摩登中產

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2017年5月，兩個明星在南京開了家火鍋店，取名“黃粱一孟”。

開業(yè)當天，賓客盈門，精致的銅鍋內，牛油都被雕成Hello Kitty或玫瑰花的形狀。

然而沸油未冷，已黃粱夢醒。2018年12月初，火鍋店關閉，官方說法是租賃到期。

食客們的吐槽更接近真相：一盤毛肚198元，人均消費300元以上，吃不起。

在中國，商業(yè)故事成敗背后，其實都是大眾情緒的起伏。

亢奮時，舉目都是傳奇;冷靜后，處處可見泡沫。

大眾情緒第一次亢奮，始于20世紀八九十年代，商品大潮如決堤般到來，全民裹挾其中，興奮難安。

雀巢咖啡打出廣告“味道好極了”，結果上海人一年喝掉500噸速溶咖啡?？系禄诒本╅_了第一家店，雪夜中長隊堵斷了前門大街的交通。

開業(yè)數(shù)月后，有人興奮地包下這家肯德基店，舉辦婚禮。

北京王府井百貨，每日開門時，沖入的人群如脫韁野馬，任何新上商品都會被買空。最后，商場給所有柜臺安了鋼管圍欄。

在廣州，中國第一批超市已學會使用透明包裝。

此前開業(yè)時，好奇的人們撕掉人頭馬、萬寶路甚至進口洗衣粉的包裝，只為看看這些傳說中的商品是什么模樣。

浪潮之中，一款名為章光101的生發(fā)水，被捧為時代爆款。

90年代初坊間傳言，去北京有三件事，“爬長城、吃烤鴨、治禿子”。

這款藥水，最后漂洋過海賣到日本，引發(fā)全民排隊購買，甚至燒壞了大量收銀機。

兩名旅日年輕人看到商機，從中國向日本倒賣生發(fā)水。

一人叫周正毅，日后成為上海首富。一人叫李曉華，成為90年代的北京富豪。

20世紀90年代初，發(fā)明生發(fā)水的趙章光身家過億，福布斯中國富豪榜排行第八。而賣生發(fā)水的李曉華，排名第二。

1992年，北京亞運村舉辦車展，第一次向國人展示法拉利跑車。廠商原計劃只是展示，認為沒人買得起。

李曉華趕到后以13.88萬美元買入，并申請了外商專用的“京A00001”牌照。

法國《費加羅報》記者拍下照片，介紹新時代的中國，世界嘩然。外媒稱李曉華為“法拉利先生”。

李曉華買跑車那年，長沙舉辦了大哥大吉祥號碼拍賣會。

“吉祥”號碼“9000001”和“9008888”最終落錘價為21萬和30萬元。

當年一部大哥大25000元，入網(wǎng)費6000元，足夠在長沙購買一套60平方米的房子。

參加拍賣會的老板，嫌棄到手的大哥大不如港片中氣派，特意又加上3塊又黑又厚的電池。

他的名片上，用燙金字印上大哥大號碼，比姓名還大一圈。

那是一個崇尚8的時代，也是一個狂放的時代。所有的買賣，都帶著欲望的影子。

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1999年，杭州大廈總經理童民強坐在香港某奢侈品店門外，苦等兩個小時，邀請對方入駐。

得知要與內地品牌同處，對方冷淡回答：老板出差，不知歸期。

然而到了2003年，LV、Dior、Celine、Fendi等10多個大品牌主動登門，懇請入駐杭州大廈。LV還創(chuàng)下了全球最快開店紀錄。

日后成為風波主角的D&G，也在同期搶灘中國。它曾頗受東北富豪青睞，因為牌子看起來像“大哥”的拼音縮寫，穿在身上格外引人注目。

在上海，年輕的郭敬明用文字堆砌浮華的生活。他的讀者們幻想身著阿瑪尼與普拉達，穿梭于香奈兒和迪奧的香氣中。

截至2013年，《小時代》系列一共賣出670萬冊。

社科院的報告說，中國所有傳統(tǒng)文學類刊物的發(fā)行量加在一起，只抵得上郭敬明旗下的5本雜志。

浮華之下，優(yōu)劣的判斷標準，只剩下名氣和價格。

一瓶1982年的拉菲，3年間售價從600元飆至10萬元。

2008年金融危機后，拉菲酒莊為迎合中國土豪，在標簽中加上了象征吉利的8。

他們堅信，中國顧客的風格是“只買貴的，不買對的”。

其實大部分人對拉菲的了解，僅來自《賭神》中周潤發(fā)那句“來瓶82年的拉菲”。

品酒大師嘲諷，拉菲口感很干，與酸甜辛辣的中餐搭配，如同一場酷刑。

華麗的包裝，裹著變形的誘惑。

2012年，一個安徽男孩為買蘋果平板電腦，在網(wǎng)上發(fā)帖賣腎，經黑中介非法手術后，成為三級傷殘。

韓國媒體稱，不正確的消費觀正在中國盛行。同樣的浪潮，他們也曾經歷。

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幻夢總會清醒，當狂熱消退，消費開始回歸理性。那些看似浮華的東西，不再等同于高級。

編織幻夢的郭敬明，在2018年夏天悄然延遲了電影《爵跡2》的檔期。

人們松開緊踩的油門，停下狂奔的腳步。

2013年，瑞士鐘表在中國的銷量下滑15%。2014年，東北第一家LV專賣店悄然關閉。

兩年前，華北最大的葡萄酒商城走掉了半數(shù)店鋪。留下的商戶在門口貼上“128元兩瓶”的折扣廣告。

1982年的拉菲，售價早已從10萬元一路狂跌。

三里屯與王府井奢侈品店，罕見地推出打折專區(qū)，曾經面孔高冷的店員殷勤攬客，但駐足者屈指可數(shù)。

年輕人依然熱衷赴日本旅游，卻不再爭搶電飯鍋與馬桶蓋，而是在商店里精挑細選，對著手機比價。

他們在本子上定下節(jié)流計劃，攢錢數(shù)月，只為一睹京都的櫻花。

人們不再只買30多元一杯的星巴克，轉而用手機訂下優(yōu)惠更多的外賣咖啡。

人們不再迷信時尚雜志的推薦，而是全網(wǎng)搜索實用的化妝品，口碑爆棚的經常一夜脫銷。

人們不再追求國際大牌的豪奢，而更看重網(wǎng)購衣物的面料。優(yōu)衣庫店內，人流如潮。

2018年12月，唯品會與騰訊新聞“原子智庫”聯(lián)合發(fā)布《中國家庭精明消費報告》。數(shù)據(jù)顯示，消費者正在集體回歸理性，一、二線城市追求“買得精、買得少、但買得好”，三、四線城市則開始享受“好貨不貴”。

2018年，蘋果和三星手機在中國的銷量出現(xiàn)負增長。

人們不再單純地迷戀國際大牌。

所有受訪者對網(wǎng)購的關注因素中，都把產品質量放在第一位，75%的受訪者強調，特別注重性價比。

在經歷了時代的輪回后，大眾情緒已從亢奮重回理性。

黃粱夢再好也終歸是虛幻，那碗填滿的黃粱飯，才是過冬的保證。

（劉 振摘自知乎網(wǎng)，喻 梁圖）