一場(chǎng)“一吻跨年”的錯(cuò)位營(yíng)銷讓《地球最后的夜晚》票房創(chuàng)下文藝電影史無前例的佳績(jī)：累計(jì)票房超過2.7億，僅首日票房就有2.6億，占比達(dá)94%。然而“儀式之夜”過后，由錯(cuò)位而生的聲浪也在劇烈反噬著影片的口碑：貓眼和淘票票的評(píng)分分別低至2.8和3.5，同一眾“年度爛片”為伍。原本偏向小眾審美的《地球最后的夜晚》，從未因其內(nèi)容本身或形式革新引發(fā)太多關(guān)注，卻被影片之外的營(yíng)銷事件兩度推上風(fēng)口。

從一場(chǎng)轟轟烈烈的營(yíng)銷狂歡，到現(xiàn)在的口碑崩盤，《地球最后的夜晚》在這半年間究竟發(fā)生了什么？為何營(yíng)銷策略會(huì)一變?cè)僮?？而在那個(gè)對(duì)于制作方、院線、觀眾都格外難熬的跨年之夜，又發(fā)生了哪些不為人知的故事？

PartA 鬧劇：從營(yíng)銷狂歡到口碑崩盤，《地球》這半年經(jīng)歷了什么？

早在去年4月，《地球最后的夜晚》入圍第71屆戛納國(guó)際電影節(jié)“一種關(guān)注”單元，用制片人單佐龍的話說，這是來自“電影節(jié)之王的邀約”。首映后《地球最后的夜晚》廣受外媒好評(píng)，圈內(nèi)贊譽(yù)極高，導(dǎo)演助理孫濤當(dāng)時(shí)刷著推特，忽然瘋了般吶喊：“炸了！地球炸了！他們說我們導(dǎo)演牛逼！”

半年后，電影提名第55屆金馬獎(jiǎng)“最佳劇情長(zhǎng)片”，11月17日頒獎(jiǎng)禮上斬獲“最佳攝影”“最佳音效”等獎(jiǎng)項(xiàng)。但直到此時(shí)，別說對(duì)內(nèi)地觀眾而言《地球最后的夜晚》依然云遮霧繞，至多是“聽說過，好像還不錯(cuò)”的程度，哪怕對(duì)片方而言，營(yíng)銷策略也遠(yuǎn)未敲定。要如何在正式上映前宣推這部小眾文藝片，方法并不明朗。

開定檔發(fā)布會(huì)時(shí)，宣傳口號(hào)尚是俗爛的“觀看地球，人人有責(zé)”。金馬言論風(fēng)波后，片方還趕緊“蹭熱度”發(fā)了張“地球上只有一個(gè)中國(guó)”海報(bào)。

而原本擬定的上映方案，是讓影片第70分鐘踩上跨年的零點(diǎn)時(shí)刻，此時(shí)電影2D轉(zhuǎn)3D，新的人物關(guān)系取代前半部分過去的人和事，寓意新舊交替，新年會(huì)有嶄新開始。頗有設(shè)計(jì)感，但毫不具備病毒式傳播潛質(zhì)。假如按原定計(jì)劃執(zhí)行，最后票房大概怎么也不會(huì)超過賈樟柯《江湖兒女》的6900萬(wàn)。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)很快到來。

一種說法是片方和影院溝通時(shí)，一位員工稱“那一刻我只想和男友接吻”。另一種則是主創(chuàng)們?cè)诙兑羯箱浂桃曨l發(fā)起“2018年最后一天想做什么”話題，發(fā)現(xiàn)有評(píng)論表示：最想做的事是跨年時(shí)吻到愛的人。

“跨年”和“接吻”霎時(shí)打通，陰差陽(yáng)錯(cuò)也好錦上添花也罷，方案臨時(shí)緊急撤換，“一吻跨年”的概念被迅速抓住并極力放大。

12月6日，抖音上涌現(xiàn)多條網(wǎng)友自拍手機(jī)備忘錄的短視頻，內(nèi)容大同小異：“二零一八最后一晚去電影院和喜歡的人一起看《地球最后的夜晚》”“今年最浪漫的跨年，應(yīng)該是和喜歡的人買一張9：50的地球最后的夜晚，電影結(jié)束正好0點(diǎn)”“在2018年的最后一個(gè)夜晚，能買到《地球最后的夜晚》跨年點(diǎn)的電影票，然后跟喜歡的人在一起去看，在電影最后結(jié)束的時(shí)候想用接吻，到第二年?！?/p>

浪漫的儀式感自帶擴(kuò)散屬性，就在同一天，淘票票與貓眼兩大售票平臺(tái)“想看”人數(shù)激增（分別增長(zhǎng)22910人和63072人），曲線圖上平幅起峰，一個(gè)夸張的直角態(tài)勢(shì)。次日“徹底醒悟”的宣發(fā)方就給各大影院發(fā)送聲明，建議以“一吻跨年”噱頭來做跨年活動(dòng)。

這次營(yíng)銷事件里，抖音無疑發(fā)揮了最關(guān)鍵的導(dǎo)流作用，據(jù)統(tǒng)計(jì)占比高達(dá)37%的觀眾是從抖音獲悉到電影信息。然而因缺乏事先了解，加之片方有意突顯電影浪漫、愛情的一面，弱化詩(shī)意、晦澀的表達(dá)，在他們眼中，電影不過是儀式的背景板，錯(cuò)誤期待著《地球最后的夜晚》是部“愛情片”，唯一的了解可能僅是“最后一個(gè)鏡頭是接吻”而已。

上映前就有人表達(dá)了擔(dān)憂：三四線城市下沉用戶與電影調(diào)性根本不符，營(yíng)銷結(jié)果多半造成“貨不對(duì)路”。但導(dǎo)演畢贛12月16日在做客知乎“鹽沙龍·大家談”時(shí)，對(duì)這份質(zhì)疑做出了回應(yīng)：“二三四五線城市就應(yīng)該看‘那種電影嗎？我從來不這么認(rèn)為。我的宣發(fā)同事不偷不搶不下跪，靠自己的能力，靠自己的知識(shí)做一件事情，我沒有覺得他們有任何過錯(cuò)?！?/p>

聯(lián)動(dòng)杜蕾斯做海報(bào)，主演黃覺在微博上請(qǐng)喝電影同名雞尾酒，《地球最后的夜晚》的營(yíng)銷熱度持續(xù)發(fā)酵著。

預(yù)售破億3天后，30日晚制片人單佐龍一篇《“地球”的至暗時(shí)刻》再度刷爆朋友圈。文章回顧了影片融資與拍攝的艱難，走溫情感人路線的同時(shí)，無意中也將凝聚在《地球最后的夜晚》身上的錯(cuò)位之感再剖露一層：盡管過程舛折，但作為不折不扣的文藝電影，它拿到的是商業(yè)級(jí)的注資。

終于，跨年夜如期而至，貢獻(xiàn)了2.6億票房的觀眾們涌進(jìn)影院又憤怒離場(chǎng)，“不知所云”“看不懂”“爛”“裝逼”“被騙了”等評(píng)論不絕于耳，一場(chǎng)預(yù)訂的狂歡演化成失望的鬧劇，口碑的巨幅下跌促使影院減少排片量，“地球”的壽命，似乎提前到頭了。而作為這場(chǎng)鬧劇從始至終的見證者，影院經(jīng)理們似乎很有發(fā)言權(quán)。

PartB 院線：“從業(yè)11年，《地球》再次刷新了我對(duì)行業(yè)的認(rèn)知”

對(duì)于有著11年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咸陽(yáng)某影城經(jīng)理陳曉（化名）來說，2018年12月31日注定是他職業(yè)生涯中難忘的一天。

當(dāng)天他比平時(shí)提早來到影院，這一天影城共排了8場(chǎng)《地球最后的夜晚》，占到了當(dāng)日總場(chǎng)次的42%。除了已經(jīng)爆滿的21：40的場(chǎng)次之外，陳曉更關(guān)心的是白天到傍晚其他場(chǎng)次的上座率，畢竟這部影片的先期表現(xiàn)，將直接影響到整個(gè)元旦檔的布局，再加上之前的一些憂慮，使他有一種預(yù)感：“我這2018最后的夜晚可能不太好過?！?/p>

陳曉的憂慮其實(shí)貫穿了整個(gè)12月，在《地球最后的夜晚》預(yù)售成績(jī)顯現(xiàn)異常的時(shí)候，他就發(fā)現(xiàn)了問題。“首日預(yù)售票房2.64億，什么概念？很多賀歲檔商業(yè)影片都做不到的預(yù)售成績(jī)，這部文藝片做到了。起初以為是像之前《后來的我們》那種買票房的操作，但后來我們和發(fā)行的人去溝通，才知道這次真的不是買票房，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的跨年之吻的營(yíng)銷，讓這片徹底在抖音火了?！?/p>

據(jù)陳曉說，在影院經(jīng)理群中流傳著一種說法，抖音這次與《地球最后的夜晚》的合作是采取了資源置換的形式，片方并沒有花錢，只是讓湯唯給影片錄了一條硬廣告，而抖音也給了這部片最大的推廣力度，不僅發(fā)起了話題#地球最后的夜晚#，還支持片方在相關(guān)抖音視頻中貼出購(gòu)票鏈接。雖然這種說法只是傳聞，但陳曉卻表達(dá)了他的擔(dān)心：“可能很多影院覺得高興，通過這樣的方式刺激了元旦檔的大盤，但其實(shí)這部片子是不是真的有這么大的票房體量？來觀影的人是不是真的了解這部電影？這些都有待商榷。大多數(shù)影院還是選擇配合這一噱頭，助推宣傳。”

從“一吻跨年”的文案走紅開始，當(dāng)?shù)赜霸壕完懤m(xù)開始排12月31日晚上21：40的場(chǎng)次，結(jié)果排一場(chǎng)滿一場(chǎng)，有的影院所有廳全部安排了21：40的，結(jié)果也是滿場(chǎng)?！斑@是我從業(yè)以來從未見過的場(chǎng)景，觀影人群熱情如此高漲，還是發(fā)生在一部文藝片身上，簡(jiǎn)直難以想象，這種現(xiàn)象真的正常嗎？”

31日上午：一場(chǎng)6個(gè)觀眾全說看不懂

于是到了31日當(dāng)天，陳曉憂心忡忡地來到影院，他安排員工提前準(zhǔn)備好足夠多的3D眼鏡，擦拭干凈，并讓員工提前想話術(shù)做好解釋，畢竟這部片前半部分是2D后邊是3D，這種別樣的觀影方式想必會(huì)令很多觀眾不理解?！暗谝粓?chǎng)是早上9：35的，一共6位觀眾，4個(gè)青年學(xué)生和一對(duì)中年情侶，沒人退場(chǎng)?！标悤杂浀煤芮宄半娪敖Y(jié)束收眼鏡時(shí)我問了一下他們的觀影感受，都說難看、看不懂，覺得這錢花虧了，我當(dāng)時(shí)就覺得之前的憂慮可能要成真了?！?h3> 31日下午：焦灼升級(jí)，“爛片”口碑發(fā)酵

到了下午這種焦灼的氣氛開始升級(jí)，陸續(xù)有顧客在影片中途退場(chǎng)出來，說電影不好看要換其他影片，陳曉帶著工作人員盡力安撫，表示影票售出概不能退換，有的顧客看無法退換，直接就離開了影院，有的大聲抱怨，但見最后無法解決，也只能悻悻離去。

31日晚上：退場(chǎng)嚴(yán)重，大銀幕被拳頭擊碎遭了秧

當(dāng)天晚上影院的人流量不亞于春節(jié)期間，觀眾集中觀看21：40的《地球最后的夜晚》。陳曉所在影院的幾個(gè)影廳為了緩解高峰壓力，破例開放提前20分鐘檢票，岔開10分鐘的檢票時(shí)間。他觀察到差不多85%以上的觀眾都是青年學(xué)生樣子，而且情侶居多，大家說說笑笑，滿臉興奮，可以感受到那種即將和愛人在影院內(nèi)跨年的幸福與新奇感。

但沒想到影片放映20分鐘左右就有人退場(chǎng)，可能是引發(fā)了蝴蝶效應(yīng)，之后退場(chǎng)的人越來越多，到影片放映1個(gè)小時(shí)左右時(shí)，近乎走了三分之一，有超過20多人要求退票，而他所在的全國(guó)影院經(jīng)理群也是消息狂響，大家紛紛吐槽自己影院所處的尷尬狀況，不僅退場(chǎng)現(xiàn)象嚴(yán)重，有的顧客由于退票未果，還與影院起了爭(zhēng)執(zhí)。陳曉為我們提供了一份聊天記錄，有一家影院甚至發(fā)現(xiàn)自家的大銀幕被憤怒的顧客砸壞了，創(chuàng)口處正好是一個(gè)男性拳頭的大小，影院損失至少4萬(wàn)元。陳曉自己也是口干舌燥地勸解，看到觀眾們乘興而來敗興而歸，他內(nèi)心也感覺到不是滋味。

1日凌晨：“銀幕跨年吻”沒到零點(diǎn)，排片斷崖式下跌

影片終于放映結(jié)束了，陳曉長(zhǎng)吁了一口氣，新年終于到了，但事情還沒有結(jié)束。部分觀眾過來反映影片出現(xiàn)湯唯、黃覺接吻鏡頭的時(shí)候，根本還沒到零點(diǎn)，應(yīng)該是23：59，等字幕全部出完才是零點(diǎn)，這讓陳曉有些哭笑不得，影院是完全準(zhǔn)時(shí)放的電影，沒想到因?yàn)檫@一點(diǎn)小事，差點(diǎn)又引發(fā)一場(chǎng)喧鬧。還好最后大部分觀眾表示理解，選擇息事寧人，這一天陳曉忙到凌晨?jī)牲c(diǎn)多才下班，在安排次日排片時(shí)，他果斷減少了《地球最后的夜晚》場(chǎng)次，從42%調(diào)整為了9.2%，這種斷崖式的排片選擇也出現(xiàn)在全國(guó)其他影院當(dāng)中，所以到了1月1日，《地球最后的夜晚》全國(guó)綜合排片占比，只有可憐的 13.7%，比前一日下降了一半有余。

事后陳曉和其他影院經(jīng)理們聊起此事，紛紛感嘆時(shí)代真的變了：“一部本身體量3000萬(wàn)的文藝片，可以通過抖音營(yíng)銷增加10倍，新媒體竟然有如此大的影響力作用于電影市場(chǎng)，雖然去年《前任3》的時(shí)候就已經(jīng)見識(shí)過一次，但今年還是刷新了我們的認(rèn)知?！?/p>

從電影從業(yè)者的角度看，這種震動(dòng)是令人驚訝的，對(duì)于電影營(yíng)銷來說也許是一種新思路，但對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影本身的發(fā)展卻是一把雙刃劍。著名影評(píng)人咱說在《從藝術(shù)上我肯定本片的成功，從營(yíng)銷上我否定本片的成功》一文中就表示，“無論是藝術(shù)電影還是其他藝術(shù)門類，培養(yǎng)和擴(kuò)大受眾群體都是應(yīng)該且必要的事情，只是，采取這樣連哄帶騙的方式無異于飲鴆止渴。”他認(rèn)為被營(yíng)銷忽悠進(jìn)影院的上百萬(wàn)觀眾里，真的能夠因?yàn)橛捌屪约河兴煌闹粫?huì)是極少數(shù)，剩下的大多都成為了受騙者，這些觀眾不僅沒有獲得改變，反而會(huì)惱羞成怒地對(duì)藝術(shù)電影關(guān)上大門，并對(duì)藝術(shù)電影本身產(chǎn)生誤解，這可能是畢贛這樣的創(chuàng)作者意料之外的事情，但不知覺間可能也是把他和觀眾之間連通的路堵死了。

觀眾們心里是怎么想的，成為了當(dāng)下解決問題的關(guān)鍵。

PartC 觀眾：“以后看到畢贛導(dǎo)演的片子，得留個(gè)心眼了”

12月31日晚上9點(diǎn)，中國(guó)傳媒大學(xué)的學(xué)生小蔡準(zhǔn)時(shí)來到了電影院門口，等待著和女朋友一起在影院跨年。一切因素他都考慮到了，禮物、鮮花、電影場(chǎng)次安排等等，爆米花和可樂也都買好了，他打算在影片的結(jié)尾，就像抖音上說的那樣，和心愛的人在最后一刻接吻。

但是，對(duì)于《地球最后的夜晚》這部電影，小蔡并沒有想到，跟抖音上“一吻跨年”宣傳的模樣差了太遠(yuǎn)。小蔡在電影開場(chǎng)沒多久，滿腦子疑惑：“這難道不是災(zāi)難片嗎？”他看了看身邊的人，女友的眼睛耷拉著，呼吸聲開始加重——周圍的人要么睡著了，要么用手機(jī)發(fā)著微信。3D長(zhǎng)鏡頭才開場(chǎng)沒有一會(huì)兒，許多前排的觀眾已經(jīng)按捺不住，罵罵咧咧的陸續(xù)離場(chǎng)。小蔡堅(jiān)持著把片子看完，從頭到尾，他都不知道導(dǎo)演想要表達(dá)什么，而這個(gè)時(shí)候，影院已經(jīng)沒剩多少人了。