摩登中產(chǎn)

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2017年5月，兩個(gè)明星在南京開了家火鍋店，取名“黃粱一孟”。

開業(yè)當(dāng)天，賓客盈門，精致的銅鍋內(nèi)，牛油都被雕成Hello Kitty或玫瑰花的形狀。

然而沸油未冷，已黃粱夢(mèng)醒。2018年12月初，火鍋店關(guān)閉，官方說法是租賃到期。

食客們的吐槽更接近真相：一盤毛肚198元，人均消費(fèi)300元以上，吃不起。

在中國(guó)，商業(yè)故事成敗背后，其實(shí)都是大眾情緒的起伏。

亢奮時(shí)，舉目都是傳奇;冷靜后，處處可見泡沫。

大眾情緒第一次亢奮，始于20世紀(jì)八九十年代，商品大潮如決堤般到來，全民裹挾其中，興奮難安。

雀巢咖啡打出廣告“味道好極了”，結(jié)果上海人一年喝掉500噸速溶咖啡。肯德基在北京開了第一家店，雪夜中長(zhǎng)隊(duì)堵斷了前門大街的交通。

開業(yè)數(shù)月后，有人興奮地包下這家肯德基店，舉辦婚禮。

北京王府井百貨，每日開門時(shí)，沖入的人群如脫韁野馬，任何新上商品都會(huì)被買空。最后，商場(chǎng)給所有柜臺(tái)安了鋼管圍欄。

在廣州，中國(guó)第一批超市已學(xué)會(huì)使用透明包裝。

此前開業(yè)時(shí)，好奇的人們撕掉人頭馬、萬寶路甚至進(jìn)口洗衣粉的包裝，只為看看這些傳說中的商品是什么模樣。

浪潮之中，一款名為章光101的生發(fā)水，被捧為時(shí)代爆款。

90年代初坊間傳言，去北京有三件事，“爬長(zhǎng)城、吃烤鴨、治禿子”。

這款藥水，最后漂洋過海賣到日本，引發(fā)全民排隊(duì)購買，甚至燒壞了大量收銀機(jī)。

兩名旅日年輕人看到商機(jī)，從中國(guó)向日本倒賣生發(fā)水。

一人叫周正毅，日后成為上海首富。一人叫李曉華，成為90年代的北京富豪。

20世紀(jì)90年代初，發(fā)明生發(fā)水的趙章光身家過億，福布斯中國(guó)富豪榜排行第八。而賣生發(fā)水的李曉華，排名第二。

1992年，北京亞運(yùn)村舉辦車展，第一次向國(guó)人展示法拉利跑車。廠商原計(jì)劃只是展示，認(rèn)為沒人買得起。

李曉華趕到后以13.88萬美元買入，并申請(qǐng)了外商專用的“京A00001”牌照。

法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》記者拍下照片，介紹新時(shí)代的中國(guó)，世界嘩然。外媒稱李曉華為“法拉利先生”。

李曉華買跑車那年，長(zhǎng)沙舉辦了大哥大吉祥號(hào)碼拍賣會(huì)。

“吉祥”號(hào)碼“9000001”和“9008888”最終落錘價(jià)為21萬和30萬元。

當(dāng)年一部大哥大25000元，入網(wǎng)費(fèi)6000元，足夠在長(zhǎng)沙購買一套60平方米的房子。

參加拍賣會(huì)的老板，嫌棄到手的大哥大不如港片中氣派，特意又加上3塊又黑又厚的電池。

他的名片上，用燙金字印上大哥大號(hào)碼，比姓名還大一圈。

那是一個(gè)崇尚8的時(shí)代，也是一個(gè)狂放的時(shí)代。所有的買賣，都帶著欲望的影子。

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1999年，杭州大廈總經(jīng)理童民強(qiáng)坐在香港某奢侈品店門外，苦等兩個(gè)小時(shí)，邀請(qǐng)對(duì)方入駐。

得知要與內(nèi)地品牌同處，對(duì)方冷淡回答：老板出差，不知?dú)w期。

然而到了2003年，LV、Dior、Celine、Fendi等10多個(gè)大品牌主動(dòng)登門，懇請(qǐng)入駐杭州大廈。LV還創(chuàng)下了全球最快開店紀(jì)錄。

日后成為風(fēng)波主角的D&G，也在同期搶灘中國(guó)。它曾頗受東北富豪青睞，因?yàn)榕谱涌雌饋硐瘛按蟾纭钡钠匆艨s寫，穿在身上格外引人注目。

在上海，年輕的郭敬明用文字堆砌浮華的生活。他的讀者們幻想身著阿瑪尼與普拉達(dá)，穿梭于香奈兒和迪奧的香氣中。

截至2013年，《小時(shí)代》系列一共賣出670萬冊(cè)。

社科院的報(bào)告說，中國(guó)所有傳統(tǒng)文學(xué)類刊物的發(fā)行量加在一起，只抵得上郭敬明旗下的5本雜志。

浮華之下，優(yōu)劣的判斷標(biāo)準(zhǔn)，只剩下名氣和價(jià)格。

一瓶1982年的拉菲，3年間售價(jià)從600元飆至10萬元。

2008年金融危機(jī)后，拉菲酒莊為迎合中國(guó)土豪，在標(biāo)簽中加上了象征吉利的8。

他們堅(jiān)信，中國(guó)顧客的風(fēng)格是“只買貴的，不買對(duì)的”。

其實(shí)大部分人對(duì)拉菲的了解，僅來自《賭神》中周潤(rùn)發(fā)那句“來瓶82年的拉菲”。

品酒大師嘲諷，拉菲口感很干，與酸甜辛辣的中餐搭配，如同一場(chǎng)酷刑。

華麗的包裝，裹著變形的誘惑。

2012年，一個(gè)安徽男孩為買蘋果平板電腦，在網(wǎng)上發(fā)帖賣腎，經(jīng)黑中介非法手術(shù)后，成為三級(jí)傷殘。

韓國(guó)媒體稱，不正確的消費(fèi)觀正在中國(guó)盛行。同樣的浪潮，他們也曾經(jīng)歷。

3

幻夢(mèng)總會(huì)清醒，當(dāng)狂熱消退，消費(fèi)開始回歸理性。那些看似浮華的東西，不再等同于高級(jí)。

編織幻夢(mèng)的郭敬明，在2018年夏天悄然延遲了電影《爵跡2》的檔期。

人們松開緊踩的油門，停下狂奔的腳步。

2013年，瑞士鐘表在中國(guó)的銷量下滑15%。2014年，東北第一家LV專賣店悄然關(guān)閉。

兩年前，華北最大的葡萄酒商城走掉了半數(shù)店鋪。留下的商戶在門口貼上“128元兩瓶”的折扣廣告。

1982年的拉菲，售價(jià)早已從10萬元一路狂跌。

三里屯與王府井奢侈品店，罕見地推出打折專區(qū)，曾經(jīng)面孔高冷的店員殷勤攬客，但駐足者屈指可數(shù)。

年輕人依然熱衷赴日本旅游，卻不再爭(zhēng)搶電飯鍋與馬桶蓋，而是在商店里精挑細(xì)選，對(duì)著手機(jī)比價(jià)。

他們?cè)诒咀由隙ㄏ鹿?jié)流計(jì)劃，攢錢數(shù)月，只為一睹京都的櫻花。

人們不再只買30多元一杯的星巴克，轉(zhuǎn)而用手機(jī)訂下優(yōu)惠更多的外賣咖啡。

人們不再迷信時(shí)尚雜志的推薦，而是全網(wǎng)搜索實(shí)用的化妝品，口碑爆棚的經(jīng)常一夜脫銷。

人們不再追求國(guó)際大牌的豪奢，而更看重網(wǎng)購衣物的面料。優(yōu)衣庫店內(nèi)，人流如潮。

2018年12月，唯品會(huì)與騰訊新聞“原子智庫”聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者正在集體回歸理性，一、二線城市追求“買得精、買得少、但買得好”，三、四線城市則開始享受“好貨不貴”。

2018年，蘋果和三星手機(jī)在中國(guó)的銷量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

人們不再單純地迷戀國(guó)際大牌。

所有受訪者對(duì)網(wǎng)購的關(guān)注因素中，都把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，75%的受訪者強(qiáng)調(diào)，特別注重性價(jià)比。

在經(jīng)歷了時(shí)代的輪回后，大眾情緒已從亢奮重回理性。

黃粱夢(mèng)再好也終歸是虛幻，那碗填滿的黃粱飯，才是過冬的保證。

（劉 振摘自知乎網(wǎng)，喻 梁圖）