□潘思琴

一、前言

施拉姆在《傳播是怎樣運(yùn)行的》一書(shū)中提出了大眾傳播的“循環(huán)模式”，即傳授雙方都是傳播行為的主體。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳授雙方相互轉(zhuǎn)化的行為更為明顯，受眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)成為下一個(gè)階段的傳播者而傳遞信息。網(wǎng)絡(luò)傳播是傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)擴(kuò)大受眾群體、提升自身傳播力與影響力的重要機(jī)遇。

所謂的國(guó)保單位，即全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，指通過(guò)國(guó)務(wù)院核定的不可移動(dòng)或不宜移動(dòng)的古跡。隨著我國(guó)文化教育程度的提升，國(guó)家與國(guó)民對(duì)于文化遺產(chǎn)的關(guān)注度越來(lái)越高，然而國(guó)保單位數(shù)量龐大，發(fā)展不一，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)跨區(qū)域傳播，擴(kuò)大傳播范圍，也能增強(qiáng)自身的吸引力，吸引用戶的關(guān)注。截至目前，廣西共有66 處國(guó)保單位。本文通過(guò)對(duì)廣西國(guó)保單位互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的現(xiàn)狀調(diào)查，提出優(yōu)化建議。

二、研究方法

本文運(yùn)用內(nèi)容分析法，以廣西66 處國(guó)保單位為研究對(duì)象，了解其新媒體建設(shè)情況、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播效果，選取了以下四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分類和編碼：1.平臺(tái)建設(shè)（分為官方微博、官方微信、官方網(wǎng)站三類）。2.官方微信傳播內(nèi)容（分為活動(dòng)分享、新聞公告、出行攻略、招募信息、科普知識(shí)、其他六類）。3.官方微信傳播形式（分為文字、文字＋圖片、文字＋視頻、圖文＋視頻、H5 項(xiàng)目、其他六類）。4.官方微信傳播效果（分為閱讀量、評(píng)論二類）。

所有的數(shù)據(jù)根據(jù)國(guó)保單位發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行分析，首先進(jìn)行官方平臺(tái)建設(shè)的統(tǒng)計(jì)。根據(jù)廣西國(guó)保單位平臺(tái)建設(shè)情況，官方微博、官方網(wǎng)站建設(shè)較為空白，筆者選擇官方微信公眾號(hào)發(fā)布的原創(chuàng)傳播內(nèi)容作為研究對(duì)象，隨機(jī)抽樣，選取了共140 篇原創(chuàng)推文，按傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播效果三個(gè)指標(biāo)分類分析，得出最后結(jié)論。

三、廣西國(guó)保單位網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)發(fā)展情況

（一）平臺(tái)建設(shè)情況

廣西國(guó)保單位缺乏互聯(lián)網(wǎng)傳播的意識(shí)，忽略網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，因此疏于平臺(tái)建設(shè)。66 個(gè)國(guó)保單位，有官方微信公眾號(hào)的國(guó)保單位有13 個(gè)，占總數(shù)的19.69%；有官方微博平臺(tái)的有1 個(gè)，占總數(shù)的1.52%；有官方網(wǎng)站的有3個(gè)，占總數(shù)的4.55%?？梢钥闯?，廣西國(guó)保單位普遍不夠重視互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)，建設(shè)了官方“兩微”平臺(tái)的國(guó)保單位屈指可數(shù)，還有部分國(guó)保單位是屬于“三無(wú)”單位，即無(wú)官方微信平臺(tái)、無(wú)官方微博平臺(tái)、無(wú)官方網(wǎng)站。

除此以外，部分官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)屬于“癱瘓”狀態(tài)，即很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，例如昆侖關(guān)戰(zhàn)役博物館微博號(hào)，截至2019年3月，只關(guān)注了5 名用戶，擁有9 名粉絲，共發(fā)過(guò)3條微博，最近一條微博的時(shí)間是2018年8月15日，到現(xiàn)在如同“僵尸號(hào)”。廣西國(guó)保單位在微博運(yùn)營(yíng)這一塊基本處于空白狀態(tài)，某些國(guó)保單位的官方微信公眾號(hào)也如此。官方平臺(tái)發(fā)布信息頻率較長(zhǎng)，大部分官方賬號(hào)間隔幾天乃至半個(gè)月才發(fā)一次信息，可見(jiàn)國(guó)保單位對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的構(gòu)建較為忽視。

（二）傳播內(nèi)容

首先，內(nèi)容產(chǎn)品的形式比較單一，類型不多，以圖文形式為主，缺乏新形式（如：直播、短視頻、H5 項(xiàng)目）的應(yīng)用。在140 條文本內(nèi)容中，圖文形式的推文共有115 條，達(dá)到了82.14%，在推文的制作生產(chǎn)中，沒(méi)有利用短視頻、直播等方式，其他類的推文較少，內(nèi)容產(chǎn)品的形式直接影響用戶的觀感，直播、短視頻等都是如今司空見(jiàn)慣的內(nèi)容產(chǎn)品，在趣味性、生動(dòng)性上較圖文形式更強(qiáng)，而H5 項(xiàng)目更具有交互性和沉浸感，能夠吸引受眾的關(guān)注。

其次，內(nèi)容生產(chǎn)以信息傳遞為主，提供服務(wù)的意識(shí)尚未形成。活動(dòng)分享、新聞公告、科普知識(shí)這三類的內(nèi)容占了國(guó)保單位推文內(nèi)容的半壁江山。在140 條樣本中，活動(dòng)分享、新聞公告、科普知識(shí)分別是 54 條、31 條、24 條，總共占樣本總數(shù)的77.86%，這三類推文都是以傳遞信息為主，包括活動(dòng)推廣、古跡介紹、工作動(dòng)態(tài)等，更像是一個(gè)信息公開(kāi)平臺(tái)。然而微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)是能夠?yàn)橛脩籼峁┯嗅槍?duì)性的服務(wù)，廣西國(guó)保單位在提供服務(wù)這一塊較為欠缺，參觀攻略、出行路線等方面的推文非常少。

再次，語(yǔ)言風(fēng)格較為生硬，頁(yè)面布局較為單調(diào)。微媒介具有自主化、碎片化、交互性的特點(diǎn)，微信平臺(tái)更是體現(xiàn)了個(gè)性化，常以第一人稱、第二人稱的視角敘事，語(yǔ)言風(fēng)格較為活潑。然而從研究樣本看，140 篇原創(chuàng)內(nèi)容中，大部分的推文表達(dá)是平鋪直敘，沒(méi)有起伏，甚至長(zhǎng)篇大論，讀起來(lái)較為枯燥。此外，國(guó)保單位微信運(yùn)營(yíng)中并不重視頁(yè)面布局，頁(yè)面設(shè)置不夠美觀，給用戶的第一觀感其實(shí)并不好。

（三）傳播效果

運(yùn)營(yíng)模式影響著傳播效果。在互聯(lián)網(wǎng)思維中，重視用戶的體驗(yàn)性、交互性、革新性等形成了用戶思維，了解用戶需求、提高用戶體驗(yàn)是微信公眾號(hào)生存運(yùn)營(yíng)必須重視的一個(gè)方面。廣西國(guó)保單位網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)缺乏用戶思維的特點(diǎn)。

首先，傳播范圍較窄，用戶關(guān)注度不高。在隨機(jī)抽取的樣本中，去除6 篇無(wú)法統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容，剩下134 篇原創(chuàng)文章中，閱讀量超過(guò)1000 人次的原創(chuàng)推文只有6 篇，占總數(shù)的4.48%，而閱讀量低于50 人次的原創(chuàng)推文有49 篇，占了總數(shù)的36.57%。很多推文的閱讀量并不高，甚至部分推文閱讀量只停留在個(gè)位數(shù)。微信公眾號(hào)向來(lái)憑借自身的內(nèi)容產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方式來(lái)提高受眾關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)較好的國(guó)保單位如“故宮博物館”有上萬(wàn)或十萬(wàn)以上的閱讀量，廣西國(guó)保單位微信公眾號(hào)的受眾關(guān)注度確實(shí)不孚眾望，需要提高。

其次，缺少用戶互動(dòng)，缺乏用戶思維。去除無(wú)法統(tǒng)計(jì)的樣本，134 篇內(nèi)容產(chǎn)品里只有14 條有顯示出相關(guān)的評(píng)論，只占了10.44%，剩余的120 條沒(méi)有任何相關(guān)評(píng)論，并且在這14 條內(nèi)容中，只有一條評(píng)論人次超過(guò)10 人，公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)時(shí)也并未設(shè)置相關(guān)活動(dòng)或程序來(lái)吸引用戶參與互動(dòng)。除此之外，進(jìn)入微信公眾號(hào)頁(yè)面，微信公眾號(hào)沒(méi)有形成完整的服務(wù)平臺(tái)，例如缺少出行路線、參與服務(wù)等服務(wù)。廣西國(guó)保單位在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)缺少這方面的運(yùn)營(yíng)策略，因此忽視了用戶，造成用戶關(guān)注度不高、傳播影響力較低的現(xiàn)象。

四、廣西國(guó)保單位網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化策略

（一）形成網(wǎng)絡(luò)傳播體系

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)是傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)融合發(fā)展的契機(jī)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)在擴(kuò)大受眾群體、提升自身傳播力方面發(fā)揮著重要的作用，因此廣西國(guó)保單位首先要構(gòu)建網(wǎng)、微、端的網(wǎng)絡(luò)傳播體系，實(shí)現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。故宮博物院在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方面給國(guó)保單位開(kāi)了一個(gè)好頭，微博、微信、客戶端、網(wǎng)站、網(wǎng)店等構(gòu)成了完整的傳播體系，各個(gè)平臺(tái)根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行傳播，又相互聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)。廣西國(guó)保單位應(yīng)該根據(jù)自身的需求制定平臺(tái)建設(shè)計(jì)劃，基本實(shí)現(xiàn)“兩微”平臺(tái)以及官方網(wǎng)站的構(gòu)建，在此基礎(chǔ)上依據(jù)自身情況制定客戶端的建設(shè)計(jì)劃。

（二）整合資源，重視內(nèi)容生產(chǎn)

國(guó)保單位在內(nèi)容產(chǎn)品的制作上應(yīng)該整合多方資源，形成形式多樣、內(nèi)容豐富的原創(chuàng)產(chǎn)品。首先要擅于運(yùn)用新穎的傳播載體，可以用短視頻、直播、H5 項(xiàng)目、AR 項(xiàng)目、VR 項(xiàng)目等形式開(kāi)展傳播活動(dòng)，增強(qiáng)內(nèi)容的生動(dòng)性、感染性，吸引受眾關(guān)注?！癆R＋博物館”的形式非常值得借鑒，國(guó)保單位通過(guò)AR 技術(shù)能夠呈現(xiàn)交互性非常強(qiáng)的數(shù)字博物館。其次，內(nèi)容生產(chǎn)要注意資源的整合，呈現(xiàn)制作精美的內(nèi)容產(chǎn)品。內(nèi)容生產(chǎn)不是資料的堆砌，也不是華而不實(shí)的吹噓，要收集各個(gè)方面的材料，去粗存精，推敲打磨，形成精品，在制作內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)要多注意各方面的仔細(xì)把關(guān)，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為自己代言。

（三）提高用戶思維，增強(qiáng)用戶黏性

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的注意力會(huì)被各種各樣的信息分散，獲取更多用戶的注意力資源才能提高媒介自身的傳播力。廣西國(guó)保單位網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)要提高用戶思維，加強(qiáng)用戶互動(dòng)，例如在微博上參與話題討論，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流，在微信上為用戶提供更好的服務(wù)平臺(tái)，提供用戶需要的服務(wù)，并且利用用戶的反饋不斷改進(jìn)自身的傳播策略，通過(guò)滿足用戶需求、提升用戶體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)用戶黏性，從而擴(kuò)大用戶群體，提升傳播力與影響力。