□張恒 彭小妹

一、網(wǎng)紅營銷的興起

在互聯(lián)網(wǎng)空前發(fā)展的今天，移動互聯(lián)終端成為人們無法割離的一部分，F(xiàn)acebook、微博等社交平臺作為依附于互聯(lián)終端而產(chǎn)生的新鮮事物，吸引了無數(shù)網(wǎng)民參與其中，自媒體應(yīng)運(yùn)而生。在此背景下，“網(wǎng)紅”這一新興群體也迎來了他們的“春天”。這一現(xiàn)象級群體在如今具有非常強(qiáng)大的影響力，其背后擁有大量的社群以及粉絲，他們的目標(biāo)是建立群體認(rèn)同感?！熬W(wǎng)紅”活躍在社交媒體之中，涉及領(lǐng)域廣泛，他們似乎是把社會上某一類人的特點(diǎn)或興趣愛好進(jìn)行放大，從而進(jìn)行粉絲的引流。

從一開始的單純娛樂性轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在有些“網(wǎng)紅”對粉絲起到了一定的引導(dǎo)作用，尤其對于年輕的粉絲群體也起到了一定的教育意義?！熬W(wǎng)紅”的存在和發(fā)展不得不歸功于社會對其超高的關(guān)注度，其中有一類“網(wǎng)紅”對粉絲的導(dǎo)向作用更甚，他們在自己涉及的領(lǐng)域內(nèi)具有很高的專業(yè)性和公信力，他們也就變成了這一領(lǐng)域的KOL（Key Opinion Leader 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。他們會對粉絲的購買行為起到側(cè)面的影響作用。作為特定領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，他們的言行會在粉絲間進(jìn)行傳播、引起熱議。

廣告主的營銷理念隨著媒介環(huán)境、消費(fèi)需求的變化，在多年的市場打拼下逐漸成熟，營銷方式呈現(xiàn)多元化趨勢。一些品牌和商家則瞄準(zhǔn)了KOL 網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域的知名度和可信度這一特點(diǎn)，與之合作推銷產(chǎn)品，這就是我們通常所說的“網(wǎng)紅營銷”。

面對品牌商帶來的合作，“網(wǎng)紅”會通過自己夸張幽默的表現(xiàn)方式來對產(chǎn)品進(jìn)行推銷。這種與傳統(tǒng)廣告不同的營銷方式讓受眾更容易接受，再配上粉絲濾鏡的加持，產(chǎn)品的推廣效果也會更好。并且這種娛樂化的營銷模式也能做到“一石二鳥”，一方面“網(wǎng)紅”會博取社會的關(guān)注，從而增加自身的粉絲量和影響力，另一方面品牌方的產(chǎn)品銷量也會劇增，二者會繼續(xù)進(jìn)行商業(yè)合作，這樣的互利互惠的營銷模式則成為了一個循環(huán)。品牌商追求盈利的最大化，“網(wǎng)紅”則追求最大限度的社會關(guān)注度和粉絲量，而兩者的追求在產(chǎn)品的營銷過程中達(dá)到了一個平衡，網(wǎng)紅營銷極大地沖擊了廣告業(yè)，二者的市場博弈在所難免。

二、網(wǎng)紅營銷對廣告業(yè)的沖擊

面對如今盛行的網(wǎng)紅營銷，廣告業(yè)的地位也受到了一定的沖擊，市場份額也會受到或多或少的瓜分，一面是蓬勃發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，一面是經(jīng)歷歲月打磨的成熟產(chǎn)業(yè)，前者對后者的沖擊在于誰能創(chuàng)造最低的成本、贏得最強(qiáng)的大眾接受度以及實(shí)現(xiàn)影響面的最大化。

（一）網(wǎng)紅營銷成本低于廣告制作

盈利是廣告主的最大目的，而直接推動盈利最大化的兩個因素則是低成本和高銷量。以往廣告主與廣告公司合作，前期對目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)媒體進(jìn)行分析和選擇就需要耗費(fèi)巨大的時間成本，廣告投放的過程中與媒體洽談，平面、視頻的制作也需要投入不少的經(jīng)費(fèi)。

但在現(xiàn)如今廣告主只會與產(chǎn)品契合度最高的“網(wǎng)紅”進(jìn)行合作，與之合作的過程中，直接簡化了前期調(diào)研的程序，為甲方產(chǎn)品的銷售贏得了時間成本，而付給網(wǎng)紅的合作費(fèi)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告投放以及廣告制作等費(fèi)用。兩種營銷模式相比之下，后者在一定人數(shù)下促成的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者，這也使一部分的廣告主選擇去和“網(wǎng)紅”進(jìn)行合作。

（二）網(wǎng)紅營銷的大眾接受度更高

尼爾·波茲曼曾說，“人類心甘情愿成為娛樂的附庸，最終變成娛樂致死的物種”，這句預(yù)言也恰恰反映了如今網(wǎng)紅營銷成為大勢的原因。自媒體的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅營銷的興起使得社交平臺也成為另一個娛樂平臺。在“娛樂至死”的今天，網(wǎng)紅在引起社會熱議的同時，也博得了一定程度上的社會好感，這也說明“網(wǎng)紅”進(jìn)行產(chǎn)品營銷活動得到了社會認(rèn)同。

反觀現(xiàn)如今廣告業(yè)在人們心中的地位，“小廣告”成為社會污染、視頻廣告頻繁插播、虛假廣告泛濫等一系列現(xiàn)象使得人們談到“廣告”二字便會皺眉。但與此同時廣告業(yè)也在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，一些網(wǎng)絡(luò)廣告越來越重視對用戶的尊重，不少廣告把是否播放、是否重復(fù)播放的決定權(quán)交給了用戶，變“強(qiáng)迫”為“可選擇”，一些有趣的廣告也出現(xiàn)在人們眼前。以泰國為首的“魔性”廣告吸引了大批看客，雖然也在一定程度上挽救了廣告在人們心中的地位，但是“網(wǎng)紅”的影響力不可小覷。

（三）網(wǎng)紅營銷投放效果更為精準(zhǔn)

互聯(lián)終端逐漸成熟，全球也實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通。廣告主瞄準(zhǔn)了“網(wǎng)紅”具有一定影響力的特質(zhì)，將自己的品牌產(chǎn)品交給一個甚至多個與產(chǎn)品契合度高的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行宣傳，做到精準(zhǔn)投放。對于廣告涉及領(lǐng)域內(nèi)的KOL，粉絲的興趣與“網(wǎng)紅”的傳播內(nèi)容相關(guān)，而“網(wǎng)紅”所宣傳的產(chǎn)品也是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。

相較而言，甲方將產(chǎn)品委托給乙方公司進(jìn)行廣告投放，產(chǎn)品廣告會在多個門戶網(wǎng)站或APP 進(jìn)行宣傳，使得產(chǎn)品能夠在最大化的程度上出現(xiàn)在受眾的眼前，從而塑造品牌形象，讓產(chǎn)品成為自身市場的有力競爭者。這一點(diǎn)雖讓廣告與社交媒體上零星分散的網(wǎng)紅營銷區(qū)分開來，但是廣告的影響面卻不及網(wǎng)紅營銷精準(zhǔn)。

三、網(wǎng)紅營銷沖擊下廣告業(yè)的發(fā)展策略

成本量的高低、接受度的好壞、影響面的大小是我們衡量一個營銷活動成功與否的因素。網(wǎng)紅營銷和廣告的本質(zhì)都是營銷活動，雖然廣告業(yè)在某種程度上受到了打擊，但是在新媒體時代廣告卻是無處不在的。面對網(wǎng)紅營銷的挑戰(zhàn)，廣告業(yè)需要做出一些應(yīng)對措施來留住屬于自己的市場。

（一）培養(yǎng)復(fù)合型人才

優(yōu)秀的人才永遠(yuǎn)是核心競爭力，廣告業(yè)的核心是創(chuàng)意，而優(yōu)秀人才是優(yōu)秀創(chuàng)意的根本來源，好的創(chuàng)意會創(chuàng)造出成功的廣告。對于如今面臨挑戰(zhàn)的廣告行業(yè)，復(fù)合型人才是必不可少的，只有廣納人才，找到新時期廣告的發(fā)展方向，讓人才儲備成為行業(yè)的能源，整合產(chǎn)業(yè)資源，才能推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級，將現(xiàn)下最流行的元素和新鮮的血液注入其中。

（二）爭取超級客戶資源

客戶是廣告業(yè)生存的先決條件，只有培養(yǎng)客戶，讓客戶能看到廣告帶給自己的收益，才會有源源不斷的資源涌入廣告這個行業(yè)?？蛻舻哪繕?biāo)是把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者從而實(shí)現(xiàn)盈利的最大化，而廣告也具備通過樹立品牌形象，贏得大眾對品牌的認(rèn)知，從而吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行購買的功能。推銷產(chǎn)品容易，而塑造品牌則不是一朝一夕所能做到的，這就要求廣告公司要組建團(tuán)隊(duì)，為每個客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促使品牌在消費(fèi)者心目中樹立良好的形象。培養(yǎng)超級客戶，將服務(wù)精神貫穿于各環(huán)節(jié)中，廣告業(yè)的困境終會安然度過。

（三）引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

除了人才與客戶，技術(shù)也是不可忽視的一個重要因素。創(chuàng)意只是廣告業(yè)的綜合表現(xiàn)，往下還能被細(xì)分為多個不同的小領(lǐng)域，每個領(lǐng)域的技術(shù)和知識都需要有專人來掌握。除此之外，信息爆炸的時代下，每天都會有新鮮的技術(shù)和新鮮的力量涌現(xiàn)到我們面前。廣告業(yè)也應(yīng)吸納新興技術(shù)相關(guān)人才，作為媒體依附下的產(chǎn)業(yè)，只有技術(shù)熟練才能獨(dú)樹一幟，才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

四、結(jié)語

網(wǎng)紅營銷作為社交媒體環(huán)境下快速發(fā)展的新興營銷模式，滿足了品牌方的盈利需求，但網(wǎng)紅營銷所輻射的消費(fèi)者范圍只停留在了自身的粉絲群體上，對于粉絲之外的消費(fèi)者缺乏影響力。廣告業(yè)雖然能做到產(chǎn)品宣傳的最大化，但對于目標(biāo)消費(fèi)者的定向宣傳難免會出現(xiàn)影響力偏低、輻射面廣但不具體的現(xiàn)象。新媒體時代下，廣告業(yè)面對發(fā)展困境應(yīng)該做出積極應(yīng)對，將人才培養(yǎng)、客戶培養(yǎng)、技術(shù)培養(yǎng)相結(jié)合，順應(yīng)媒體發(fā)展的趨勢，整合資源，推進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型，只有這樣才能在時代的洪流下繼續(xù)發(fā)展。