾經(jīng)說過:“技術(shù)進步,無疑是與文化進步并行的?！雹偈聦嵣?這句話如果倒過來表述更具意義:文化進步,無疑是與技術(shù)進步并行的。對時尚文化傳播的歷史考察發(fā)現(xiàn),媒介乃是時尚傳播的重要載體,也是時尚傳播的重要推進器。這其中,媒介技術(shù)的發(fā)展又是關(guān)鍵因素。媒介技術(shù)的進步與時尚傳播關(guān)系密切,無論是基于古登堡印刷術(shù)的發(fā)明而出現(xiàn)的報刊雜志等平面媒體,還是基于電子技術(shù)出現(xiàn)的電視媒體及基于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)社交媒體,媒介技術(shù)的每一次進步所引發(fā)的信息傳播革命,都帶動著一波甚至多波次的時尚潮流蹤踵而來。而且隨著媒介技術(shù)進步的加速越來越壓縮了信息傳播的在途時間,時尚風(fēng)潮及其傳播也日漸呈現(xiàn)出快速、多元、迭代頻繁等特點。

一、時尚傳播的研究狀況

學(xué)術(shù)界對時尚傳播的研究已有多年,從研究內(nèi)容上看,主要集中在以下幾個方面:

一是從服飾、藝術(shù)品等實用領(lǐng)域?qū)r尚開展的研究。國外如克里斯妥夫·布萊沃的《時尚文化:時尚服飾新史》、伊利莎白·威爾森的《夢中裝束吧》、詹姆斯·拉弗的《謙遜的著裝:時尚基本原則研究》等即是專門考察研究服飾時尚的演變歷程及時尚原理的。國內(nèi)如楊道圣的《時裝美學(xué)》、周進的《服飾、時尚、社會:大師的理論研究》、華梅的《服飾與時尚》等亦多是從服飾的角度解讀服飾與時尚文化的關(guān)聯(lián)發(fā)展?？祫P的《十八世紀(jì)歐洲人眼中的中國》、程庸的《國風(fēng)西行——中國藝術(shù)品影響歐洲三百年》則從建筑、家具、服飾、工藝品等多方面研究中國在歐洲掀起的時尚風(fēng)潮。萬明的《青花瓷的參與:16-18世紀(jì)中歐景觀文化的交融》、吳自立的《 19世紀(jì)美國“中國風(fēng)”——中國瓷的文化影響》 、劉寒的《歐洲文化藝術(shù)交流視野下的景德鎮(zhèn)青花瓷》等則專從中國陶瓷藝術(shù)的域外傳播進行研究,展示中國古代和近代陶瓷藝術(shù)在西方國家廣受追捧的盛況。

二是從社會文化角度和時尚發(fā)展歷史角度對時尚開展的研究。前者以歐美學(xué)者為主,如法國加布里爾·塔爾德、美國的E·A·羅斯、德國的齊奧爾格·西美爾等均注重于時尚心理機制的研究。波德里亞即認為時尚遵從的是欲望的邏輯,與實用無關(guān)。挪威的拉森·史文德森的《時尚的哲學(xué)》則進一步上升到哲學(xué)審美的高度來討論時尚的社會心理機制。后者以國內(nèi)學(xué)者為主,如康民軍、劉金浩的《歐美時尚100年》、劉清平的《時尚美學(xué)》重點討論了時尚的演變軌跡。

上述這些學(xué)者由于多數(shù)缺乏媒介研究的學(xué)術(shù)背景,因而較少從媒介傳播的角度來審視研究時尚風(fēng)潮的演進規(guī)律,更缺乏從媒介技術(shù)進步的角度來解讀時尚傳播現(xiàn)象。這一缺憾在近年有所改變。楊道圣就注意到了20世紀(jì)五六十年代電視的發(fā)展對時尚風(fēng)潮的強力引領(lǐng)作用。他認為“盡管有模特理想身體的展示,如果不通過媒體的宣傳和推廣,時裝的魅力就僅僅只為極少的人欣賞到。在時裝發(fā)展的過程中,特別在被承認為藝術(shù)的過程中,時裝畫、時裝攝影和時裝評論發(fā)揮著重要的影響?！雹谮w春華則從視覺傳播的角度論述了電視、雜志在時尚傳中的角色,她認為在流行文化領(lǐng)域,視覺傳播在媒介傳播中處于明顯的主宰地位,“因圖像具有直觀性、易讀性,因此更成為跨國界、跨文化的最便捷的溝通內(nèi)容。這些特征也加速了圖像在媒介中的傳播,鞏固了其特有的主宰地位。時至今日,人們很難想象,如果沒有圖像,時尚雜志、明星新聞如何吸引受眾的眼球?！雹鄯▏鴮W(xué)者多米尼克·古維烈在《時尚不死——關(guān)于時尚的終極詰問》一書中則討論了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對時尚風(fēng)潮的推動作用。他認為網(wǎng)絡(luò)大大加快了非物質(zhì)空間的形成,并持久徹底地改變了我們的生活方式。④

近幾年中國國內(nèi)的新聞傳播學(xué)者也逐漸開始關(guān)注時尚傳播領(lǐng)域的研究,并相繼舉行了三屆“時尚傳播國際論壇”,一些站在新聞傳播角度研究時尚傳播的成果開始出現(xiàn),像童兵的《時尚:“中國夢”愿景下的想象與約制》、張昆的《時尚傳播與國家形象》主要從國家傳播戰(zhàn)略高度論述了時尚傳播的功能及重要性；喻國明的《互聯(lián)網(wǎng)時代的時尚傳播策略》、英國喬安妮·恩特維斯特爾的《互聯(lián)網(wǎng)時代的時尚傳播》則主要就時下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下時尚傳播的特點及傳播策略進行論證。這些研究亦同樣存在著不足。一是缺乏從文化傳播的宏觀視野來解讀時尚傳播。香港浸會大學(xué)孫彥珠在《中國時尚傳播研究的主要趨勢》一文中,曾對2000至2009年中國大陸發(fā)表的研究雜志的文章進行了梳理,發(fā)現(xiàn)“學(xué)者們幾乎不約而同地通過消費的視角對時尚雜志進行批判式研究”,而較少從話語的視角、文化的視角來進行批判研究,研究顯得趨同、重疊、缺乏新意；⑤二是而對于媒介技術(shù)在時尚傳播歷程中的角色作用尚未給予足夠的關(guān)注。而事實上,在時尚傳播歷史中諸多時尚潮流的形成,都與媒介技術(shù)的進步有著深密的關(guān)系。

二、媒介技術(shù)進步是時尚傳播的關(guān)鍵推力

所謂時尚,是指在一段時期內(nèi)為少數(shù)人所引領(lǐng)、并為公眾所追捧的服飾品用、生活方式或思想文化風(fēng)潮。這里我們把時尚風(fēng)潮分為三個層次:第一層次是具有時尚性質(zhì)的服飾品用,包括服飾、家具、飲食、屋宇、園藝等；第二層次是代表時尚潮流的生活方式,例如漢唐時代尊崇的燕瘦環(huán)肥、現(xiàn)代社會流行的極簡生活等；第三層次是為人們所追捧的時尚思想和文化風(fēng)潮,例如歐洲文藝復(fù)興運動、中國的新文化運動、中國大陸20世紀(jì)80年代勁吹的港臺風(fēng)等。

一方面,時尚由于與人性密切相關(guān),所以最具人性的溫度,因而也最為社會所廣泛關(guān)注;另一方面,也正由于時尚與人性關(guān)聯(lián)至近,所以也最是變幻萬千,難以把握。從事時尚研究的學(xué)者最困惑的問題就是對時尚發(fā)展規(guī)律的把握。如果把時尚風(fēng)潮作為一個系統(tǒng)來觀照,那么其初始狀態(tài)有如旋風(fēng)初起,既難以確定其方向性,也難以預(yù)估其裹脅性,呈現(xiàn)極度的混沌與多變特征?！袄献婺傅囊路亲顣r髦的衣服”,這句格言就很好地詮釋了時尚發(fā)展的不確定性。20世紀(jì)美國人類學(xué)家阿爾佛雷德·克魯伯(Alfred Kroeber)試圖用統(tǒng)計學(xué)的、可定量的方法來揭示時尚傳播規(guī)律,他以女裙這一特殊的時尚載體作為研究對象,他興奮地認為自己“已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了文明社會女裙在寬度上變動的規(guī)律,”即在150年的時間里,時裝的流變是一個對稱的曲線。據(jù)此他認為“時尚的周期性極為重要,它影響著任何個體的著裝變化。”⑥但是這一研究的局限性也是非常明顯的:服裝時尚的演變并不能概全社會時尚的發(fā)展規(guī)律,而且他把1785到1936年這些年時裝風(fēng)格的不穩(wěn)定歸結(jié)為社會生活的不穩(wěn)定,乃是指旁因而論正果,未免失之武斷。亦有學(xué)者如詹姆士·萊佛(James Laver),則把時尚的巨變歸因于“時間的勝利”:他認為“上流社會以出身地點為榮,同時用著裝風(fēng)格區(qū)別大眾。但是進入現(xiàn)代社會,當(dāng)時間成為主宰后,一年一次、甚至三個月一次的女裝時尚發(fā)布會變得引人矚目,服裝的演變周期反映著社會時尚發(fā)展的程度?！雹甙褧r尚風(fēng)潮的迅速變遷歸因于時裝發(fā)布會的頻度,這同樣是沒有看到事物的本質(zhì)所在。

那么,引導(dǎo)時尚風(fēng)潮巨變的根本原因是什么？就是傳媒技術(shù)進步引發(fā)的媒介革命?！盁o傳播,不時尚”,這句流行于今日時尚界的格言很恰當(dāng)?shù)馗爬ǔ鰰r尚與傳播、與傳媒的深密關(guān)系。無數(shù)次時尚浪潮的發(fā)展表明,時尚需要與傳播尤其是大眾傳媒緊密結(jié)緣,它需要在傳播中獲取能量,在傳播中增值,通過傳播來演繹時尚的神話。而推動時尚傳播的核心就是媒介技術(shù)革命。從媒介技術(shù)進步的軌跡來考察時尚風(fēng)潮的演進,我們會發(fā)現(xiàn)兩者呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)性。

在大眾傳媒尚未出現(xiàn)以前,時尚傳播需要借助人際傳播,以及小眾媒介如繪畫、玩偶、手抄書籍、信函等來進行傳播,包括身體亦成為時尚傳播的載體。像歐洲早期的宮廷貴族,就是用他們的身體、時尚玩偶、時尚肖像畫、云游詩人的吟誦等來展示他們的生活范式和理想訴求,埃利亞斯就曾經(jīng)指出,一些大封建主熱衷招募和蓄養(yǎng)吟游詩人,“大封建主面對對他們及其貴婦歌功頌德的游吟詩人慷慨解囊,大宮廷于是成了‘文學(xué)資助者的潛在中心’,成了撰史者的潛在中心?！雹嗨麄兺ㄟ^層層傳遞、模仿來帶動時尚風(fēng)潮,把宮廷時尚傳播給翹首以待的市民社會?！坝捎跊]有像今天這樣發(fā)達的媒介來傳遞宮廷和貴族的身份和地位,他們的身份地位更多借助于對自己身體和生活方式有意識的展示來傳遞出去?！雹岫@些貴族們也會不失時機地抓住一些機會展示他們的時尚的服飾和高貴的生活方式:“由于一直處于觀眾的面前,近代早期的貴族們明白,他們的生活在某種程度上不得不像演戲。他們必須為那些觀看他們行動的人表演,這些人中的一些人,或遲或早會向外部世界報告他們看到的東西。”⑩這種引領(lǐng)時尚的手段方式卓有成效,甚至在報刊等大眾傳媒出現(xiàn)之后,它們?nèi)匀徊⑿胁惠z。例如曾經(jīng)引領(lǐng)宮廷時尚風(fēng)潮的路易十五的情人蓬巴杜夫人(Madame de Pompadour,1721-1764),就委托制作了大量的肖像畫,很多大師都給她畫過像,像布歇、萬盧、那梯爾、拉圖爾、杜瑞阿斯、利歐他德、維恩、皮嘉爾、法爾孔奈、布夏冬等。這些畫家的一些畫作就拿到沙龍中去展示。她所代表的精致、細膩、繁復(fù)又帶有文人的高雅的洛可可式的時尚就通過這些特殊的媒介傳之遐邇。

大眾傳媒的出現(xiàn)毫無疑問加速了時尚傳播的進程。事實上,時尚風(fēng)潮與媒介技術(shù)的進步確實呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)對應(yīng)規(guī)律。以古登堡印刷術(shù)、彩色印刷技術(shù)為例,這些印刷技術(shù)的出現(xiàn)推動大眾傳媒迅速變革,進而引發(fā)時尚潮流的遽變。由媒介技術(shù)進步而引發(fā)的時尚領(lǐng)域的第一場眾聲喧嘩,就是專業(yè)時尚傳媒——時尚雜志的出現(xiàn),它標(biāo)志著時尚傳播進入了快車道。這些時尚雜志風(fēng)靡歐美洲,遷延數(shù)百年,從作家讓·維熱(Jean Donneau de Visé)于1672年創(chuàng)辦的第一份時尚刊物《墨丘利風(fēng)格》(LeMecuregallant)、到美國出版家路易斯·安東尼(Louis Antoine 1804-1878)于1830年創(chuàng)辦的第一份美國婦女雜志《戈迪的婦女之家》(Godey′sLady′sBook),以及于1892年創(chuàng)刊的VOGUE雜志等,時尚雜志一直是標(biāo)引時尚風(fēng)潮最亮麗的旗幟。尤其是VOGUE雜志,把攝影藝術(shù)引入雜志,是世界上第一本用彩色攝影展示時裝作品的雜志。該雜志先后推出了英國版(1916年)和法國版(1921年),影響百年。時尚雜志用新穎生動的視覺形象引領(lǐng)時尚風(fēng)潮,沖破了中世紀(jì)宗教和道德對人的禁錮,在解放人性、張揚個性的同時也釋放著欲望,人們用羨慕的眼光追逐奢侈,用驚艷的目光欣賞時尚,從此拉開了大眾傳媒引領(lǐng)時尚風(fēng)潮的大幕。

從人工繪畫和印刷版畫插畫,到被攝影、攝像技術(shù)一統(tǒng)天下的時尚雜志、電影、電視乃至今天的互聯(lián)網(wǎng),時尚傳播一直圍繞著人類的視覺而極盡討好、媚惑之能事。而媒介技術(shù)的進步也一直致力催生著視覺媒介的更新?lián)Q代,推動時尚傳播走向更高層次?！皶r尚傳播從誕生之日起,就不同于其它傳媒分支,而在很大程度上依托視覺傳播”。 “在流行文化領(lǐng)域,視覺傳播在媒介傳播中處于明顯的主宰地位。電視、雜志中的時尚信息以大量的圖像出現(xiàn)……,人們很難想象,如果沒有圖像,時尚雜志、明星新聞如何吸引受眾的眼球”。也正因于此,時尚傳播從一開始就與視覺類媒介深度結(jié)緣,兩者相互借重、相互促動,頡頏而行、快速發(fā)展。事實上,自進入20世紀(jì)以來,獲得最快速發(fā)展的也正是視覺類媒體:隨著彩色印刷技術(shù)、攝影攝像技術(shù)、電子傳輸技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)等等的發(fā)明和應(yīng)用,彩色時尚雜志、電影電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體亦依次登場,它們對時尚風(fēng)潮的引領(lǐng)廣泛而生動,把時尚風(fēng)潮推波得風(fēng)起云涌。

三、媒介是時尚傳播最重要的渠道

無論是13到17世紀(jì)“中風(fēng)西漸”在歐洲掀起的“中國熱”、還是近代“西風(fēng)東漸”在中國掀起的“西方熱”,都昭示著時尚傳播中的一個重要現(xiàn)象,就是跨地域的信息交流往往是時尚風(fēng)潮的誘發(fā)因素,而這種跨地域的信息交流又主要因媒介而起,并依媒介的放大而漸成時尚。在印刷媒介產(chǎn)生以前,這種跨地區(qū)的信息交流主要是通過人的交流來完成的,有學(xué)者在論及唐以前東西方文明交流發(fā)展時說:“人員的交往,是兩種文明或文化之間交流的一個重要前提。”書籍、報刊等大眾媒介出現(xiàn)以后,它們開始成為信息時尚傳播的主角:“媒介是時尚傳播的現(xiàn)實渠道,是承載時尚并將其廣泛傳播的平臺,是時尚實現(xiàn)其商業(yè)屬性并將其擴大的重要保證?！泵浇榈淖饔貌粌H是傳播時尚信息,更重要的是它對時尚人事的形塑功能,它能夠把時尚符號化、標(biāo)簽化,這其中就包括時尚人物如明星等。研究時尚傳播的楊道圣即認為“時尚之所以形成,一定要借助一定的方式傳播,這種傳播的載體便可成為時尚媒體。如果沒有媒體,時尚就無法形成,明星也無法被制造出來?！?/p>

以歐洲持續(xù)數(shù)世紀(jì)的“中國熱”為例,它的出現(xiàn),就是始于中國宋代興盛起來的印刷媒介“形塑”的結(jié)果。宋代活字印刷術(shù)的發(fā)明推動了中國書籍印刷出版的繁榮,以南宋福建建寧府的麻沙、崇化兩地為例,由于書坊眾多,所刻印銷售的建本書籍質(zhì)量好、價格便宜,因此這里發(fā)展成為聞名遐邇的書籍批發(fā)銷售中心,建本書籍“得以北銷臨安、開封、洛陽、鄂州(武昌),南下福州、泉州,經(jīng)海船行銷日本、高麗、暹羅。”當(dāng)然也有大量書籍銷往西方國家。當(dāng)時有大量的波斯和阿拉伯人來到中國,把印刷術(shù)和書籍帶去了西方:“中國的雕版印刷品,自然引起了來華的波斯、阿拉伯等地人士的注意。這種先進的技術(shù)遂迅速西傳。1880年在埃及法雍地區(qū)出土的大量紙張等文物中,發(fā)現(xiàn)了50件不同時期的阿拉伯文印刷品。經(jīng)鑒定,這些印刷品的時間分屬10到14世紀(jì)。……從外觀上就可以看出,這些印刷品同中國內(nèi)地與新疆土魯番出土的印刷品極為類似。在20世紀(jì)50年代,在法雍又發(fā)現(xiàn)了30塊鐫刻阿拉伯文的木板。這些出土的木板,同中國的雕版完全相似,連印刷的方法也同中國一樣,在鋪平的紙上使用刷帚蘸上油墨輕輕印刷,印成白底黑字或黑底白字,個別的甚至用紅墨印刷。”從這些考古發(fā)現(xiàn)可以推斷,在歐洲手抄書與古登堡印刷機發(fā)明之間,還存在著一個雕版印刷書籍的階段,而不是像某些西方學(xué)者所斷言的那樣“印刷術(shù)帶來的宏偉而革命性的變化可以概括為一句話:印刷術(shù)之前的每一本書都是手寫稿?！蔽靼嘌廊撕病_雷斯·門多薩在其《中華大帝國志》中亦佐證指出:“今天還可看到德國開始發(fā)明之前五百年中國人所印刷的許多書籍。我本人就有一本,我在西班牙、意大利和印度群島也見過另一些中國書。拉達及其同伴從中國回菲律賓時,帶回他們在福州城買的許多不同內(nèi)容的印本書,這些書在中國不同地方印刷,其中多數(shù)印于湖廣省。”

中國印刷術(shù)和書籍的西傳在歐洲人面前揭開了古老東方帝國的神秘面紗,也刺激了歐洲人尋訪東方的好奇心。1275年,馬可·波羅來到時處元朝的中國,回到歐洲后口述其見聞,被獄中難友整理成《馬可·波羅游記》傳之于世。雖是手抄,書中所述中國之見聞亦被歐洲人斥為“荒誕不經(jīng)”,但其說流波甚遠。《馬可·波羅游記》后被生距馬可·波羅時代不遠的同鄉(xiāng)賴麥錫(Ramusio)編纂收入《游記叢書》,之后西班航海家科倫布、英國的卡勃特、馬丁·羅比歇等眾多的航海家、旅行家、探險家讀了《馬可·波羅游記》以后,紛紛東來,尋訪中國。哥倫布幼時嘗讀《馬可·波羅游記》,“為其宣傳所動,欽慕中國、印度之文明富裕,因之立志東游,自幼即做預(yù)備,練習(xí)航海業(yè),……今代西班牙國賽維爾市(Seville)科倫布圖書館所貯水師提督科倫布之遺物內(nèi),有《馬哥·孛羅游記》一冊,為拉丁文譯本,科倫布不獨閱覽過,且于該書邊之空白處,加甚多注釋,可見其對于是書研究之熱心,所受馬哥孛羅之影響若何矣?！狈鹆_倫薩的皮果羅于1340前后撰寫的《商業(yè)手冊》中也記載了中國的富庶繁榮；摩羅哥大旅行家伊本·巴圖塔于1342至1347年來到中國,回去后撰寫了《伊本·巴圖塔游記》,書中對中國的物產(chǎn)豐饒、技藝超群,印象極深。另外還有許多在元朝供職的阿拉伯人和歐洲人對中國的見聞也多有記述和傳播。諸多歐洲旅行家們的口述見聞和書籍傳播,在歐洲掀起了一股“中國熱”,自茲而有中國的服飾、中國風(fēng)格的園林建筑、中國的絲綢、瓷器和家具等大量涌入西方,成為西方上流社會甚至宮廷所推崇的時尚用品,在歐洲形成了遷延日久的中國時尚風(fēng)潮。

四、“媒介即時尚”——媒介的時尚屬性

加拿大學(xué)者赫伯特·馬歇爾·麥克盧漢曾經(jīng)提出一個著名的論斷:“媒介即訊息”(the medium is the message):“所謂媒介即是訊息只不過是說,任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響,都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù)),都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度?！丙溈唆敐h這一著名論斷的重要價值,就是把媒介與媒介內(nèi)容區(qū)別開來,并充分強調(diào)了媒介的物理屬性,以及該物理屬性所傳遞的訊息?！坝捎诿浇閷τ谌藷o所不在的影響,媒介本身成為了訊息,而不是其內(nèi)容成為了訊息”“使社會受到更加深刻影響時,是人們借以交流的媒介的性質(zhì),而不是交流的內(nèi)容?！敝袊鴮W(xué)者對媒介的定義也充分注意到了媒介的這一特質(zhì):“媒介是介于傳播者與受傳者之間的用以負載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)實體?！泵浇樽鳛橐环N“物質(zhì)實體”,或者叫物質(zhì)載體,它因應(yīng)媒介技術(shù)的進步而更新?lián)Q代。它遵循著自身的邏輯和發(fā)展軌跡,并形成新的“尺度”仗量著這個世界。

從雕版印刷技術(shù)和活字印刷技術(shù)與版印媒介的關(guān)系,到古登堡印刷術(shù)與機印媒介的關(guān)系,再到電子技術(shù)與電子媒介、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)媒介的關(guān)系,我們可以清楚地看到媒介技術(shù)進步與媒介兩者的清晰的關(guān)系發(fā)展脈絡(luò)。而麥克魯漢提出的“媒介即訊息”命題,應(yīng)即指拋開內(nèi)容不談,媒介本身就是訊息,這種訊息就是媒介所載荷的媒介技術(shù)進步信息。由新媒介技術(shù)進步所創(chuàng)生的新型媒介,其本身的信息載荷豐富而生動。

按著對“媒介即訊息”這一命題的理解,在新媒介與時尚的關(guān)系上我們同樣可以獲得“媒介即時尚”這一命題,并對“媒介技術(shù)-媒介-時尚”三者的關(guān)聯(lián)關(guān)系做出更確切的詮釋。有學(xué)者在論及隨印刷技術(shù)而出現(xiàn)的時尚雜志時曾經(jīng)指出:“品味與時尚的形成特別同這一時期逐漸發(fā)展起來的印刷文化密切相關(guān)?！比砸詴r尚雜志為例,從17世紀(jì)開始,時尚雜志逐漸成為時尚信息傳遞的重要媒介,同時也成為資產(chǎn)階級品味塑造的重要工具?！吧狭魃鐣绾紊?家庭的裝修裝飾、車馬、飲食、衣著,包括各種娛樂的活動都借助時尚雜志傳遞給資產(chǎn)階級的女性。正是由于時尚刊物的出現(xiàn),時尚影響的范圍急劇擴展,這也是促使18世紀(jì)時尚迅速發(fā)展的重要原因?！?/p>

但是必須看到,時尚雜志對時尚潮流的形塑是基于兩方面的,一方面是內(nèi)容上的形塑,也就是時尚雜志所刊載的內(nèi)容,包括上流社會的生活方式、生活用具、娛樂形式等等；另一方面則是形式上的形塑。事實上,在時尚雜志風(fēng)靡之時,當(dāng)一位法國上流社會婦女手捧一本印刷精美的時尚雜志時,無論雜志刊載的內(nèi)容如何,也無論她讀不讀雜志的內(nèi)容,她的這一行為就已經(jīng)被定義為時尚。時尚雜志這一形式既宣示著時尚,也在塑造和傳播著時尚?！懊浇榧磿r尚”,就在這種互為因果的循環(huán)推動下,時尚雜志與時尚風(fēng)潮得到迅速發(fā)展,風(fēng)靡歐美并持久不衰。

事實上,“媒介即時尚”這一命題在時尚傳播歷史的很多重大節(jié)點上都得到過完美的詮釋。留聲機于20世紀(jì)初傳到中國時,曾經(jīng)是上海文化圈時尚生活的標(biāo)配。20世紀(jì)50年代便攜式收音機在美國時尚而昂貴,配上時尚的搖滾樂,亦成為美國年輕人的最時尚表達。20世紀(jì)80年代港臺風(fēng)“登陸”時,中國大陸青年人中最時尚的標(biāo)配亦是提著很稀見的卡式錄放機,在大街上高分貝播放著鄧麗君的歌曲邊走邊搖。手機在中國大陸剛剛出現(xiàn)時,亦曾經(jīng)以磚頭一樣的“大哥大”作為最時尚的通信設(shè)備夾在人們的腋下招搖過市。對新媒介的擁有同時也標(biāo)志著時尚而出類的身份。新媒介的最初面世,多是作為信息傳播領(lǐng)域的奢侈品出現(xiàn)的,其特點就是新穎、昂貴、少量、不易獲得等,這與時尚的性質(zhì)合拍。

當(dāng)然,報紙的發(fā)展軌跡似乎有點另類,與“媒介即時尚”這一命題有所乖離。作為最早出現(xiàn)的大眾傳播媒介,報紙從一開始就強烈地詮釋著新聞的根本屬性——普遍興趣,即最大限度地以吸引公眾眼球和最廣泛的發(fā)行量為目的,與高端和時尚無關(guān)。報紙從它出現(xiàn)伊始就不以登“大雅之堂”為目的,這似乎從一開始就注定了這一媒介的非時尚性質(zhì)。以我國報紙發(fā)展為例,宋代小報一開始走的就是里巷叫賣之路:“一以傳十,十以傳百,以至遍達于州郡監(jiān)司。”近代在中國率先出現(xiàn)的教會報紙,亦多以普及宣教為目的,報紙辦了很多,但大多數(shù)報刊都是“有對年,無三載”,“銷路不暢,未幾即廢”幾成規(guī)律。至于清末出現(xiàn)的大量官報如《北洋官報》等,觀其名即知系以“官閱”為目的,不僅不提供給普通百姓閱看,而且有意制造隔閡,不使民知,以利于統(tǒng)治。因此這類報紙從文化傳播角度說,“可謂毫無影響”,據(jù)此亦可推知其在引領(lǐng)文化時尚方面,也是無所作為的。在中國近代,最終使報刊與時尚發(fā)生關(guān)聯(lián)并風(fēng)靡一時的,是政論報刊的出現(xiàn),從洋務(wù)與守舊之爭、維新與洋務(wù)之爭、到革命與立憲之爭,尤其是遷延十幾年的五四新文化運動,諸多政論報刊你方唱罷我登場,成為論爭的主戰(zhàn)場,在新銳激進、富有煽動力的報刊言論的推動下,西方各種新思想迅速席卷國中,形成一波波時尚的思想文化革新運動。正如1907年3月《新民叢報》第92期載改良派人士黃與之文章《論中國現(xiàn)在之黨派及將來之政黨》所言:“數(shù)年以來,革命論盛行于國中,今則得法理論、政治以為之羽翼,其旗幟益鮮明,其壁壘益森嚴(yán),其勢力益磅礴而郁積,下至販夫走卒,莫不口談革命,而身行破壞?！碑?dāng)然,這種因思想內(nèi)容的時尚而致媒介風(fēng)靡的,與我們所說的“媒介即時尚”不是一回事:如果人們從報童手中瘋搶報紙只為一閱內(nèi)容,那么報紙媒介本身并不具時尚屬性；而如果有人手持一份《新青年》招搖過市來宣示自己的“新青年”身份、或手持一份《新潮》來宣示自己的“新潮”時,那么這份報紙就有了“媒介即時尚”的意義?？梢酝茰y,后一種情形在當(dāng)時亦應(yīng)屬一種普遍的現(xiàn)象。當(dāng)然,包括報紙在內(nèi)的所有大眾媒介與其他的時尚用品畢竟不同,正如新聞以普遍興趣為第一價值要素,大眾媒介乃以最大程度普及和大眾化為最終目標(biāo),因此大眾媒介的這種時尚性質(zhì)也會隨著它們的普眾化而迅速消退,收音機、電視機、手機莫不如此。

五、媒介在時尚傳播中的多重角色

時尚因媒介而起,媒介是時尚傳播最重要的介質(zhì),是時尚傳播的載體和助推器。媒介在時尚傳播中所展現(xiàn)出的多功能角色,既見之于豐富的時尚傳播歷史,亦于未來留有無限的暢想。

首先,媒介是社會感知時尚的皮膚。從新聞傳播的角度來說,人們需要通過媒介了解外在世界發(fā)生的新聞事件,感知外部世界發(fā)生的變化；從時尚傳播角度來說,人們同樣需要通過媒介了解社會的流行趨勢,感知外界的流行現(xiàn)象與時尚事物的變化。事實上,自有大眾媒介以來,歷史上的時尚風(fēng)潮多依大眾媒介傳播而起,更因大眾媒介傳播放大而漸成風(fēng)潮。應(yīng)該說,隨著媒介技術(shù)的進步和媒介的不斷創(chuàng)新,人們用于感知社會時尚的這層“皮膚”越來越敏感,人們對于時尚潮流的反應(yīng)也越來越快,最時尚的文化亦總是會率先選擇搭載最新型的媒介傳之遐邇,這很難說是新媒介最為時尚風(fēng)潮所借重,亦或是時尚風(fēng)潮為新媒介最敏銳地率先感知。總之,回顧時尚傳播歷史,每每伴隨著媒介技術(shù)的重大革新引發(fā)新媒介變革,緊隨其后便是時尚傳播最活躍的時期,幾成規(guī)律。

其次,媒介的高度發(fā)育也為時尚思想文化交流傳播提供迅捷的交流渠道和交互平臺。像法國啟蒙運動時期,美術(shù)學(xué)院和貴族沙龍成為資產(chǎn)階級展示自身品味與時尚的重要場所,他們討論嚴(yán)肅的問題,境界宏觀論調(diào)高揚,并通過機印報刊和書籍等媒介傳之遐邇。“由于有了通過俱樂部、沙龍、學(xué)院、報刊、書籍、論著的媒介交流意見的原則,民間社會的文人們把他們個人的內(nèi)心思想形成某種共識,形成可以與統(tǒng)治者意識抗衡乃至超過它的一種公眾意識?！比穗H關(guān)系的繁密和信息交流的活躍為時尚的產(chǎn)生創(chuàng)造條件,法國社會思想家讓·波德里亞在《消費社會》一書中曾提出“流動社會”概念,他認為“在一個沒有社會流動性的社會中是沒有媚俗的”,也就是說“流動”推動了時尚的產(chǎn)生,這里所說的“流動”,即指城市化和工業(yè)化帶來的人口流動,亦指爆炸性增長的信息流動。這種“社會流動性”是時尚風(fēng)潮產(chǎn)生的基礎(chǔ)和動因。而在信息流動中,大眾傳媒貢獻卓著,大眾傳媒以敏銳的觸角感知時尚、追風(fēng)時尚,并強有力地統(tǒng)合著人們的認知,在社會上形成較為一致的時尚審美趣味和流行傾向,甚至泛化成為風(fēng)行一個時代的時尚潮流。

再次,大眾傳媒刺激個性化的時尚生產(chǎn)與時尚傳播。時尚尊崇、倡導(dǎo)個性,這一點是時尚傳播的原動力,而個性是與大眾相比較而言的,也是在與大眾的比較中突顯出來的。而大眾傳媒是助力完成這一“比較”過程的主要力量。一方面,大眾傳媒的批量化生產(chǎn)和傳播使富有個性的時尚表達蜚聲遐邇,在大眾的追捧膜拜中愈發(fā)突顯出時尚個性的魅力,甚至引領(lǐng)、泛化為一個時代的時尚潮流；另一方面,大眾傳媒的傳播會極大地刺激文化藝術(shù)生產(chǎn)中極力追求個性化和差異化的欲望,也會極大地刺激公眾消費過程中追求個性化和差異化的欲望。有學(xué)者在論及古登堡印刷術(shù)與文藝復(fù)興的關(guān)系時就頗有洞見地指出了大眾傳媒與藝術(shù)個性包括藝術(shù)流派的深密關(guān)系,“和以前的杰作比較起來,文藝復(fù)興時期杰作的獨特個性大概和新的保存技術(shù)有關(guān),通過復(fù)制面孔、名字、出生地、生平,保存作家和藝術(shù)的個性就有了新的可能性?！备髀匪囆g(shù)批評家、鑒賞家、收藏家、商家也有了圍觀評價的機會,“與作曲家、劇作家和詩人那樣的文化英雄一道,藝術(shù)家被印刷術(shù)的保存功能抬舉到‘不朽’的高度。他們渴望這個被拔高的地位,所以他們越來越瘋狂地追求新奇……”。隨著媒介技術(shù)的不斷進步,新型媒體對時尚傳播的這種影響愈趨明顯,“傳媒對時尚的影響越來越明顯,其中有兩大原因:媒介越來越滲透到個人空間并成為日常真實的一部分,大傳媒集團成為消費社會巨型欲望制造機器的一個關(guān)鍵齒輪,或者說媒體就是生產(chǎn)欲望的巨大產(chǎn)業(yè)鏈。”在大眾傳媒的助推之下,引領(lǐng)時尚的人和事物一直在矛盾中疾速前行:一方面,他們需要把自己引領(lǐng)倡導(dǎo)的時尚通過大眾傳媒昭告天下,家喻戶曉；另一方面,他們又必須從家喻戶曉甚至人人習(xí)得的時尚風(fēng)潮中迅速抽身出來,以鮮明的個性去創(chuàng)造新的時尚。

最后,大眾傳媒對媒介事件的關(guān)注報道推動時尚傳播走向機構(gòu)化、規(guī)?；！懊浇槭录边@一概念是由丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨在其著作《媒介事件》中提出的:“即是關(guān)于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件——主要是國家級的事件?！彼麄冋J為“媒介事件”的素材可以劃分為三大類,即“競賽”“征服”“加冕”。這些“媒介事件”都具有很強的預(yù)置性,它通過鋪天蓋地的預(yù)告,不斷拉高公眾對事件的關(guān)注度和期望值,使之成為公眾矚目、并為媒體(包括紙媒、新媒體而不僅僅是電視媒體)所熱點關(guān)注的事件。在時尚界,各地的時裝周、時尚周、影視大片首映以及一些大型體育賽事、文化活動等都屬于預(yù)置性媒介事件,它們不僅是時尚傳播的重要載體,有時甚至成為時尚風(fēng)潮的策源地,一些具有時尚元素的人、事、物或者生活方式會因此而廣為流行。

由于時尚傳播背后蘊含著不菲的商業(yè)價值、文化價值甚至政治價值,現(xiàn)代社會時尚傳播越來越為社會各類組織所重視,甚至上升成為地方政府乃至國家行為,因此時尚傳播也越來越呈現(xiàn)明顯的機構(gòu)化和規(guī)?；瘧B(tài)勢,一些政府機構(gòu)、大型企業(yè)和時尚傳播機構(gòu)更加主動預(yù)置一些重大媒介事件,來吸引大眾媒介的關(guān)注報道,以此推動時尚文化的建構(gòu)與傳播。這些媒介事件服務(wù)于各類組織品牌傳播目標(biāo),訴求明確,受眾定向精準(zhǔn),組織化、機構(gòu)化特征明顯,具有很強的社會動員力,因此往往能夠成功地推高公眾的關(guān)注度,而這些預(yù)置的媒介事件亦往往成為時尚傳播的重大節(jié)點,甚而演變成頗具規(guī)模的時尚風(fēng)潮,成為驅(qū)動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和文化傳播的重要推力。